【正文】 商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)和管理 姜新國(guó) 中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)理論主要奠基人之一、全國(guó)著名商業(yè)地產(chǎn)專(zhuān)家，中國(guó)第一部商業(yè)地產(chǎn)專(zhuān)著作者，在清華、北大、浙大、交大、人大、復(fù)旦、廈大等名校講授商業(yè)地產(chǎn)，業(yè)界有商業(yè)地產(chǎn)“教父”之稱(chēng)。上海知名商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu) — 上海在行置業(yè)投資咨詢有限公司首席策劃師，商務(wù)部屬下的中國(guó)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)管理聯(lián)合會(huì)常務(wù)理事、專(zhuān)家委員、學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任。 從事房地產(chǎn)近 20年，曾擔(dān)任大型開(kāi)發(fā)企業(yè)的總助、副總經(jīng)理，諳熟商業(yè)地產(chǎn)的策劃和規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、招商全程技術(shù)，著有《商鋪投資》、《商鋪?lái)w略》、《商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)和管理》（清華大學(xué)房地產(chǎn)總裁班重點(diǎn)教材），主持或參與了“世博軸”、“南站地下商業(yè)空間”、 “中醫(yī)藥國(guó)際服務(wù)貿(mào)易總部基地” 、“萬(wàn)科”項(xiàng)目等上百個(gè)項(xiàng)目的策劃、規(guī)劃、招商和開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)工作，是國(guó)內(nèi)外公認(rèn)的實(shí)戰(zhàn)型專(zhuān)家。 開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的五大好處： 改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu) 增強(qiáng)企業(yè)穩(wěn)定性 可以幫助企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn) 可以無(wú)土開(kāi)發(fā) 可以平衡稅收 但是商業(yè)地產(chǎn)的技術(shù)要求很高，于是，我們想到了商業(yè)地產(chǎn)學(xué)習(xí)。 前 言 一、商業(yè)地產(chǎn)概念 二、商業(yè)地產(chǎn)的一般類(lèi)型 三、開(kāi)發(fā)形式 四、開(kāi)發(fā)順序 五、開(kāi)發(fā)流程 六、盈利模式 上篇 :商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作和融資 一、概 念 商業(yè)地產(chǎn)概念 固化資本 價(jià)值表現(xiàn) 商業(yè)價(jià)值影響房地產(chǎn)價(jià)值表現(xiàn) 商業(yè)利潤(rùn)支持租金，租金支持 房?jī)r(jià)。 商業(yè)地產(chǎn)兩種開(kāi)發(fā)模式 一是產(chǎn)品性開(kāi)發(fā) 二是資產(chǎn)性 (持有物業(yè) )開(kāi)發(fā) 商鋪和住宅的差異 比較項(xiàng)目 商 業(yè) 物 業(yè) 居 住 物 業(yè) 最終用途 商業(yè)經(jīng) 營(yíng) 居 住 評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) 商業(yè)利潤(rùn)或租金 舒適、安全、便捷、私密、經(jīng)濟(jì)、景觀 升值條件 經(jīng)營(yíng)或商業(yè)環(huán)境改善 土地或居住環(huán)境改善 消耗方式 價(jià)值轉(zhuǎn)移 (中間商品 ) 終端消耗 獲得方式 投 資 購(gòu) 置 類(lèi) 型 經(jīng)營(yíng)型物業(yè) 消耗型物業(yè) 屬 性 生產(chǎn)資料 生活資料 基礎(chǔ)知識(shí) — 五個(gè)差比 一是路段差 二是位置差 三是樓層差 四是面積差 五是業(yè)態(tài)差 二、商業(yè)地產(chǎn)的一般類(lèi)型 單一型：純商業(yè)地產(chǎn) 復(fù)合型：商住復(fù)合、商旅復(fù)合、 商辦復(fù)合、工商復(fù)合 多元組合型：商旅辦組合、 商住辦組合、 工商辦住組合等。 （一）項(xiàng)目分類(lèi) （二）商業(yè)形態(tài)分類(lèi) （ 1）購(gòu)物中心 （專(zhuān)業(yè)的，如家居中紅星 美凱龍） （ 2）百貨大樓 （ 3）商業(yè)步行街 （綜合 、 專(zhuān)業(yè) 、 等級(jí) 、 交通形式分類(lèi)） （ 4）專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng) （ 5）市 場(chǎng) （ 6）專(zhuān) 賣(mài) 店 （ 7）奧特萊斯 （ 8）商業(yè)街區(qū) （ 9）社區(qū)街市 （三）產(chǎn)品類(lèi)型 商場(chǎng)物業(yè) 街鋪物業(yè) 三、開(kāi) 發(fā) 形 式 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形式 （以萬(wàn)達(dá)為代表） 金融資本的投資形式 （以深國(guó)投為代表） 店鋪經(jīng)營(yíng)的形式 （以百聯(lián)為代表） 企業(yè)名稱(chēng) 企業(yè)類(lèi)型 主 業(yè) 商業(yè)代表作 開(kāi) 發(fā) 類(lèi) 型 特 點(diǎn) 歸 納 優(yōu) 劣 評(píng) 價(jià) 瑞安 港資 房地產(chǎn) 新天地 綜合 地標(biāo)拉動(dòng) 周期長(zhǎng)。 恒隆 港資 商業(yè)地產(chǎn) 恒隆廣場(chǎng) 綜合、商辦 高端品牌、商辦聯(lián) 動(dòng) 持有經(jīng)營(yíng)。 新世界 港資 房地產(chǎn) 新世界百貨 綜合、商業(yè)單品牌 市場(chǎng)運(yùn)作不力 影響局限。 萬(wàn)達(dá) 改制企業(yè) 房地產(chǎn) 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 綜合 商業(yè)不精致，融合 能力不夠，品牌少 市場(chǎng)影響力大，品牌有號(hào)召力， 真正轉(zhuǎn)到商業(yè)地產(chǎn)軌道資本市場(chǎng) 通道不通。 寶龍 民營(yíng) 房地產(chǎn) 寶龍廣場(chǎng) 綜合 同上。品牌意 識(shí)略弱 品牌影響力小，商業(yè)層級(jí)低三 四線城市發(fā)展，以銷(xiāo)代融。 中糧集團(tuán) 央企 商業(yè)、 房地產(chǎn) 大悅城 單品牌 商業(yè)持有，適 合消費(fèi)趨勢(shì) 資金沉積。 華潤(rùn) 央企 商業(yè)、 房地產(chǎn) 萬(wàn)象城 單品牌（品牌延展不 夠） 商品持有，中高 端品牌 品牌策略有完善之處，品牌延 伸不夠。 華僑城 央企 房地產(chǎn) 歡樂(lè)谷 單品牌旅、住復(fù)合， 商業(yè)配套 旅游的景觀、商 業(yè)為住宅配套 旅游形成地標(biāo)，改善居住環(huán)境， 商業(yè)做好配套，萬(wàn)科之師。 萬(wàn)科 上市公司 房地產(chǎn) 設(shè)有（上海都市 花園的配套） 居住物業(yè) ,商業(yè)配套 沒(méi)有旅游，其他 和華橋城一樣， 在找合作者 商業(yè)是絕對(duì)弱項(xiàng)。 深國(guó)投 地方金融機(jī)構(gòu) 及個(gè)人集資 商業(yè)地產(chǎn) 嘉信茂 資金投入、土地運(yùn)作 追求資本收益率 與萬(wàn)達(dá)同步發(fā)展，只追求收益， 忽略自主開(kāi)發(fā)，自有品牌（漢奸 模式）。 世茂 上市公司 住宅 沒(méi)有品牌 (世貿(mào)百貨 ) 住宅開(kāi)發(fā)，商業(yè)持有 爭(zhēng)取商業(yè)地產(chǎn)上市 擴(kuò)大融資。 SOHO中國(guó) 上市公司 房地產(chǎn) SOHO前門(mén)大街 個(gè)性住宅及配套商業(yè) 品牌優(yōu)勢(shì) 商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的原始做法，拆零 為主，商業(yè)地產(chǎn)技術(shù)能力不強(qiáng)。 證大地產(chǎn) 上市公司 金融和房地 產(chǎn) 大姆指廣場(chǎng) 住宅出售，商業(yè)持有 有潛質(zhì)，模式化不 足 社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)很大，價(jià)值穩(wěn)定， 方向感不強(qiáng)。 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)參與狀況和特點(diǎn)分析 企業(yè)名稱(chēng) 企業(yè)類(lèi)型 主 業(yè) 商業(yè)代表作 開(kāi) 發(fā) 類(lèi) 型 特 點(diǎn) 歸 納 優(yōu) 劣 評(píng) 價(jià) 合生創(chuàng)展商業(yè) 公司 民營(yíng) 零售、辦公、 酒店、別墅 沒(méi)有品牌（合生國(guó) 際廣場(chǎng) 銷(xiāo)售、持有兼有 模式不清晰 方向：房地產(chǎn) +資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，廣東風(fēng) 格不適合做商業(yè)地產(chǎn)。 綠地 國(guó)有 房地產(chǎn) 都匯城 銷(xiāo)售為主 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為主 品牌沒(méi)有形成。 金源 民營(yíng) 房地產(chǎn) 金源茂 銷(xiāo)售、持有兼有 規(guī)模效益 大而無(wú)當(dāng)、坪效低。 銀座 國(guó)有 房地產(chǎn) 銀座廣場(chǎng) 銷(xiāo)售、持有兼有 嫁接品牌商業(yè) 邊緣爬伸，缺全國(guó)戰(zhàn)略。 金融街 上市 零售辦公商業(yè) 地產(chǎn) 金融街 資產(chǎn)開(kāi)發(fā) 成京城地標(biāo) 無(wú)形資產(chǎn)擴(kuò)張力不夠，停留在實(shí) 物資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上，全國(guó)高端物業(yè)市 場(chǎng)未占領(lǐng)。 弘基、仁豐等 民營(yíng) 商業(yè)地產(chǎn) 弘基休閑廣場(chǎng) 租賃經(jīng)營(yíng)，出售兼 有 擴(kuò)張力度不夠，特 色不明顯 中小企業(yè)的代表，沒(méi)有全國(guó)戰(zhàn) 略，模式還須提純。 百聯(lián)等 30多家商 業(yè)上市公司 上市 商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、 商業(yè)運(yùn)營(yíng) 以百聯(lián)為例：聯(lián)華 購(gòu)物中心、東方商 廈、一百、永安百 貨、聯(lián)華便利等 商品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為商業(yè) 開(kāi)發(fā)，持有物業(yè)， 包租商業(yè)物業(yè)，物 業(yè)利潤(rùn)而非商業(yè)利 潤(rùn)。 商業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為商業(yè) 物業(yè)經(jīng)營(yíng)，商業(yè)運(yùn) 營(yíng)品牌優(yōu)勢(shì)，品牌 召集優(yōu)勢(shì)。 寄生型的商業(yè)企業(yè)，增加了商業(yè) 成本，可能受到市場(chǎng)淘汰，超市 已經(jīng)開(kāi)始直營(yíng)為主。 小商品城、皮革 城等 上市 自營(yíng)專(zhuān)業(yè)商業(yè) 地產(chǎn) 小商品城、皮革城 自營(yíng)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi) 發(fā)和經(jīng)營(yíng) 專(zhuān)業(yè)特征強(qiáng)，品牌 認(rèn)知度高。 由于商業(yè)資源關(guān)系（產(chǎn)地或）， 可復(fù)制性小，發(fā)展前景一般。 紅星美凱龍 民營(yíng) 商業(yè)地產(chǎn) 紅星 美凱龍 開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng) 行業(yè)龍頭 品牌不可延伸到其他產(chǎn)品上。 深賽格 上市公司 商業(yè)地產(chǎn) 賽格電子廣場(chǎng) 商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng) 行業(yè)龍頭 品牌不可延伸到其他產(chǎn)品上。 太平洋頤，高華 強(qiáng)北數(shù)碼 商業(yè)地產(chǎn) 賽格電子廣場(chǎng) 商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng) 行業(yè)龍頭 品牌不可延伸到其他產(chǎn)品上。 國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式比較 （ 1）萬(wàn)達(dá) VS寶龍；萬(wàn)達(dá)是成功的寶龍；寶龍是不成功的萬(wàn)達(dá)； （ 2）華僑城 VS凱德：一個(gè)大思路和進(jìn)行，渾然一體；一個(gè)兩業(yè)分置，各成品牌； （ 3）華潤(rùn) 萬(wàn)象城 VS中糧 大悅城；子品牌漸成氣象。 中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)模式的檢討 : 成功模式的評(píng)價(jià) 成功企業(yè)的特質(zhì) 現(xiàn)有開(kāi)發(fā)模式的不足 中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)前景與模式探索 結(jié)論 : 綜合開(kāi)發(fā)優(yōu)于單項(xiàng)開(kāi)發(fā)的模式 萬(wàn)達(dá)的經(jīng)營(yíng)之道 經(jīng) 營(yíng) 之 道 — 資產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng) — 萬(wàn)達(dá)品牌 核心資產(chǎn)經(jīng)營(yíng) — 模 式 化 實(shí)物資產(chǎn)經(jīng)營(yíng) — 持有物業(yè) 四、開(kāi) 發(fā) 順 序 ■ 先定位，后拿地 ■ 先策劃，后規(guī)劃 ■ 先文化，后設(shè)計(jì) ■ 先招商，后建筑 ■ 先融資，后投資 ■ 先經(jīng)營(yíng)，后銷(xiāo)售 ■ 先管理，后開(kāi)張 ■ 先品牌，后贏利 五、開(kāi)發(fā)流程 商業(yè)主題 產(chǎn)品包裝 文化內(nèi)涵 項(xiàng) 目 策 劃 初 步 方 案 論