照明渠道管理實務講義(已修改)
2025-03-06 14:22 本頁面
【正文】 程紹珊 ——深度營銷系列 第 1 頁 深度營銷系列培訓 照明渠道精耕實務 和君創(chuàng)業(yè)：程紹珊 程紹珊 ——深度營銷系列 第 2 頁 目 錄 各級經(jīng)銷商管理實務 照明渠道現(xiàn)狀認識 提升專賣店的運作 程紹珊 ——深度營銷系列 第 3 頁 行業(yè)發(fā)展的趨勢 ? 需求旺盛，但日趨個性化 ? 但產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，低水平的同質(zhì)化 ? 行業(yè)發(fā)展加速，但集中度將進一步提高 ? 競爭加劇，激烈但手段趨同，暴利時代結束 ? 客戶逐步理性，服務要求提高 程紹珊 ——深度營銷系列 第 4 頁 渠道變革加速 ? 流通業(yè)加速擴張，規(guī)?；瓦B鎖化發(fā)展明顯 ? 各類終端并存，進一步專業(yè)化和細分化 ? 各經(jīng)銷商跑馬圈地，粗放盲目，開始惡性競爭 ? 集中度提高，區(qū)域的主力終端迅速崛起 ? 上游普遍加強了渠道和終端爭奪 程紹珊 ——深度營銷系列 第 5 頁 工程渠道現(xiàn)狀 ? 量大，影響決策群體多，技術和服務要求高。 ? 眾多渠道參與者 ： – 房地產(chǎn)開發(fā)商、裝飾裝修公司、工程公司、建筑設計院、招投標公司、監(jiān)理公司、市政部門（光彩辦等） ? 目前的問題主要有： – 缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃； – 針對性的解決方案不強； – 客戶關系管理還比較薄弱； – 公關能力還有待加強； 程紹珊 ——深度營銷系列 第 6 頁 照明行業(yè)渠道模式 ? 坐地批發(fā)，高端放貨 ? 總代理制 ? 物流商＋品牌專賣店制 ? 運營中心制 ? 扁平化的品牌賣場模式 ? 立體復合型的“ 1＋ N”模式 程紹珊 ——深度營銷系列 第 7 頁 照明經(jīng)銷商類型 程紹珊 ——深度營銷系列 第 8 頁 渠道管理中的主要問題 1. 渠道模式復雜、混亂，效能降低 2. 渠道認同性和協(xié)調(diào)性差，交易成本較高，沖突不斷 3. 廠家渠道政策變動頻繁，日常維護不力 4. 經(jīng)銷商無心網(wǎng)絡建設，可持續(xù)發(fā)展的認識弱 5. 經(jīng)銷商運作管理和市場控盤能力弱 程紹珊 ——深度營銷系列 第 9 頁 目 錄 各級經(jīng)銷商管理實務 照明渠道現(xiàn)狀認識 提升專賣店的運作 程紹珊 ——深度營銷系列 第 10 頁 什么是好的渠道 ? 渠道質(zhì)量： A、優(yōu)秀經(jīng)銷商占有率 B、零售商合理覆蓋率 C、優(yōu)秀零售商覆蓋率 D、終端主推和專推比例 ? 渠道彈性： A、渠道張力和深入能力 B、備選代理商、物流商 C、零售結構變化的可能 ? 渠道可控性： A、價格保護 B、竄貨控制 C、行為協(xié)同 程紹珊 ——深度營銷系列 第 11 頁 如何構建區(qū)域渠道網(wǎng)絡 1. 立足區(qū)域，中心市場突破，開設專賣店 2. 進入燈具市場，五金店等，嫁接傳統(tǒng)零售渠道 – 保證一定的覆蓋面和主推力度 3. 進駐 KA賣場（家居賣場，綜合性賣場） 4. 發(fā)展加盟或下游分銷商，有效覆蓋周邊市場 程紹珊 ——深度營銷系列 第 12 頁 1+N渠道模式的探討 ? 以廠商合作的 4S形象店為核心，發(fā)展下游核心網(wǎng)絡，構建1+N的深度立體復合渠道 – 1=4S專賣店，集展示、推廣、咨詢、銷售、服務為一體 – 為用戶提供更為專業(yè)、標準的服務 ? 方案制定、方案設計、工程施工、項目調(diào)試和售后服務 – N=延伸的各區(qū)域代理和分銷商，承擔部分推廣和服務職能 ? 實現(xiàn)市場精耕深度與覆蓋廣度的有機結合 程紹珊 ——深度營銷系列 第 13 頁 工程渠道規(guī)劃與構建 ? 廠商協(xié)同是核心，多參與者整合是方向 ? 制定規(guī)則，優(yōu)化結構，協(xié)同運作，實現(xiàn)共贏 ? 構建工程信息、客情關系和支持服務網(wǎng) ? 細分定位，集中突破，逐步擴大覆蓋 ? 高低結合、滾動覆蓋、逐步完善 程紹珊 ——深度營銷系列 第 14 頁 經(jīng)銷商開發(fā)流程 程紹珊 ——深度營銷系列 第 15 頁 經(jīng)銷商的調(diào)查 ? 基本情況 （性質(zhì)、歷史、實力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲配送能力等） ? 經(jīng)營狀況 （銷量份額、盈虧水平、財務狀況、管理水平和與上游關系等） ?市場區(qū)域和客戶構成 （區(qū)域面積、競爭地位、客戶數(shù)量結構、客情關系、變化趨勢等） ?經(jīng)營策略 （促銷服務、經(jīng)營品種、價格、銷售方式等） 程紹珊 ——深度營銷系列 第 16 頁 照明經(jīng)銷商現(xiàn)狀 多為私企，大部分由以前五金店發(fā)展而來的。 渠道集中度低，區(qū)域諸侯割據(jù)，只控制不多的終端和工程客戶。 經(jīng)營管理落后，大多為夫妻店和家族式，大部分為坐商，靠積累的關系網(wǎng)和門面來經(jīng)營。 專業(yè)技術薄弱，只有老板對產(chǎn)品和照明設計較熟。 大多代理很多品牌，品牌忠誠度普遍都不高。 程紹珊 ——深度營銷系列 第 17 頁 傳統(tǒng)經(jīng)銷商的 劣勢 ? 經(jīng)
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