【正文】 ? 產(chǎn)品的整體概念? 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略? 品牌和商標(biāo)策略 ? 包裝和標(biāo)簽策略? 產(chǎn)品生命周期理論? 新產(chǎn)品開發(fā)策略 產(chǎn)品的整體概念（一）、什么是產(chǎn)品？ 凡是能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的－－廣泛地包括了能夠用以出售的一切東西，如實物、服務(wù)、人員、地點、組織和主意。（二）產(chǎn)品的整體概念 整體產(chǎn)品的含義? （ 1）核心產(chǎn)品：基本效用或利益。? （ 2）形式產(chǎn)品：包裝、商標(biāo)、特色、品質(zhì)、式樣? （ 3）期望產(chǎn)品：對屬性與條件的期望。? （ 4）延伸產(chǎn)品：銷售服務(wù)與保障。? （ 5）潛在產(chǎn)品：指示可能的發(fā)展前景產(chǎn)品的五個層次 潛在產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品（三）產(chǎn)品的分類（ 1）根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分 獨立品： 一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其它產(chǎn)品銷售變化的影響。 互補品： 兩種產(chǎn)品的銷售互為補充，即一種產(chǎn)品銷售的增加必然會引起另一種產(chǎn)品銷售的增加，反之亦然。 交叉彈性： 一種產(chǎn)品的需求量對另一種產(chǎn)品價格變化的反映程度。一般地，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為負值即一種產(chǎn)品價格降低，會引起另一種產(chǎn)品需求量的增加，則兩種產(chǎn)品的關(guān)系是互補關(guān)系。 條件品： 一種產(chǎn)品的購買以另一種產(chǎn)品的前期購買為條件，購買計算機軟件以購買計算機硬件為條件等。 替代品： 兩種產(chǎn)品存在相互競爭的銷售關(guān)系。（ 2）根據(jù)產(chǎn)品的使用狀況有形和無形：非耐用品： 為有形產(chǎn)品。消費較快而購買頻率較高，如啤酒、肥皂、鹽、文具等，可多設(shè)銷售網(wǎng)點、薄利多銷。耐用品： 為有形產(chǎn)品、可多次使用。如冰箱、機床、服裝等。較多的采用人員推銷和服務(wù)、獲利較高。服務(wù)： 為無形產(chǎn)品，提供出售的活動、利益和滿足。如理發(fā)、修理等。服務(wù)基本上是無形的（其中心內(nèi)容是提供效益），不可分離的（生產(chǎn)和消費同時進行），易變的（服務(wù)取決于誰來提供和何時、何地提供）和易于消失的（服務(wù)不貯存），所以，服務(wù)需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商的信用和適用性。（ 3）根據(jù)消費者的購買習(xí)慣日用品 ：顧客購買頻繁，即買即用，花費較少精力獲得，一般都為非耐用品。選購品 ：對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品，如家具、服裝等。特殊品 ：指具備獨有特征和特殊品牌的產(chǎn)品，不存在購買者對商品進行比較的問題。如名牌服裝、供收藏的特殊郵票和錢幣等。非渴求品 ：消費者未曾聽說，或聽說過但不想購買的產(chǎn)品。如人壽保險、墓地、墓碑等。特制品特制品 非尋求品非尋求品選購品選購品非經(jīng)常性購買 需收集產(chǎn)品信息 購買地點多 比較的因素 :? 合適 品質(zhì) ? 價格 類型便利品便利品 花較大的精力購買 獨特的性能 可鑒別品牌購買地點很少 新產(chǎn)品 消費者想不到要購買的產(chǎn)品需要廣告和較強的人員推銷經(jīng)常和隨時購買 單價低 購買地點多包括 :? 常用的產(chǎn)品? 沖動性購買產(chǎn)品? 緊急性購買產(chǎn)品消費品分類產(chǎn)業(yè)用品分類 產(chǎn)業(yè)用品可分為三類：材料和部件、資本項目以及供應(yīng)品與服務(wù)（ 1）材料和部件。指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和 39。部件，如農(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料（鐵、棉紗）和構(gòu)成部件（馬達、輪胎），上述產(chǎn)品的銷售方式有所差異。農(nóng)產(chǎn)品需進行集中、分級、儲存、運輸和銷售服務(wù)，其易腐性和季節(jié)性的特點，決定了要采取特殊的營銷措施。構(gòu)成材料與構(gòu)成部件具有標(biāo)準化的性質(zhì)，這就意味著價格和供應(yīng)商的可信性是影響購買的最重要因素。（ 2）資本項目。指部分進入產(chǎn)成品中的商品，它包括兩個部分：裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑物 (如廠房 )與固定設(shè)備 (如發(fā)電機、電梯 )。該產(chǎn)品的銷售、售前需要經(jīng)過長時間的談判；制造商需使用一流的銷售隊伍；需要設(shè)計各種規(guī)格的產(chǎn)品和提供售后服務(wù)。附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備和工具以及辦公設(shè)備。這種設(shè)備不會成為最終產(chǎn)品的組成部分，它們在生產(chǎn)過程中僅僅起輔助作用。這一市場的地理位置分散、用戶眾多、訂購數(shù)量少。質(zhì)量、特色、價格和服務(wù)是用戶選擇中間商時所要考慮的主要因素。促銷時，人員推銷要比廣告重要得多。（ 3）供應(yīng)品和服務(wù)。指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項目，如打字紙、鉛筆等。供應(yīng)品相當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的方便品，顧客人數(shù)眾多、區(qū)域分散且產(chǎn)品單價低，一般都是通過中間商銷售。由于供應(yīng)品的標(biāo)準化，顧客對它無強烈的品牌偏愛，價格因素和服務(wù)就成了影響購買的重要因素。商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)和商業(yè)咨詢服務(wù)，維修或修理服務(wù)通常以簽訂合同的形式提供。 （一）產(chǎn)品組合 一個公司（企業(yè)）生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)。它由幾條產(chǎn)品線組成（ 1）產(chǎn)品項目（產(chǎn)品品目）產(chǎn)品目錄上列出的每一規(guī)格、型號的產(chǎn)品，寶潔公司表中的產(chǎn)品項目共 32個（實際上不止這些）雅芳公司共有 1300個產(chǎn)品項目，通用電器公司生產(chǎn)的產(chǎn)品品目共有 25萬之多。（ 2）產(chǎn)品線：指具有相同的使用功能，但其規(guī)格不同的一組類似的產(chǎn)品項目。表中寶潔公司有 5條產(chǎn)品線。產(chǎn)品線中的產(chǎn)品，以類似的方式發(fā)揮功能；售給同類顧客群；通過同一類型的渠道銷售；售價在一定的幅度內(nèi)變動。（ 3） 產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度、一致性。產(chǎn)品組合的廣度： 公司提供的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。數(shù)量越多則廣度越廣，寶潔公司產(chǎn)品組合的廣度為 5。產(chǎn)品組合的長度 ：指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度 ：有兩層意思：一是指每一條產(chǎn)品線所包括的產(chǎn)品項目數(shù)。二是每一產(chǎn)品項目包含有多少品種，如寶潔公司的 克蕾絲 ，牙膏有 3種規(guī)格和兩種配方（普通型和薄荷型），則 克蕾絲 牙膏的深度為 6。產(chǎn)品組合的一致性（粘性）、相容度 ： 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、配銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組產(chǎn)品組合的寬合的寬度度產(chǎn)品產(chǎn)品組合組合長度長度產(chǎn)品產(chǎn)品組合組合的深的深度度產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 組合條狀