【正文】 來自 中國最大的資料庫下載 市場營銷學(xué) 海南大學(xué) MBA教育中心 第一講：變化世界中的市場營銷 來自 中國最大的資料庫下載 第一講：變化世界中的市場營 ? 產(chǎn)品 ： 凡能滿足消費(fèi)者需求的任何東西 ? 價(jià)值 ： 顧客所得到的與所付出之比。 ? 顧客價(jià)值 ? 顧客滿意 ? 質(zhì)量 ? 交換、交易與關(guān)系 ： （交易 —交換的單位、關(guān)系 —與顧客、中間商等建立長期合作 關(guān)系、網(wǎng)絡(luò) —由關(guān)系進(jìn)一步形成的聯(lián)系）通過提供某種東西作 為回報(bào)，從某人那兒取得所想要東西的行為 ? 市場 ? 市場營銷 ?第一講：變化世界中的市場營銷 第一講：變化世界中的市場營銷 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 營銷管理的八大類型 ? ? 第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷 ? 需求狀況：負(fù)需求 （ 是指全部或大部分潛在購買者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求 ， 甚至厭惡 。 ） ? 營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求 ? ? 第二類：刺激性營銷 ? 需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品 、 新的服務(wù)項(xiàng)目不了解而沒有需求；或非生活必需的 “ 奢侈品 ”“ 賞玩品 ” 等 ， 是 “ 有閑階級(jí) ”“ 有錢階級(jí) ” 的選擇 。 ? 營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章 ， 設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求 。 ? ? 第三類：開發(fā)性營銷 ? 需求狀況：潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求 。 ? 營銷任務(wù)：實(shí)現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù) 。 ? 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 第四類：平衡性營銷 ? 需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時(shí)間 、 季節(jié)需求量不同 ， 因而與供給量不協(xié)調(diào) 。 ? 營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾 ， 使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步 。 ? ? 第五類：恢復(fù)性營銷 ? 需求狀況：需求衰退是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退 。 ? 營銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起 ， 但實(shí)行恢復(fù)性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性 ， 否則將勞而無功 。 ? ? 第六類：維護(hù)性營銷 ? 需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致 ， 但會(huì)變化：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競爭 。 ? 營銷任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平 ， 防止出現(xiàn)下降趨勢 。 ? ? 第七類：限制性營銷 ? 需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平 。 ? 營銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價(jià)格 、 減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn) 、 勸導(dǎo)節(jié)約等措施 。 ? ? 第八類：抑制性營銷 ? 需求狀況：有害需求 ? 營銷任務(wù)：消除需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性 ， 從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營 。 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 營銷理念 ? 營銷理念 來源于營銷實(shí)踐；它是營銷者對(duì)企業(yè)存在的理由、經(jīng)營的目的以及對(duì)企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益關(guān)系的感悟而后作出的一種理性判斷。它集企業(yè)的利益觀、價(jià)值觀、道德觀于一體。 ? 比如：萬科的客戶中心理念 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 三、營銷管理理念 ? 生產(chǎn)觀念： ? 最老、最流行 的觀念之一； ? 認(rèn)為消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍， 增加產(chǎn)量，降低成本 ； ? 產(chǎn)生于 賣方市場 ； ? 重生產(chǎn)輕市場與顧客； ? 產(chǎn)品觀念： ? 與生產(chǎn)觀念一樣 流行 ； ? 認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng) 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不斷改進(jìn)產(chǎn)品 ，使其精益求精； ? 產(chǎn)生于有 一定競爭的賣方市場 ； ? “ 營銷近視病 ”； ? 推銷觀念： ? 很 受企業(yè)重視 的觀念（ 20世紀(jì) 30—40年代）； 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 認(rèn)為，如果聽任自然的話，消費(fèi)者和企業(yè)不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須 主動(dòng)推銷和積極促銷 。 ? 產(chǎn)生于 賣方市場和賣方市場過渡時(shí)期 ； ? 仍然是“ 以產(chǎn)定銷 ”； ? 市場營銷觀念： ? 營銷 理念上的一場革命 （ 20世紀(jì) 50年代中）出發(fā)點(diǎn)從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者；認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確 斷定目標(biāo)的需求 ，并且 比競爭對(duì)手更有效地滿足目標(biāo)市場的需求； ? 營銷理念的 四根支柱 ： 目標(biāo)市場、顧客需求、整合營銷、盈利能力 ? 容易被忽視； ? 傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代營銷理念導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)圖 ? 社會(huì)營銷觀念 ? 組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后以一種能夠維持或改善消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式向顧客提供更高的價(jià)值。 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 營銷理念內(nèi)容 中層管理層 最前線 的人員 顧客 最高 管理層 顧客 最前線人員 中層管理層 最高 管理層 顧 客 顧 客 （ a）傳統(tǒng)的組織圖 （ b）現(xiàn)代的顧客導(dǎo)向組織圖 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 李維特關(guān)于兩類理念比較（以推銷觀念為例）： 出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目標(biāo) （ a）推銷觀念 （ b）市場營銷觀念 廠 商 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤 目標(biāo)市場 顧客滿意 整體營銷 通過滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤 第一講：變化世界中的市場營銷 四、營銷理論的發(fā)展 及國內(nèi)外研究文獻(xiàn)情況介紹 （見附頁） 企業(yè)經(jīng)營理論體系 ——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營一般的十個(gè)“金三角”： 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 “ 金三角 ” ——企業(yè) 、 顧客 、 競爭者； 企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略 “ 金三角 ” ——投資 、 生產(chǎn)經(jīng)營 、 資本經(jīng)營； 企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)術(shù) “ 金三角 ” ——成本 、 效益 、 風(fēng)險(xiǎn)； 企業(yè)組織管理 “ 金三角 ” ——制度創(chuàng)新 、 技術(shù)創(chuàng)新 、 管理創(chuàng)新； 企業(yè)降低成本 “ 金三角 ” ——資源采購節(jié)約 、 資源使用節(jié)約 、 商品實(shí)現(xiàn)過程節(jié)約； 提高產(chǎn)品質(zhì)量 “ 金三角 ” ——設(shè)計(jì) 、 生產(chǎn) 、 服務(wù)； 企業(yè)利潤有效分配 “ 金三角 ” ——制造商 、 經(jīng)銷商 、 顧客； 涉外運(yùn)營 “ 金三角 ” ——資金利潤率 、 銀行利率 、 匯率； 企業(yè)正確處理內(nèi)外關(guān)系 “ 金三角 ” ——職工 、 股東 、 顧客 （ 這是從狹義的角度來說的 ， 廣義的內(nèi)外關(guān)系還應(yīng)包括供應(yīng)商 、 經(jīng)銷商 、 競爭者 、 政府 、媒體 、 社區(qū)等 ） ； 現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展方向“金三角” ——現(xiàn)代管理人才、現(xiàn)代治理結(jié)構(gòu)、現(xiàn)代管理手段。 第一講：變化世界中的市場營銷 通過下面的示意圖來闡釋這種演變的邏輯 （ 圖 —3） 。 ? 圖 — 4P s 圖 — 從顧客角度出發(fā)的 4Cs 圖 —發(fā)的 4Rs ? 注 ：圖中字母分別代表 ? P1—Product（ 產(chǎn)品 ） P2—Price（ 價(jià)格 ） P3—Place（ 渠道 ） P4—Promotion（ 促銷 ） ? C1—customer（ 顧客 ） C2—cost（ 成本 ） C3—convenience（ 便利 ） C4—munication（ 溝通 ） ? R1—relevancy（ 關(guān)聯(lián) ） R2—relation（ 關(guān)系 ） R3—response（ 反應(yīng) ） R4—return（ 回報(bào) ） ? 通過圖示可以看出 ， 4Ps、 4Cs、 4Rs三者之間不是取代關(guān)系而是發(fā)展和完善的關(guān)系 。 4Ps強(qiáng)調(diào)從企業(yè)的角度出發(fā) ， 如何通過對(duì)內(nèi)部可控的營銷因素的有效組合 ， 適應(yīng)外部經(jīng)營環(huán)境 ， 來滿足顧客的需求 ， 從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)； 4Cs則是從顧客角度來分析研究顧客的真正需求是什么 ， 將顧客的價(jià)值滿足作為企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)； 4Rs則是在經(jīng)濟(jì)信息化 、 全球化以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展這一時(shí)代背景下提出的營銷思想 ， 它將企業(yè)的營銷活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面及營銷哲學(xué)的高度來考慮 ， 更進(jìn)一步提出企業(yè)是整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中不可分割的一部分 ， 企業(yè)與顧客及其他的利益相關(guān)者之間是一種互相依存 、 互相支持 、 互惠互利的互動(dòng)關(guān)系 ， 企業(yè)的營銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類生活水平的提高 、 以整個(gè)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步為目的 ， 企業(yè)利潤的獲得只是結(jié)果而不是目的 ， 更不是唯一目的 ， 因此 ， 該理論提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體 ， 建立 、 鞏固和發(fā)展長期的合作協(xié)調(diào)關(guān)系 ， 強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷管理 。 ? 總之，企業(yè)營銷要在 4Rs營銷哲學(xué)的指導(dǎo)下，以市場為導(dǎo)向，全面系統(tǒng)和綜合考慮企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與自然、企業(yè)與內(nèi)部員工等的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，通過4Ps管理營銷手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與以上諸關(guān)系之和的利益最大化，實(shí)現(xiàn)顧客及各相關(guān)利益者的4Cs價(jià)值，就能保證企業(yè)的可持續(xù)成長與發(fā)展。 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 五、我國營銷實(shí)踐的歷史回顧 ? 影響中國營銷的大事件 ? 第一部分：鴻蒙年代（ 197 1979年） ? 第二部分：全面啟動(dòng)（ 1979至 1985年） ? 第三部分：發(fā)展，勢如破竹（ 1985至 1993年） ? 第四部分：亂象?。?1993至 1998年） ? 第五部分：裂變，新趨勢（ 1998至今） 第一講：變化世界中的市場營銷 ?六、 21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn) ? 非盈利性營銷的增長 ? 信息技術(shù)的迅猛發(fā)展 《大趨勢》 邊界 萬科 ? ? 迅速全球化（見注 1） ALIBABA 紡織品 電器 戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 不斷變化中的世界經(jīng)濟(jì) WALMART 變與不變 ? 對(duì)更多道德和社會(huì)責(zé)任的呼喚 電器征稅 ? 新的市場營銷前景 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 注 1：新技術(shù)變革和市場需求變化對(duì)企業(yè)帶來革命性的沖擊 ， 需要企業(yè)對(duì)通過全球化所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)來進(jìn)行思考 。 科特勒指出 [i]， 企業(yè)假如想在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中成功地運(yùn)營 ， 就必須在業(yè)務(wù)和營銷思維上 ， 做出一系列重要的轉(zhuǎn)變 。 ? 從信息的不對(duì)稱性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌墓蚕砘? ? 數(shù)字科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大幅改變了交易雙方之間信息不對(duì)稱局面和市場力量的失衡狀態(tài) 。 由于進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)并不難 ，所以會(huì)有越來越多的銷售者投入到網(wǎng)絡(luò)的市場空間中；同時(shí)也會(huì)有越來越多的客戶得以獲取大量關(guān)于產(chǎn)品 、服務(wù)或公司的信息 。 信息可以說是無處不在 ， 而且獲取成本變得很低 。 ? 從替少數(shù)人制造商品轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷總€(gè)人制造商品 ? 在舊經(jīng)濟(jì)中 ， 各企業(yè)如果要針對(duì)個(gè)別客戶來從事生產(chǎn)營銷活動(dòng) ， 成本高昂 。 而客戶則很難獲得企業(yè)為之量身定做的產(chǎn)品或服務(wù) 。 需求的個(gè)性化與供給的大眾化 、 規(guī)?；g產(chǎn)生了矛盾 。 而在新經(jīng)濟(jì)中 ， 由于數(shù)字式科技已降低了同一批次的制造成本 ， 有越來越多的人能取得量身制造的商品和服務(wù) 。 大規(guī)模生產(chǎn)和個(gè)性化需求滿足能有效地得到統(tǒng)一 。 ? 從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 先感應(yīng)后回應(yīng) ” ? 長期以來 ， “ 先產(chǎn)后銷 ” 是企業(yè)經(jīng)營的常態(tài) 。 “ 先產(chǎn)后銷 ” 的企業(yè)借助估計(jì)市場需求 、 規(guī)劃生產(chǎn)與建立庫存來從事經(jīng)營活動(dòng) ， 以供給商品 ， 滿足需求 。 但在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下 ， 許多企業(yè)是在 “ 先感應(yīng)后回應(yīng) ” 的經(jīng)營模式下進(jìn)行競爭 。 這些企業(yè)會(huì)邀請客戶界定出他們的廣義需求 ， 甚至讓客戶參與選擇他們渴望的產(chǎn)品特質(zhì)；他們會(huì)按客戶所下的訂單采取行動(dòng) ， 而且也會(huì)運(yùn)用數(shù)字科技迅速回應(yīng)訂單 。 ? 從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì) ? 網(wǎng)絡(luò)能夠使企業(yè)迅速擴(kuò)張市場的空間范圍 。 在新經(jīng)濟(jì)中 ， 即使企業(yè)的規(guī)模不夠大 ， 也可以成為全球性企業(yè) 。這是小企業(yè)第一次可以接觸到存在于世界各個(gè)角落的潛在客戶 。 網(wǎng)絡(luò)真正使得資源在