照明渠道管理實(shí)務(wù)講義(已修改)
2025-03-06 14:22 本頁(yè)面
【正文】 程紹珊 ——深度營(yíng)銷(xiāo)系列 第 1 頁(yè) 深度營(yíng)銷(xiāo)系列培訓(xùn) 照明渠道精耕實(shí)務(wù) 和君創(chuàng)業(yè)：程紹珊 程紹珊 ——深度營(yíng)銷(xiāo)系列 第 2 頁(yè) 目 錄 各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商管理實(shí)務(wù) 照明渠道現(xiàn)狀認(rèn)識(shí) 提升專(zhuān)賣(mài)店的運(yùn)作 程紹珊 ——深度營(yíng)銷(xiāo)系列 第 3 頁(yè) 行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì) ? 需求旺盛，但日趨個(gè)性化 ? 但產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，低水平的同質(zhì)化 ? 行業(yè)發(fā)展加速，但集中度將進(jìn)一步提高 ? 競(jìng)爭(zhēng)加劇，激烈但手段趨同，暴利時(shí)代結(jié)束 ? 客戶逐步理性，服務(wù)要求提高 程紹珊 ——深度營(yíng)銷(xiāo)系列 第 4 頁(yè) 渠道變革加速 ? 流通業(yè)加速擴(kuò)張，規(guī)模化和連鎖化發(fā)展明顯 ? 各類(lèi)終端并存，進(jìn)一步專(zhuān)業(yè)化和細(xì)分化 ? 各經(jīng)銷(xiāo)商跑馬圈地，粗放盲目，開(kāi)始惡性競(jìng)爭(zhēng) ? 集中度提高，區(qū)域的主力終端迅速崛起 ? 上游普遍加強(qiáng)了渠道和終端爭(zhēng)奪 程紹珊 ——深度營(yíng)銷(xiāo)系列 第 5 頁(yè) 工程渠道現(xiàn)狀 ? 量大，影響決策群體多，技術(shù)和服務(wù)要求高。 ? 眾多渠道參與者 ： – 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、裝飾裝修公司、工程公司、建筑設(shè)計(jì)院、招投標(biāo)公司、監(jiān)理公司、市政部門(mén)（光彩辦等） ? 目前的問(wèn)題主要有： – 缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃； – 針對(duì)性的解決方案不強(qiáng)； – 客戶關(guān)系管理還比較薄弱； – 公關(guān)能力還有待加強(qiáng)； 程紹珊 ——深度營(yíng)銷(xiāo)系列 第 6 頁(yè) 照明行業(yè)渠道模式 ? 坐地批發(fā)，高端放貨 ? 總代理制 ? 物流商＋品牌專(zhuān)賣(mài)店制 ? 運(yùn)營(yíng)中心制 ? 扁平化的品牌賣(mài)場(chǎng)模式 ? 立體復(fù)合型的“ 1＋ N”模式 程紹珊 ——深度營(yíng)銷(xiāo)系列 第 7 頁(yè) 照明經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型 程紹珊 ——深度營(yíng)銷(xiāo)系列 第 8 頁(yè) 渠道管理中的主要問(wèn)題 1. 渠道模式復(fù)雜、混亂，效能降低 2. 渠道認(rèn)同性和協(xié)調(diào)性差，交易成本較高，沖突不斷 3. 廠家渠道政策變動(dòng)頻繁，日常維護(hù)不力 4. 經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)心網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)識(shí)弱 5. 經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作管理和市場(chǎng)控盤(pán)能力弱 程紹珊 ——深度營(yíng)銷(xiāo)系列 第 9 頁(yè) 目 錄 各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商管理實(shí)務(wù) 照明渠道現(xiàn)狀認(rèn)識(shí) 提升專(zhuān)賣(mài)店的運(yùn)作 程紹珊 ——深度營(yíng)銷(xiāo)系列 第 10 頁(yè) 什么是好的渠道 ? 渠道質(zhì)量： A、優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商占有率 B、零售商合理覆蓋率 C、優(yōu)秀零售商覆蓋率 D、終端主推和專(zhuān)推比例 ? 渠道彈性： A、渠道張力和深入能力 B、備選代理商、物流商 C、零售結(jié)構(gòu)變化的可能 ? 渠道可控性： A、價(jià)格保護(hù) B、竄貨控制 C、行為協(xié)同 程紹珊 ——深度營(yíng)銷(xiāo)系列 第 11 頁(yè) 如何構(gòu)建區(qū)域渠道網(wǎng)絡(luò) 1. 立足區(qū)域，中心市場(chǎng)突破，開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店 2. 進(jìn)入燈具市場(chǎng)，五金店等，嫁接傳統(tǒng)零售渠道 – 保證一定的覆蓋面和主推力度 3. 進(jìn)駐 KA賣(mài)場(chǎng)（家居賣(mài)場(chǎng)，綜合性賣(mài)場(chǎng)） 4. 發(fā)展加盟或下游分銷(xiāo)商，有效覆蓋周邊市場(chǎng) 程紹珊 ——深度營(yíng)銷(xiāo)系列 第 12 頁(yè) 1+N渠道模式的探討 ? 以廠商合作的 4S形象店為核心，發(fā)展下游核心網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建1+N的深度立體復(fù)合渠道 – 1=4S專(zhuān)賣(mài)店，集展示、推廣、咨詢、銷(xiāo)售、服務(wù)為一體 – 為用戶提供更為專(zhuān)業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù) ? 方案制定、方案設(shè)計(jì)、工程施工、項(xiàng)目調(diào)試和售后服務(wù) – N=延伸的各區(qū)域代理和分銷(xiāo)商，承擔(dān)部分推廣和服務(wù)職能 ? 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)精耕深度與覆蓋廣度的有機(jī)結(jié)合 程紹珊 ——深度營(yíng)銷(xiāo)系列 第 13 頁(yè) 工程渠道規(guī)劃與構(gòu)建 ? 廠商協(xié)同是核心，多參與者整合是方向 ? 制定規(guī)則，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，協(xié)同運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)共贏 ? 構(gòu)建工程信息、客情關(guān)系和支持服務(wù)網(wǎng) ? 細(xì)分定位，集中突破，逐步擴(kuò)大覆蓋 ? 高低結(jié)合、滾動(dòng)覆蓋、逐步完善 程紹珊 ——深度營(yíng)銷(xiāo)系列 第 14 頁(yè) 經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)流程 程紹珊 ——深度營(yíng)銷(xiāo)系列 第 15 頁(yè) 經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查 ? 基本情況 （性質(zhì)、歷史、實(shí)力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉(cāng)儲(chǔ)配送能力等） ? 經(jīng)營(yíng)狀況 （銷(xiāo)量份額、盈虧水平、財(cái)務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等） ?市場(chǎng)區(qū)域和客戶構(gòu)成 （區(qū)域面積、競(jìng)爭(zhēng)地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢(shì)等） ?經(jīng)營(yíng)策略 （促銷(xiāo)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)品種、價(jià)格、銷(xiāo)售方式等） 程紹珊 ——深度營(yíng)銷(xiāo)系列 第 16 頁(yè) 照明經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)狀 多為私企，大部分由以前五金店發(fā)展而來(lái)的。 渠道集中度低，區(qū)域諸侯割據(jù)，只控制不多的終端和工程客戶。 經(jīng)營(yíng)管理落后，大多為夫妻店和家族式，大部分為坐商，靠積累的關(guān)系網(wǎng)和門(mén)面來(lái)經(jīng)營(yíng)。 專(zhuān)業(yè)技術(shù)薄弱，只有老板對(duì)產(chǎn)品和照明設(shè)計(jì)較熟。 大多代理很多品牌，品牌忠誠(chéng)度普遍都不高。 程紹珊 ——深度營(yíng)銷(xiāo)系列 第 17 頁(yè) 傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的 劣勢(shì) ? 經(jīng)
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