【正文】 ? 產(chǎn)品的整體概念? 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線(xiàn)策略? 品牌和商標(biāo)策略 ? 包裝和標(biāo)簽策略? 產(chǎn)品生命周期理論? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 產(chǎn)品的整體概念（一）、什么是產(chǎn)品？ 凡是能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿(mǎn)足某種欲望或需要的－－廣泛地包括了能夠用以出售的一切東西，如實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意。（二）產(chǎn)品的整體概念 整體產(chǎn)品的含義? （ 1）核心產(chǎn)品：基本效用或利益。? （ 2）形式產(chǎn)品：包裝、商標(biāo)、特色、品質(zhì)、式樣? （ 3）期望產(chǎn)品：對(duì)屬性與條件的期望。? （ 4）延伸產(chǎn)品：銷(xiāo)售服務(wù)與保障。? （ 5）潛在產(chǎn)品：指示可能的發(fā)展前景產(chǎn)品的五個(gè)層次 潛在產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品（三）產(chǎn)品的分類(lèi)（ 1）根據(jù)產(chǎn)品之間的銷(xiāo)售關(guān)系分 獨(dú)立品： 一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況不受其它產(chǎn)品銷(xiāo)售變化的影響。 互補(bǔ)品： 兩種產(chǎn)品的銷(xiāo)售互為補(bǔ)充，即一種產(chǎn)品銷(xiāo)售的增加必然會(huì)引起另一種產(chǎn)品銷(xiāo)售的增加，反之亦然。 交叉彈性： 一種產(chǎn)品的需求量對(duì)另一種產(chǎn)品價(jià)格變化的反映程度。一般地，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為負(fù)值即一種產(chǎn)品價(jià)格降低，會(huì)引起另一種產(chǎn)品需求量的增加，則兩種產(chǎn)品的關(guān)系是互補(bǔ)關(guān)系。 條件品： 一種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)以另一種產(chǎn)品的前期購(gòu)買(mǎi)為條件，購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)軟件以購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)硬件為條件等。 替代品： 兩種產(chǎn)品存在相互競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售關(guān)系。（ 2）根據(jù)產(chǎn)品的使用狀況有形和無(wú)形：非耐用品： 為有形產(chǎn)品。消費(fèi)較快而購(gòu)買(mǎi)頻率較高，如啤酒、肥皂、鹽、文具等，可多設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、薄利多銷(xiāo)。耐用品： 為有形產(chǎn)品、可多次使用。如冰箱、機(jī)床、服裝等。較多的采用人員推銷(xiāo)和服務(wù)、獲利較高。服務(wù)： 為無(wú)形產(chǎn)品，提供出售的活動(dòng)、利益和滿(mǎn)足。如理發(fā)、修理等。服務(wù)基本上是無(wú)形的（其中心內(nèi)容是提供效益），不可分離的（生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行），易變的（服務(wù)取決于誰(shuí)來(lái)提供和何時(shí)、何地提供）和易于消失的（服務(wù)不貯存），所以，服務(wù)需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商的信用和適用性。（ 3）根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣日用品 ：顧客購(gòu)買(mǎi)頻繁，即買(mǎi)即用，花費(fèi)較少精力獲得，一般都為非耐用品。選購(gòu)品 ：對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品，如家具、服裝等。特殊品 ：指具備獨(dú)有特征和特殊品牌的產(chǎn)品，不存在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品進(jìn)行比較的問(wèn)題。如名牌服裝、供收藏的特殊郵票和錢(qián)幣等。非渴求品 ：消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)，或聽(tīng)說(shuō)過(guò)但不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。如人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑等。特制品特制品 非尋求品非尋求品選購(gòu)品選購(gòu)品非經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi) 需收集產(chǎn)品信息 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)多 比較的因素 :? 合適 品質(zhì) ? 價(jià)格 類(lèi)型便利品便利品 花較大的精力購(gòu)買(mǎi) 獨(dú)特的性能 可鑒別品牌購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)很少 新產(chǎn)品 消費(fèi)者想不到要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品需要廣告和較強(qiáng)的人員推銷(xiāo)經(jīng)常和隨時(shí)購(gòu)買(mǎi) 單價(jià)低 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)多包括 :? 常用的產(chǎn)品? 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品? 緊急性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品消費(fèi)品分類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品分類(lèi) 產(chǎn)業(yè)用品可分為三類(lèi)：材料和部件、資本項(xiàng)目以及供應(yīng)品與服務(wù)（ 1）材料和部件。指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類(lèi)產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和 39。部件，如農(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料（鐵、棉紗）和構(gòu)成部件（馬達(dá)、輪胎），上述產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式有所差異。農(nóng)產(chǎn)品需進(jìn)行集中、分級(jí)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷(xiāo)售服務(wù)，其易腐性和季節(jié)性的特點(diǎn)，決定了要采取特殊的營(yíng)銷(xiāo)措施。構(gòu)成材料與構(gòu)成部件具有標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)，這就意味著價(jià)格和供應(yīng)商的可信性是影響購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。（ 2）資本項(xiàng)目。指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，它包括兩個(gè)部分：裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑物 (如廠房 )與固定設(shè)備 (如發(fā)電機(jī)、電梯 )。該產(chǎn)品的銷(xiāo)售、售前需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的談判；制造商需使用一流的銷(xiāo)售隊(duì)伍；需要設(shè)計(jì)各種規(guī)格的產(chǎn)品和提供售后服務(wù)。附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備和工具以及辦公設(shè)備。這種設(shè)備不會(huì)成為最終產(chǎn)品的組成部分，它們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中僅僅起輔助作用。這一市場(chǎng)的地理位置分散、用戶(hù)眾多、訂購(gòu)數(shù)量少。質(zhì)量、特色、價(jià)格和服務(wù)是用戶(hù)選擇中間商時(shí)所要考慮的主要因素。促銷(xiāo)時(shí)，人員推銷(xiāo)要比廣告重要得多。（ 3）供應(yīng)品和服務(wù)。指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類(lèi)項(xiàng)目，如打字紙、鉛筆等。供應(yīng)品相當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的方便品，顧客人數(shù)眾多、區(qū)域分散且產(chǎn)品單價(jià)低，一般都是通過(guò)中間商銷(xiāo)售。由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對(duì)它無(wú)強(qiáng)烈的品牌偏愛(ài)，價(jià)格因素和服務(wù)就成了影響購(gòu)買(mǎi)的重要因素。商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)和商業(yè)咨詢(xún)服務(wù)，維修或修理服務(wù)通常以簽訂合同的形式提供。 （一）產(chǎn)品組合 一個(gè)公司（企業(yè)）生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)。它由幾條產(chǎn)品線(xiàn)組成（ 1）產(chǎn)品項(xiàng)目（產(chǎn)品品目）產(chǎn)品目錄上列出的每一規(guī)格、型號(hào)的產(chǎn)品，寶潔公司表中的產(chǎn)品項(xiàng)目共 32個(gè)（實(shí)際上不止這些）雅芳公司共有 1300個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，通用電器公司生產(chǎn)的產(chǎn)品品目共有 25萬(wàn)之多。（ 2）產(chǎn)品線(xiàn)：指具有相同的使用功能，但其規(guī)格不同的一組類(lèi)似的產(chǎn)品項(xiàng)目。表中寶潔公司有 5條產(chǎn)品線(xiàn)。產(chǎn)品線(xiàn)中的產(chǎn)品，以類(lèi)似的方式發(fā)揮功能；售給同類(lèi)顧客群；通過(guò)同一類(lèi)型的渠道銷(xiāo)售；售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。（ 3） 產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度、一致性。產(chǎn)品組合的廣度： 公司提供的不同產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)量。數(shù)量越多則廣度越廣，寶潔公司產(chǎn)品組合的廣度為 5。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 ：指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度 ：有兩層意思：一是指每一條產(chǎn)品線(xiàn)所包括的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。二是每一產(chǎn)品項(xiàng)目包含有多少品種，如寶潔公司的 克蕾絲 ，牙膏有 3種規(guī)格和兩種配方（普通型和薄荷型），則 克蕾絲 牙膏的深度為 6。產(chǎn)品組合的一致性（粘性）、相容度 ： 各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、配銷(xiāo)渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組產(chǎn)品組合的寬合的寬度度產(chǎn)品產(chǎn)品組合組合長(zhǎng)度長(zhǎng)度產(chǎn)品產(chǎn)品組合組合的深的深度度產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 組合條狀