【正文】 暨陽湖國際廣場項目策劃報告 新吉陽機構 報告綱要 ? 市場定位 ? 客源鎖定 ? 產(chǎn)品塑造 ? 營銷推廣 ? 投資估算 ? 資金回流 核心思想 第一部分 市場定位 定位路線 產(chǎn)品路線 市場論證 定位結論 邏輯結構 依據(jù)： 我們所要塑造的產(chǎn)品不僅是市場所缺少的，同時又要是市場所需要的。 一、定位路線 地塊價值研討 三角洲生態(tài)居住區(qū) 國際學校 暨陽湖商貿(mào)街 金融商務區(qū) 鏡湖公園 皮劃艇游樂區(qū) 秀水家園別墅區(qū) 瀕水分時度假區(qū) 假日公園度假區(qū) 瀕水美食區(qū) 假日公園 假日廣場和兒童世界 湖濱高檔住宅區(qū) 暨陽湖生態(tài)園區(qū) 平面規(guī)劃圖 暨陽湖生態(tài)園區(qū)集居住、休閑度假、商務于一體，設計精美，令人嘆為觀止！ 項目所處區(qū)位審視 本案 核心區(qū)域 絕版景觀 純生態(tài) 極高品位 健康生活 完善配套 項目區(qū)位價值發(fā)現(xiàn) 極高的廣泛區(qū)域認知度 優(yōu)越的人居環(huán)境及全方位商業(yè)配置 稀缺的土地價值 極高的抗跌性及抗風險性 巨大的升值潛力及投資機會 江河與湖泊的至尊價值 泰晤士河之于倫敦 塞納河之于巴黎 黃浦江之于上海 西湖之于西湖 8號公館 金雞湖之于中茵 為何這些城市和項目有著本質上的相似？ ? 追溯人類的先祖，是從海洋中來，因而水對人類有著神奇的吸引力； ? 縱觀人類發(fā)展的歷史，就是一部江湖的歷史，人類依托江河湖泊而生存、發(fā)展，因而人們對江河湖泊有著特殊的感情； ? 利用現(xiàn)代科技對江湖的人工改造，使這些地方煥發(fā)了更加盎然的生機，比其它任何地方更令人向往； ? 還有重要的一點不能忽視，張家港比起鄰近的常熟、昆山，大面積的水域很少，所以暨陽湖更顯得彌足珍貴！ 氣乘風則散，界水則止。藏風得水是風水的至高境界。 研判結論 天生麗質！風水寶地！ 所以 —— 要么，我們不做 要么，我們就做張家港最出色的項目 ——這就是本案的定位路線 這樣，才不愧對于如此難得的寶地 二、產(chǎn)品路線 ? 地塊價值角度（絕版地塊，傲視群雄） ? 用地性質角度（商業(yè)用地性質） ? 專業(yè)經(jīng)驗角度（從臺灣新聯(lián)陽到新吉陽 20多年的從業(yè)經(jīng)驗） 產(chǎn)品路線的制定所審視的角度： 產(chǎn)品路線的幾種可能： 方案一 張家港甲級純辦公項目 方案二 張家港舒適型精品純酒店式公寓 方案三 甲級辦公 +舒適型精品酒店式公寓 三、市場論證 ? 方案一市場論證 ? 方案二市場論證 ? 方案三市場論證 （一）方案一市場論證 ? 張家港寫字樓市場狀況 ? 風險論證 ? 機會損失 張家港寫字樓狀況 張家港在售辦公項目一覽表 案名 區(qū)位 形態(tài) 量體 立面 價格 去化情況 恒隆大廈 城北 框架 17 層 17693 方 玻璃幕墻 6500 元 / 平米 結案 亨通廣場 城北 商鋪、辦公、公寓 3000 方平辦公 辦公 7000 元 / 平米 開盤銷售 30 ％ 宏泰新時代 城中 商住兩用 1 . 8 萬方 涂料 5500 元 / 平米 90 ％ 總計 3 . 8 萬方 張家港目前在售寫字樓量體不大 ， 僅有 3個項目帶有辦公產(chǎn)品 ， 而純辦公的寫字樓只有恒隆大廈 。 在售寫字樓檔次較低 ， 亨通廣場寫字樓量體較小 ， 僅為 18戶左右 ， 無法形成濃郁的商務氛圍 。 宏泰新時代作設計成 SOHO形式 ， 更不具備辦公樓的條件 。 各樓盤的銷售形式普遍不錯 ， 恒隆現(xiàn)已銷售完畢 ， 其商鋪二層正在招租中 ， 宏泰新時代總共住宅有 萬方 ， 其中 30％ 的量體被人購作辦公樓 ， 其建筑面積約為 。 亨通廣場寫字樓一開盤即去化接近 30％ 。 “將要把企業(yè)生產(chǎn)車間放在鄉(xiāng)鎮(zhèn) ， 把企業(yè)營銷中心和辦公地點放在市中心去 。 ”這是目前張家港較多大型企業(yè)領導層的思想 。 高檔寫字樓對于提升這些公司的形象具有非常重要的意義 ， 張家港寫字樓的潛在需求量較大 。 分析： 張家港現(xiàn)有寫字樓分布 分析： 張家港目前在運行的寫字樓主要分布于步行街兩端 、 長安街以及人民路 。 張家港現(xiàn)有寫字樓普遍存在以下缺陷： 位于市中心附近 ， 道路擁擠不暢 ， 到達各個鎮(zhèn)區(qū)或是高速公路極為不便 。 多數(shù)辦公樓都屬于商住兩用 ， 缺乏辦公相應的配套 ， 物業(yè)管理明顯跟不上發(fā)展 ， 十分滯后 。 城區(qū)的寫字樓年代久遠 ，無論外立面還是建筑結構都十分陳舊 ， 不能很好體現(xiàn)租住企業(yè)的公司形像和檔次 ， 有部分寫字樓還屬于拆遷范圍 。 從張家港寫字樓現(xiàn)有狀況看：張家港寫字樓急待更新 張家港物業(yè)分類 目前張家港寫字樓有三種類型： ? 專業(yè)寫字樓（如恒隆大廈、國泰大廈） ? 公寓式寫字樓（福港公寓、世紀大廈） ? 住宅寫字樓（如宏泰新時代、國泰時代花園） 張家港由于其商務的發(fā)展需要，較多住宅小區(qū)被租用成辦公場所，主要有國泰時代花園、福港公寓由最早的公寓規(guī)劃漸漸演變成商務辦公場所。這一現(xiàn)象說明了： 目前張家港寫字樓還處于供不應求的局面，寫字樓的商務功能還不能完全體現(xiàn)；隨著商務辦公以及經(jīng)濟的發(fā)展，商住功能將越分越細，普通公寓的缺陷將日益明顯，張家港寫字樓還有進一步發(fā)展及提升的空間 。 區(qū)域分布 ? 城中區(qū)域： 現(xiàn)階段大部分部分辦公樓設計比較落伍 ， 無商務配套設施 ， 硬件老化 ， 物管水平一般 。 ? 暨陽湖商務商住區(qū)域：倚靠暨陽湖生態(tài)區(qū) ， 利用該區(qū)域的景觀環(huán)境 ， 形成具有特色的商務商住區(qū) ， 為當?shù)厣鐓^(qū)居民及游客提供購物及分時度假的最佳去處；多姿多彩的碼頭 ， 靈活的水上停靠點 、 綠色生態(tài)的湖濱達到是連接商業(yè)區(qū)與其他沿途景點的便利通道 。 該區(qū)域將會是中高檔寫字樓最集中 、 租金價位最高的區(qū)域 。 ? 城北 CBD區(qū)域：憑借市中心的輻射 ， 該區(qū)域是目前商務發(fā)展最快 ， 并且已經(jīng)形成一定商務氛圍的區(qū)域 ， 如恒隆大廈 。 未來幾年 ， 張家港市高檔商務寫字樓將主要集中在城西新區(qū)購物公園南側和暨陽湖生態(tài)園區(qū)內 。 這一區(qū)域將成為最有發(fā)展?jié)摿Φ纳套∞k公區(qū)域 。 張家港市寫字樓預推量體 案名 區(qū)位 形態(tài) 量體 價格 交付時間 建設大廈 城北 框架 19 層 26185 平米 07 年 3 月 東方銀座 城中 5000 平米 新聯(lián)財富廣場 城南 寫字樓、酒店式公寓 寫字樓 1 .8 萬 預計 7000 以上 08 年 評述： 現(xiàn)在建項目逐漸增多 ， 大多開發(fā)商都看好張家港寫字樓的市場 ，在眾多綜合性項目中都帶有辦公項目 。 張家港寫字樓預推樓盤 張家港寫字樓土地出讓狀況 成交日期 土地所在位置 土地面積 用途 起拍金額 競得金額 競得企業(yè) 1 月 5 日 市區(qū)國泰路西側 商業(yè) 華建房產(chǎn) 1 月 9 日 市區(qū)國泰路西側 商業(yè) 興鴻房產(chǎn) 1 月 17 日 市區(qū)國泰路西側 商業(yè) 江蘇天霸集團 1 月 23 日 市區(qū)國泰路西側 12 14 商業(yè) 21 62 .58 駿馬房地產(chǎn) 市場結論 ? 近年張家港服務，金融保險、現(xiàn)代物流的迅速發(fā)展，使得商務配套設施目前還處于供不應求的局面。 ? 張家港寫字樓現(xiàn)推量以及預推量較為適中，市場尚不會出現(xiàn)供過于求的局面。 ? 從現(xiàn)有寫字樓銷售情況分析，張家港寫字樓市場看漲。 ? 張家港現(xiàn)有寫字樓，檔次低，設施陳舊，商務服務要求進一步提高，市場上高檔寫字樓相當缺乏，真正有品質提升的物業(yè)不多。 ? 暨陽湖受到市中心商務區(qū)的輻射，加上生態(tài)區(qū)科學合理的規(guī)劃，這一地塊對各類客戶均極有吸引力。 綜上分析：張家港高檔寫字樓發(fā)展的時機已經(jīng)到來 。 風險論證 ? 寫字樓本身具有的風險 ? 張家港的市場承受力 ? 政策面的影響 考慮因素： 1）寫字樓自身的特點 ? 從長期來看，寫字樓投資受國家和地方經(jīng)濟的影響較大。 寫字樓是供企業(yè)和行政事業(yè)單位進行商務、辦公活動的建筑。寫字樓的這一特性決定了它的投資活動將直接受國家和地方經(jīng)濟活動強度的影響，國家和區(qū)域經(jīng)濟的快速發(fā)展必將刺激寫字樓物業(yè)的需求，帶動寫字樓投資活動；經(jīng)濟的衰退又將直接減弱寫字樓需求，造成寫字樓投資的下降或停滯。寫字樓市場對宏觀經(jīng)濟的波動變化非常敏感。另外，國家或城市的產(chǎn)業(yè)結構的變化也將影響寫字樓投資活動； ? 寫字樓開發(fā)投資具有較強的投機性。 寫字樓投資決策通常都是投資者在依據(jù)當前市場狀況，并對未來市場進行預測的基礎上做出的。寫字樓的投資周期較長，在這段時期內，市場狀況可能會發(fā)生很大的變化，與原來的預測發(fā)生很大的偏離。另外，寫字樓物業(yè)在建成之后通常以出租的方式經(jīng)營，投資回收期長。在這段時期內，市場供需的變化都將對投資收益的實現(xiàn)產(chǎn)生影響。而其他物業(yè)，比如住宅，常采用出售的方式，投資回收速度較快，受市場波動影響的程度相對較小； ? 寫字樓投資受地理位置影響大。 寫字樓在房地產(chǎn)市場中的交易活躍程度很重要的一方面是決定于其所處的地理位置。寫字樓的主要功能是為商務活動和政府機關提供工作場所，因此，這種功能特性要求寫字樓必須或最好位于商業(yè)活動和社會活動的中心區(qū)域，以適應這些活動的密切聯(lián)系性和時效性，從而滿足使用者的需求。寫字樓所在區(qū)域或周邊區(qū)域的社會經(jīng)濟、城市規(guī)劃的變化都將影響寫字樓投資的效果。 換言之：景觀性并不是寫字樓所要考慮的首要因素，景觀性對寫字樓的貢獻是微弱的，而對于公寓的貢獻卻顯而易見。 2）張家港的市場承受力 ? ，這樣的規(guī)模即使在成熟的市場、成熟的區(qū)域都要反復討論項目的市場接受度； ? 單一寫字樓產(chǎn)品抵御市場風險的能力較低。因為寫字樓具有建設周期、銷售周期、資金回收周期長的特征，周期的延長必然要直面市場莫測的變數(shù)； ? 對于如此絕佳的地段，塑造的必然是高端的產(chǎn)品，如此將進一步拉高項目的風險。 在市場承受力方面，對于 懷疑態(tài)度，理由如下： ? 張家港寫字樓產(chǎn)品市場供應量小，不是大家沒有發(fā)現(xiàn)，而是因為市場需求有限； ? 根本原因是張家港大三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡，張家港以民營企業(yè)為主，而其中紡織和五金機械又占據(jù)了較高比重，這些企業(yè)多半不需要寫字樓或本身就有充足的辦公場所。 張家港三大產(chǎn)業(yè)比例3%61%36%一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn)所以，基于對張家港產(chǎn)業(yè)結構的認識，我司認為創(chuàng)造新的客源有很高的難度，但是如果在量體上得到控制，現(xiàn)有的客源完全能夠為本案所利用。 常熟三大產(chǎn)業(yè)比例5%55%40%一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn)蘇州市區(qū)三產(chǎn)結構比例3%52%45% 第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)45% 3）政策面的影響 ? 寫字樓作為一種投資型產(chǎn)品，抗御風險能力較差，一但國家有新的房產(chǎn)調控政策出臺，寫字樓將和純投資項目一樣首當其沖； ? 從現(xiàn)實情況來看，寫字樓遭遇政策打擊的情況屢見不鮮。很重要的一個原因是寫字樓銷售周期較長，如果同樣為期房預售，從銷售周期上看，寫字樓的銷售周期一般要比普通住宅的銷售周期長 ，所以一旦有新的宏觀調控政策出臺，寫字樓產(chǎn)品比公寓產(chǎn)品更難逃避市場； ? 在第十屆全國人民代表大會第四次會議上溫家寶強調，要保持固定資產(chǎn)投資適當規(guī)模，堅持有保有壓，優(yōu)化投資結構，防止投資過快增長。繼續(xù)把好土地、信貸兩個閘門，堅持實行最嚴格的土地管理制度，堅持按照貸款條件和市場準入標準發(fā)放貸款。從嚴控制新開工項目。同時，進一步加強經(jīng)濟社會發(fā)展薄弱環(huán)節(jié)和重點領域的建設。繼續(xù)解決部分城市房地產(chǎn)投資規(guī)模過大和房價上漲過快的問題。要著力調整住房供應結構，嚴格控制高檔房地產(chǎn)開發(fā)，重點發(fā)展普通商品房和經(jīng)濟適用房。建立健全廉租房制度和住房租賃制度。整頓規(guī)范房地產(chǎn)和建筑市場秩序，基本完成建設領域清理拖欠工程款任務，促進房地產(chǎn)業(yè)和建筑業(yè)健康發(fā)展。從會議精神上看，國家對房產(chǎn)的調控不可能放松，投資型產(chǎn)品依然面臨著一定的風險。 機會損失的考慮因素 ——機會成本 ? 機會成本在經(jīng)濟學上是一種非常特別的既虛既實的一種成本。它是指 1筆投資在專注于某一方面后所失去的在另外其它方面的投資獲利機會； ? 本報告同樣也關注本項目在單一投資下的機會成本。 機會損失 面對如此絕佳的地段和單一的產(chǎn)品塑造，問題產(chǎn)生了 —— ? 純辦公產(chǎn)品的抗風險能力如何？ ? 產(chǎn)品塑造是否還有其它的機會？ ? 產(chǎn)品如此塑造能否創(chuàng)造更高的利潤？ 結論很明顯 —— ? 一定程度上的產(chǎn)品組合可以有效地增強項目的抗風險性，但是本項目的單一產(chǎn)品設置使這一可能性不復存在； ? 在一個全新的土地上，可能塑造的產(chǎn)品很多，但是單一產(chǎn)品的塑造，就意味著放棄了塑造其它產(chǎn)品的機會，況且，辦公產(chǎn)品的塑造并未將土地的價值發(fā)揮到極致； ? 如此絕佳的地段，塑造酒店