【正文】 第 15章 管理產品線，品牌和包裝 市場提供物的組成部分 基于價值的價格 市場提供物 的吸引力 產品特點 和質量 服務組合 和質量 管理產品線，品牌和包裝 ? 產品是什么？ ? 一個公司如何建立和管理它的產品組合和產品線？ ? 一個公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？ 一，什么是產品？ ? 產品的定義 ? 產品的五個層次 ? 產品階層結構 ? 產品分類 1，什么是產品？ ? 產品 是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 ? 產品的五個層次 核心 利益 潛在產品 附加產品 期望產品 基礎產品 2，產品的五個層次 ? 最基本的層次是核心利益 (core benefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館－－休息與睡眠 ? 第二個層次，實現核心利益所必須的基礎產品 (basic product)，即產品的基本形式。 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 ? 第三個層次，期望產品 (expected product)，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件 。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。 獲得滿意 ? 第四個層次，附加產品 (augmented product)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 如旅館－－電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務等。 獲得驚奇和高興 ? 第五個層次是潛在產品 (potential product)，即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發(fā)展方向 〕 。如旅館－－全套家庭式旅館的出現 3，產品階層結構 ? 需要族 (need family)： 指構成產品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。 ? 產品族 (product family)： 指能滿足某一核心需要的所有產品種類。 如儲蓄，收入，保險等 ? 產品種類 (product class)： 指產品族中具有某些相同功能的一組產品。 如保險產品 ? 產品線 (product line)： 指同一產品種類中密切相關的一組產品。如人壽保險 ? 產品類型 (product type)： 指同一產品線中具有同一屬性一組產品品目。 如終身人壽保險和定期人壽保險 ? 品牌 (brand)： 指與產品線上一個或幾個產品品目相聯系的產品名稱，用以識別產品品目的來源和特點。 如康寧終身保險和康寧定期保險 ? 產品品目 (item)： 指一個品牌或產品線內的明確的單位，它可以依據尺寸、價格、外形或其他屬性加以區(qū)分?？祵幎ㄆ谌藟郾ｋU ? 產品系統(tǒng) (product system)： 它是指一組不同而又相關的品目組成。它們的功能可以補充使用。 35mm尼康相機＋各種鏡頭＋各種漏色鏡＋閃光燈＋三角架 ? 產品組合 (product mix)（或品種配置 product assortment）： 它是指某一特定銷售商所能提供給消費者的一整套產品或產品品目。 4，產品分類 ? 耐用性和有形性 ? 非耐用品：非耐用品屬于有形產品。消費快，購買頻率高，相對價格便宜。如啤酒 ? 耐用品 ： 耐用品屬于有形產品。使用時間長，相對價格高。如汽車，電冰箱。 ? 服務 ： 服務是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結果，它們 一般要求更多的質量控制、供應者信用能力和適用性。 如理發(fā)和 ? 消費品分類 ? 方便品： 方便品指顧客經常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努 力的商品。 ? 選購品 ： 消費者在選購過程中，對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本 方面要作有針對性比較的產品。 ? 特殊品 ： 具有獨有特征和（或）品牌標記的產品，對這些獨特性的產品，有相當多 的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。 ? 非渴求品 ：消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產品。 如保險等 ? 工業(yè)品分類 ? 材料和部件 ? 原材料以及半制成品和部件 ? 資本品目 ? 裝備和附屬設備 ? 供應品和業(yè)務服務 實質性效用 預防蛀牙、牙周病消除口臭可除去齒間雜物液狀 （不必用牙刷）外出時可使用能夠放在皮包內藥性效果攜帶方便攜帶上的方便性感覺性效用 香味很好味道很好很清爽無刺激性，洗后爽快感能使牙齒潔白漂亮 有美容效果洗后爽快感牙齒 的 健康效果商品概念心理性效用 對牙齒沒有傷害對牙床沒有傷害能安心使用，有健康效果面對他人具有信心有健康效果禮儀效果牙齒的美容效果牙齒的健康與美容效果商品概念 商品概念：出外使用的液體美容牙膏商品定位：屬于化妝品性質的牙膏商品對象：重視禮儀者、從事事務工作者、年輕女性消費產品特性和營銷重點產品分類 產品分類營銷重點 便 利 品 選購品 特殊品1通路長短 長 （強調間接銷售 至 一 般 零 售店）短 （直接銷售或營業(yè)所）很短 （直 接 銷售）2零售店的重要性任何零售店皆可 要特定零售店 很重要 （專業(yè)之零售店）3廣告歸屬 （由誰負責）制造商 制造商和零售店 零售商和專賣店4廣告影響力 很大 大 一般5促銷活動重要性很重要