【正文】 營銷業(yè)務綜合訓練 第 2 頁 營銷模式 組織建設 管理模式 實務介紹 第 3 頁 營銷組織建設一般流程 組織結構設計 管理規(guī)范制定 工作流程設計 管理工具制作 組織職能分析 第 4 頁 目 錄 ? 營銷組織的基本職能 ? 組織結構與崗位設計 ? 目標管理體系 ? 銷售控制及管理流程 ? 營銷人員管理和團隊建設 第 5 頁 分銷組織運作能力分析指南 (1) 聲譽 (2) 資本實力 (3) 商品競爭力 (4)品種系列長度 、 寬度 (5)商品質量 、 技術含量 (6)服務能力 (7)價格應變能力 (8)交貨期 (9)庫存結構 (10)庫存周轉 (11)開箱合格率 (12)經(jīng)銷業(yè)務員人數(shù) (13)經(jīng)銷業(yè)務員訪問數(shù)量 (14)經(jīng)銷業(yè)務員訪問效率 (15)經(jīng)銷業(yè)務員人均聯(lián)系客戶數(shù) 第 6 頁 分銷組織運作能力分析指南 (16)經(jīng)銷業(yè)務員平均年齡 (17)經(jīng)銷業(yè)務員素質 (18)分銷組織的分支機構數(shù) (19)營銷方案策劃能力 (20)經(jīng)銷情報的管理 (21)對經(jīng)銷商導購人員的培訓 、 掌控 (22)對經(jīng)銷商庫存結構的把握 (23)促銷攻防 (24)POP廣告 、 賣點選擇 (25)展示會舉辦 (26)電話應對 (27)投訴處理 (28)公共關系網(wǎng) (29)政治關系網(wǎng) (30)地域第一的形象與勢態(tài) 第 7 頁 組織職能設計 ? 面臨不同的市場環(huán)境，協(xié)調不同的市場關系和發(fā)育相關的能力，需要全新的組織管理職能來實現(xiàn)。 ? 深度營銷的組織職能： ? 計劃職能 統(tǒng)計分析進銷存數(shù)據(jù)， 協(xié)調各環(huán)節(jié)物流。 ? 財務職能 監(jiān)控目標管理過程，控制現(xiàn)金流量與費用。 ? 市場職能 加強市場競爭研究與應對，組織廣宣促銷。 ? 銷售職能 優(yōu)化網(wǎng)絡管理，促進有效出貨，實現(xiàn)有效銷售。 ? 信息職能 強化信息管理，支持一體化、快速響應市場。 ? 人事職能 加強營銷人力資源管理，持續(xù)提高隊伍戰(zhàn)斗力。 第 8 頁 目 錄 ? 營銷組織的基本職能 ? 組織結構與崗位設計 ? 目標管理體系 ? 銷售控制及管理流程 ? 營銷人員管理和團隊建設 第 9 頁 組織結構設計 ? 組織結構的縱向指揮系統(tǒng)和橫向協(xié)調系統(tǒng)是組織職能形成協(xié)同的平臺 ? 其根本原則是保證組織職能的實現(xiàn) ? 根據(jù)組織職能設計不同的部門、相應的定崗定編 ? 各部門職能描述和各崗位的職責說明 ? 注意管理幅度和管理層次 第 10 頁 ? 現(xiàn)代營銷部門由多種組織方法 ： – 基于地理區(qū)域的市場營銷組織 – 基于市場或客戶為基礎的市場營銷組織 – 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場組織 – 混合性營銷組織 常見的幾種營銷組織形式 第 11 頁 區(qū)域式組織 將企業(yè)的目標市場分為若干個區(qū)域，每個銷售人員負責一個區(qū)域的全部銷售業(yè)務，最簡單的一種組織結構形式 優(yōu)點： (1)責任清晰，操作簡單 ,便于考評和激勵，提高積極性 (2)有利于銷售人員與顧客建立良好的人際關系 (3)有利于節(jié)約交通費用，拜訪客戶比較省時省力 缺點： 推銷人員所需接觸的客戶和推銷的產(chǎn)品面也太寬 無法兼顧的情況下，可能偏好暢銷的產(chǎn)品，放棄具有潛力但目前較差的產(chǎn)品 第 12 頁 產(chǎn)品式組織 將產(chǎn)品分成若干類，一個或幾個銷售人員為一組，負責其中一種或幾種產(chǎn)品的銷售，適用于類型多、技術性強、無關聯(lián)的產(chǎn)品 優(yōu)點： 可集中精力，產(chǎn)生專業(yè)化的效果，有助于推銷人員精通產(chǎn)品的知識， 增強對客戶的說服力和服務能力 不足： 所需的差旅費較多 會發(fā)生業(yè)務重選 (地區(qū)重選或客戶重選 )現(xiàn)象，產(chǎn)生資源浪費，容易使顧客產(chǎn)生混淆 不利于鼓勵開發(fā)當?shù)貥I(yè)務和增進與當?shù)貥I(yè)務有關的人際關系 第 13 頁 顧客式組織 將目標市場按顧客的屬性進行分類，每組銷售人員負責一類顧客的銷售活動。顧客分類可依其結構特征、規(guī)模大小、特殊需求、消費習性等，用于同類顧客比較集中、明顯 優(yōu)點： 有助于推銷人員了解市場，熟悉客戶，增強市場應變能力 缺點： 當同類的顧客比較分散時，會增加工作負擔，影響銷售績效 區(qū)域會出現(xiàn)重疊，增加推銷費用 第 14 頁 混合式組織 ? 當產(chǎn)品類型多、顧客類別多且分散時，往往綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品和顧客等因素，來組成銷售的組織形式 ? 根據(jù)諸因素的重要程度以及因素之間的關聯(lián)狀況，可以分別組成： – 產(chǎn)品區(qū)域混合式 – 顧客區(qū)域混合式 – 產(chǎn)品 — 顧客混合式 – 區(qū)域 — 產(chǎn)品 — 顧客混合式 ? 混合式銷售組織中，每一位銷售人員的任務比較復雜 第 15 頁 大區(qū)總經(jīng)理 計劃主管 執(zhí)行經(jīng)理 財務主管 市場主管 區(qū)域主管 業(yè)務員 促銷員 1，計劃 2，組織 3，領導 4，控制 對區(qū)域市場進行覆蓋 組織結構圖 促銷員 促銷員 儲運主管 前臺 檔案員 業(yè)務員 第 16 頁 各項管理規(guī)范 ? 市場調研管理 （計劃、組織、分析、報告等） ? 目標計劃管理 （制定、指導、控制、考核、修正等） ? 財務管理 （回款、信用、結算和內(nèi)部財務等） ? 信息管理 （采集、整理、分析、反饋和存檔等） ? 營銷管理 （品牌、價格、客戶、銷售等） ? 儲運管理 （發(fā)貨、運輸、倉務、配送等） ? 人事管理 （培訓、指導、考核和激勵等） ? 系統(tǒng)管理 （考勤、出差、例會和后勤等） 第 17 頁 目 錄 ? 營銷組織的基本職能 ? 組織結構與崗位設計 ? 目標管理體系 ? 銷售控制及管理流程 ? 營銷人員管理和團隊建設 第 18 頁 計劃 指導 考核 激勵 MBO 目標管理原則 第 19 頁 目標管理過程 制定銷售目標 銷售目標分解 檢查、控制、指導 評估、考核 具體工作計劃 有效激勵 第 20 頁 制定營銷目標計劃 (SMART) 具體的 (Specific) 可衡量的 (Measurable) 可達到的 (Attainable) 相關的 (Relevant) 有時限的 (Timebased) 第 21 頁 計劃與預算體系 生產(chǎn)能力 分銷能力 目標任務 競爭狀態(tài) 市場需求 目標方針 銷售計劃 費用計劃 渠道計劃 促銷計劃 培訓計劃 經(jīng)營計劃 預期三表 資產(chǎn)負債表 損益表 現(xiàn)金流量表 財務預算 經(jīng)營 方針 財務 測算 第 22 頁 目標的分解 營銷部目標 區(qū)域目標 個人目標 布置 布置 承諾 承諾 第 23 頁 各級工作計劃 ? 各種工作計劃是目標實現(xiàn)的保證 ? 各種計劃是將目標進一步的細分，直到“能掌握” ? 工作計劃是保障效率 ? 制定工作計劃是業(yè)務人員日常的一項工作，檢查計劃是管理者的工作內(nèi)容 ? 每次計劃、檢查和總結的循環(huán)都是學習和改進，使其成為習慣 第 24 頁 渠道開發(fā)計劃 （示例） 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 月份 第 25 頁 宣傳促銷計劃表 媒體宣傳 渠道關系 現(xiàn)場促銷 商品推介 宣傳主題 計 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 預期效果 費用預算 相關部門責任人員 年內(nèi)主要宣傳促銷活動 節(jié)假日 紀念日 月份 第 26 頁 人員培訓計劃表 費用預算 經(jīng)銷商 中層干部 基層干部 普通員工 新員工 責任者 職業(yè)道德 技能訓練 商品知識 專業(yè)知識 管理制度 經(jīng)營理念 培訓日期 培訓對象 第 27 頁 考核內(nèi)容及方式 ? 考核指標合理設計 – 定量指標與定性指標相結合 – 短期業(yè)績與長期發(fā)展相結合 – 實現(xiàn)成果與過程方法相結合 – 內(nèi)部考核與外部評價相結合 – 個人努力與團隊協(xié)同相結合 ? 考核手段與方法 – 月度考核與中期述職 – 360度考核機制的設立 – 考核與日常管理控制 第 28 頁 有效的薪酬管理 薪酬結構設計 (1)薪水制 ?適用條件：人員的努力并不顯著影響銷售；個別貢獻及努力很難衡量時；包含許多非銷售性的服務工作 。 ?保證銷售人員有固定的收入 ， 但無法激勵盡其最大努力； (2)傭金制 ?優(yōu)點： 鼓勵集中精力于銷售上 ， 不必支出固定的人員費用； ?缺點： 較沒有安全感 ， 缺少控制力 ， 不安心經(jīng)營長期客戶； (3)薪傭制 ?最普遍的銷售工資制度； ?一方面給基本收入保障 ， 另一方面增強控制 ， 激發(fā)銷售人員努力； ?薪傭之間的比例設計的動態(tài)平衡 。 第 29 頁 ? 薪酬水平確定 – 市場相關行業(yè)水平 – 企業(yè)實際贏利 – 不同的市場發(fā)展階段 – 具體崗位要求 ? 確立基于團隊效率的激勵機制 – 整體目標實現(xiàn)決定分值和提成比例 ? 其他激勵手段運用 – （深造、培訓、表彰、晉升、獎品等等） 有效的薪酬管理 示范案例解釋 第 30 頁 目 錄 ? 營銷組織的基本職能 ? 組織結構與崗位設計 ? 目標管理體系 ? 銷售控制及管理流程 ? 營銷人員管理和團隊建設 第 31 頁 業(yè)務流程設計 ? 流程設計實質是過程管理之一，通過業(yè)務流程實現(xiàn)“線效率”，使相關的業(yè)務活動協(xié)同統(tǒng)一在產(chǎn)生成果的方向 ? 設計節(jié)點可采用“ 5W1H”方法，保證流程合理、流暢“簡便易行” ? 通過業(yè)務過程實踐，適時改進創(chuàng)新，不斷優(yōu)化 第 32 頁 管理工具制定 編制工作表格 ? 通過標準的、規(guī)范的工作表格可以系統(tǒng)地采集信息和整理信息，提高工作效率。 ? 工作表格編制的原則： – 20/80原則 – 明了 – 具體 – 簡便 第 33 頁 降低營運費用 ? 成本控制 ? 控制關鍵、例外管理； ? 因勢利導、循序漸進； ? 全員參與、領導推動 ? 成本降低 ? 保證服務水平 ? 系統(tǒng)改善，不能轉移成本 ? 降低單位費用 ? 持續(xù)降低 第 34 頁 強化資金流管理 ? 提高企業(yè)綜合實力，達到現(xiàn)款交易 ? 賒銷的控制 ? 嚴格審批、預警和責任制度，總量控制 ? 經(jīng)銷商信用管理（商譽、實力、抵押、經(jīng)營狀況和可能風險等） ? 緊密跟蹤關注，加強日常維護 ? 加強回款工作 ? 建立應收帳款管理規(guī)范 ? 提高收款能力 ? 有效激勵（激勵客戶回款、業(yè)務人員） ? 及時行動，當機立斷 ? 采用法律、外包和其他手段 第 35 頁 強化信息流管理 ? 信息內(nèi)容： ? 行業(yè)信息