【正文】 質(zhì) 29 ? 傳統(tǒng)運營商可以通過調(diào)整或建立新的價格結(jié)構(gòu)來管理印象價格 類似競爭對手 與競爭對手不同 名義價格 價格結(jié)構(gòu) 類似競爭對手 與競爭對手不同 “經(jīng)典的兩家壟斷局面” “困惑” “新游戲” “競爭性兩家壟斷” ? 開始點 相反，他們可以改變其價格結(jié)構(gòu) 傳統(tǒng)電信企業(yè)如積極應(yīng)對新興企業(yè)的價格，則容易導(dǎo)致對方的反擊行動，經(jīng)常導(dǎo)致價格戰(zhàn) 30 ? TIM通過采用與競爭對手不同的計費單位來創(chuàng)造價值 0 10 20 10 20 30 40 50 60 70 80 按通話時間長短劃分的電話比例 百分比 假設(shè)名義價格不變的情況下計價單位對流量收入的影響 每秒計數(shù) =100 100 109 116 117 125 132 每秒 (Orange) 15秒 TIM 30秒 45秒 60秒 25%的電話不到 20秒 * 不同電話長度、商用費率和個人費率三者的加權(quán)平均 雖然每秒的價格與 Orange相同，但 TIM用每 20秒作為計價單位，從而取得了更大的利潤，同時又避免了直接的價格競爭 舉例 計費單位 31 ? 第三步：溝通必須重點放在消除瓶頸，解決客戶決策流程 診斷價值認知情形 設(shè)計溝通戰(zhàn)略 關(guān)鍵要素 ? 信息 ? 媒體 調(diào)整價格水平和結(jié)構(gòu) 關(guān)鍵要素 ? 對價格的印象的存在及其規(guī)模 ? 原因和性質(zhì) 32 ? 管理印象價格方面存在 4個關(guān)鍵溝通挑戰(zhàn)，需要利用溝通戰(zhàn)略（信息和媒體）加以解決 1. 建立對產(chǎn)品價值定位的了解 2. 商業(yè)上積極主動同時不引發(fā)競爭對手的強烈反應(yīng) 3. 轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法 4. 考慮破碎的客戶決策流程，增加使用 33 ? 可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的 LD價格認知挑戰(zhàn) 1. 建立對產(chǎn)品價值定位的了解 2. 商業(yè)上積極主動同時不引發(fā)競爭對手的強烈反應(yīng) ? 信息 ? 媒體 ? 信息 ? 媒體 挑戰(zhàn) 溝通杠桿 保持單一、明確的好處 在一個溝通中摻雜太多的好處 選擇覆蓋廣的媒體（電視、報紙、直郵、帳單） 僅依賴大眾廣告，而產(chǎn)品非常復(fù)雜 平衡媒體組合以更好地解釋好處（直郵、帳單、報紙） 努力包含類似親近、聯(lián)絡(luò)或溝通等心理要素在內(nèi) 用價格作為好處 使用帳單作為溝通工具，突出省下的電話費和折扣 做 和不做 ? ?????????34 ? 可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的 LD價格認知挑戰(zhàn)（續(xù)） 3. 轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法 4. 考慮破碎的客戶決策流程，增加使用 ? 信息 ? 信息 ? 媒體 利用客戶觀念來生成有力的內(nèi)容和故事線，感情銷售 長期保持單一好處（態(tài)度變化需要時間，可能需要幾種支持） 逐漸形成規(guī)模，單獨的信息行不通 使用價格作為好處 進行市場研究來了解客戶決策流程 利用對客戶的了解設(shè)計信息 通過客戶真實價值表達好處 用目標媒體補充大眾傳媒，使客戶從“考慮”轉(zhuǎn)到“試驗” ? ?挑戰(zhàn) 溝通杠桿 做 和不做 ????????35 ? 針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵 、客戶群細分 ?市場調(diào)研方法 ?市場分析方法 ?商業(yè)客戶群細分 5. 廣告促銷計劃 2. 產(chǎn)品組合和定價 ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價 3. 渠道管理 ?商業(yè)商戶的渠道組合 ?主要渠道的建立和運作 ?客戶忠誠度的三個杠桿 ?有針對性客戶保留計劃 銷售團隊的建立和發(fā)展 ?銷售團隊的建立 ?銷售團隊的激勵機制 ?建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓(xùn)制度 商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口 ?開通流程 ?保障流程 ?計費流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 36 ? 渠道管理需要建立在嚴密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成 1. 銷售渠道的診斷 2. 初步確定的渠道杠桿 3. 評估杠桿的價值創(chuàng)造潛力 37 ? 銷售渠道的診斷 – 渠道的選擇 1. 渠道的效率 3. 渠道的持久性 ?渠道的銷售效率如何 ?是否有充分的覆蓋？ ?渠道能夠在多大程度上滿足細分群體的價值定位 ? ?目前的渠道組合費用多大 ? ?目前你在渠道方面的利潤 /成本結(jié)構(gòu)如何 ? ?誰擁有用戶，你還是你的渠道 ? ?你的渠道合作伙伴是否盈利 ? 選擇渠道時應(yīng)考慮的主要問題 38 ? 提供的服務(wù)是否能夠滿足商業(yè)客戶的特殊需求 低 中 高 網(wǎng)絡(luò)可靠性 ? 極少出現(xiàn)技術(shù)失誤和故障 ?接收 /傳送清晰 ? “我之所以放棄有線無線轉(zhuǎn)售商是因為他們的語音信箱服務(wù)停止運行且８００服務(wù)總是關(guān)閉” ? “ 只要 Ameritech公司的網(wǎng)絡(luò)無穩(wěn)定性故障，我決不拋棄它 ” 說明 重要程度 引言 服務(wù)響應(yīng)與速度 ? 供應(yīng)及時 ?對客戶問題響應(yīng)迅速 ? 處理和解決客戶詢問 ? “ Ameritech公司讓我們吃盡苦頭；很難找到他們并且找到的人也很難提供幫助 ” ? “Allegiance 公司的客戶服務(wù)一團糟；兩人一間辦公室，若網(wǎng)絡(luò)癱瘓，他們卻無力修復(fù) ” 單一聯(lián)系人 ? 統(tǒng)一付賬 ?專門客戶管理 ? “如果付賬程序簡化并且有問題時只需撥打一個電話號碼，我們愿意從一家供應(yīng)商那里購買所有的電信服務(wù)。 ” ? “ 理想的是只向一個聯(lián)系人講述我的所有電信需要。 ” Source: SME interviews 由各渠道驅(qū)動 39 ? 現(xiàn)有渠道的效益分析 不盈利的用戶或產(chǎn)品 通過代理銷售 直銷 利潤 /成本 直接銷售的成本 ?高工資 ?低傭金 間接銷售的成本 ?低工資 ?高傭金 用戶規(guī)模 / 產(chǎn)品復(fù)雜性 直接銷售成本 間接銷售成本 銷售毛利 (含銷售費用 ) 示例 一般來講，由于直銷渠道的成本大多固定，間接銷售的渠道成本大多可變，因此對于低價值用戶和簡單的、低利潤產(chǎn)品應(yīng)考慮多利用間接渠道進行銷售。品牌特性常常綜合了現(xiàn)實和期望特征 資料來源：麥肯錫分析，訪談， Chris Halsall presentation 73 ? _____________ 說明性例證 比較 ?促銷活動各月收益與去年同期收益比較 ?促銷活動開始后的收益與促銷同期月份的收益比較 ?促銷期中來自客戶的收益與非促銷期中來自客戶的收益比較 ?促銷活動各月份的分鐘數(shù)與去年同期分鐘數(shù)比較 ?促銷期中來自客戶的分鐘數(shù)與非促銷期中來自客戶的分鐘數(shù)比較 ?注冊客戶百分比與預(yù)計注冊客戶比較 ?本時期注冊客戶與前一時期注冊客戶比較 指標 ?收益效果 ?消費效果 ?注冊水平 促銷活動推廣后可以通過對業(yè)績指標的跟蹤與比較來評估其成效 資料來源：麥肯錫分析 74 ? 客戶生命周期的五個階段 (A, B, C, D, E) 對中國電信的啟示 ? 商業(yè)客戶處于不同生命周期階段對電信的價值及其需求均有所不同，也意味著電信對其管理與服務(wù)方式的不同 ? 對客戶的專業(yè)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段 客戶生命周期 在不同生命周期階段需考慮不同問題 ? 如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？ 階段 A （ Acquisition）： 客戶獲取 ? 如何把客戶培養(yǎng)成高價值客戶？ 階段 B： （ Buildup） 客戶提升 ? 如何使客戶使用新電信產(chǎn)品 ? ? 如何培養(yǎng)顧客忠誠度？ 階段 C： (Climax) 客戶成熟 ? 如何延長客戶“生命周期”？ 階段 D： (Decline) 客戶衰退 ? 如何贏回客戶？ 階段 E： (Exit) 客戶離網(wǎng) 客戶價值 多種價值創(chuàng)造杠桿在不同時期應(yīng)用 ? 發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競爭對手產(chǎn)品的客戶 ? 通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶 ? 刺激需求的產(chǎn)品組合 /服務(wù) ? 交叉銷售 ? 針對性營銷 ? 高價值客戶的差異化服務(wù) ? 高危客戶預(yù)警機制 ? 高?？蛻敉炝襞e措 ? 高價值客戶贏回方法 75 ? 客戶生命周期管理 (CLM)理念貫穿于商業(yè)客戶流程的各個方面 營銷五要素 主體功能流程 營銷 各渠道的售前、售中流程 售前 售中 售后服務(wù)流程 售后 生命周期管理 (CLM)的三個關(guān)鍵內(nèi)容： 1. 客戶生命周期的五個階段 ： 獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng) (A/B/C/D/E) 2. 客戶生命周期的全方位管理 3. 客戶生命周期管理的價值杠桿 流程的核心理念 ?市場細分與分析 ?渠道組合與優(yōu)化 ?產(chǎn)品組合與定價 ?針對性廣告促銷 ?客戶保留及忠誠度 ?營業(yè)廳 ?社區(qū)經(jīng)理 ?10000號 ?社會代理 ?故障受理 ?帳務(wù)管理 ?質(zhì)量管理 CLM階段 A B C D E 76 ? 客戶生命周期細分和營銷五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善營銷杠桿與舉措 * Source: 舉例 用戶生命周期五階段 營銷五要素 A B C D E 市場細分 產(chǎn)品組合/包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷 忠誠度管理 潛在改進舉措 ? 建立定期話務(wù)量流失分析機制（尤其對于高價值客戶） ? 根據(jù)話務(wù)量流失原因進行相應(yīng)主動話務(wù)量提升工作（如拆撥號器等） ? 利用渠道間的配合加強針對性營銷的能力，例如， 1000號 +社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單） ? 設(shè)計產(chǎn)品包裝 /捆綁工具包 ? 將用戶按價值進行區(qū)分，對于高價值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價值用戶忠誠度 ? 分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機制 ? 對于中高價值的高危用戶設(shè)計離網(wǎng)挽留工具包 ? 建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因 ? 對離網(wǎng)的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措 ? 設(shè)計離網(wǎng)贏回工具包 1 2 5 3 3 4 1 2 4 4 4 5 3 6 7 8 9 10 6 7 8 9 10 77 ? 營銷五要素和用戶生命周期細分的組合可以更好的為商業(yè)客戶提供專業(yè)化服務(wù) 舉例，供討論 用戶生命周期五階段 營銷五要素 A B C D E 市場細分 產(chǎn)品組合 /包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷 忠誠度管理 了解未使用電信服務(wù)的商業(yè)客戶的需求 根據(jù)消費特性，制定產(chǎn)品組合方案 印象價格管理可以獲取客戶，增加客戶使用，提高滿意度 不同的客戶生命周期需要不同的針對性廣告和促銷 尋找不同消費特性的客戶群體 選擇低成本渠道，高效率進行客戶關(guān)懷 區(qū)別出高價值高風險的商業(yè)客戶 離網(wǎng)挽留捆綁方案 針對性用戶保留計劃挽留、贏回客戶 掌握競爭對手現(xiàn)有客戶的情況 利用代理渠道贏回客戶 渠道組和加強針對性營銷 78 ? 市場細分在用戶生命周期管理中的應(yīng)用 舉例，供討論 用戶生命周期五階段 營銷五要素 A B C D E 市場細分 產(chǎn)品組合 /包裝 渠道組合 針對性廣告