【正文】 東莞翡麗山項 目競標(biāo)報告深圳中原事業(yè)一部榮譽出品 引言| 東莞萬科是誰？| 翡麗山承載著什么？| 翡麗山的歷史使命？ 項目價值體系分析 翡麗山客戶分析體系 價值提升策略翡麗山體翡麗山體 系系A(chǔ)nalyze System東莞萬科是誰？東莞萬科是誰？p四年崢嶸歲月，踏定東莞地產(chǎn) “ 領(lǐng)跑者 ” 身姿p2023年 3月，萬科地產(chǎn)在東莞成功競得 “ 萬科高爾夫 ” ，這位 “ 中國房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者 ” 的巨足終于踏踏實實地落在東莞的土地上，東莞萬科，在萬科城市群帶投資戰(zhàn)略布局的呼喚下，應(yīng)運而生。p 做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，推動行業(yè)進步是萬科企業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)；做東莞地產(chǎn)行業(yè)的先鋒，在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新實現(xiàn)突破，更是東莞萬科的使命。萬科是一個不管做什么，都要成為時代楷模的企業(yè)！東莞萬科，珠三角萬科戰(zhàn)略使命的擔(dān)負(fù)者！翡麗山承載著什么？翡麗山承載著什么？p萬科城市高爾夫花園，在一個非核心居住區(qū)內(nèi)，開拓了東莞人新的生活基地。p常平萬科城，顛覆陽光山莊低端形象，成功植入萬科行業(yè)引領(lǐng)者的專業(yè)化產(chǎn)品形象。p運河?xùn)| 1號，用新時代的情感號召，賦予東莞人以萬科的視角，去審視屬于自己的歷史。p 松山湖 1號，中國別墅的世界觀，東莞萬科繼承并重新闡釋了萬科別墅豪宅血脈。從迎風(fēng)巨浪的 開拓， 到 專業(yè)產(chǎn)品 的植入；從 城的歷史情感 的呼喚 ， 到資源與人之居所的和諧 世界觀；東莞萬科已經(jīng)延續(xù)了 住宅專家 的歷史， 別墅專家 的歷史， 但卻非 城市豪宅專家 的歷史。翡麗山，萬科要在東莞，造一座 “ 香蜜湖 ” 。翡麗山的歷史使命？翡麗山的歷史使命？p “ 翡麗山 ” 坐擁水濂山的上山、上水生態(tài)景觀，與新 CLD的絕佳距離，享受城市完美規(guī)劃配套的同時，卻又鬧中取靜、自成一體，這些難能可貴的特征和質(zhì)素，使其具備了難以超越并不可復(fù)制的城市生態(tài)豪宅質(zhì)素；p 但是，在今天這個所謂的 “ 豪宅 ” 產(chǎn)品泛濫的時代，如果我們僅僅將 “ 翡麗山 ” 理解成為一種資源型的標(biāo)準(zhǔn)化豪宅產(chǎn)品，而不是凝聚萬科創(chuàng)新與進取智慧的作品，我們就沒有辦法與萬科一起再次造就萬科地產(chǎn)的 新模式，新標(biāo)桿 ；p“ 翡麗山 ” 的價值，不僅僅體現(xiàn)在豪宅 產(chǎn)品的價值 ，更體現(xiàn)在我們所讓渡給豪宅客戶的 居住 級別 價值， 和她所實現(xiàn)的 萬科 “ 城市生態(tài)豪宅綜合體 ” 開發(fā)的標(biāo)桿價值 ?！棒潲惿?”要追求的是把一種現(xiàn)在所有豪宅都沒有的 全新豪宅居住體驗 帶給這個社會中能夠欣賞他的人。翡麗山追求的不僅是實現(xiàn)豪宅產(chǎn)品價值，更追求 豪宅的居住級別價值創(chuàng)造出可延續(xù)、可傳承的 萬科城市生態(tài)豪宅綜合體的開發(fā)模式項目價值體系分析項目價值體系分析—— 居住級別價值所依據(jù)的項目價值體系 項目的區(qū)位價值 城市豪宅綜合體價值 地塊景觀價值 產(chǎn)品價值 萬科品牌價值Value system 項目的片區(qū)價值 城市發(fā)展路徑價值Part 2東莞 2023年人口規(guī)模為 800萬人，城市化水平達(dá)到 80%；將形成 “ 復(fù)合中心、五大片區(qū)、生態(tài)型 ” 的空間發(fā)展結(jié)構(gòu)。按照城市功能確立具有區(qū)域性的四大專業(yè)中心，以 “ 城區(qū)、松山湖、 虎門一厚街 、常平一樟木頭 ” 形成復(fù)合型的中心，共同承擔(dān)區(qū)域與市域的服務(wù)職能?！?《東莞市域城鎮(zhèn)體系規(guī)劃（ 2023—2023 ）》*城市價值 *項目價值體系分析關(guān)鍵詞：南中國別墅密度最大珠三角生態(tài)資源最豐外資產(chǎn)業(yè)引進最迅速生活質(zhì)量地級市第一大深圳無縫鏈接城市東莞，站在珠三角經(jīng)濟發(fā)展的脈動之上莞深一體化的發(fā)展大勢，將為莞城人打開全新的視野*區(qū)位價值 *項目價值體系分析 Value system住宅用地面積 住宅建筑面積 住宅平均容積率 居住戶數(shù) 15496戶居住人數(shù) 46487人教育 高、初中分離學(xué)校 1所完全小學(xué) 2所不完全小學(xué) 1所幼兒園若干商業(yè) 購物廣場、購物公園 環(huán)境 五大主題公園東莞新 CLD規(guī)劃 —— 城市名片核心區(qū)總面積 。在納入規(guī)劃的 ，平均容積率達(dá)到 ，總建筑面積。其中，外圍城市道路及區(qū)域內(nèi)非居住區(qū)用地面積約 56公頃，居住區(qū)用地約 ， 純住宅用地大約為 ，平均容積率為，總建筑面積約 方米， (120平方米／戶 )， (3人／戶 ) 區(qū)域定位CLD是東莞城市新區(qū)的重要組成部分，將規(guī)劃建設(shè)成一個為 行政、文化、金融商務(wù)區(qū)服務(wù)的、具有完備的公共配套設(shè)施和充足的綠地休閑空間、社區(qū)活動場所及開放度較高 的新型社區(qū)。設(shè)計構(gòu)思北部：行政、文化中心區(qū)的中軸綠地南部：與東南部生態(tài)型用地的銜接中央綠化休閑帶充分考慮，中央生活區(qū)與周圍地區(qū)的空間、景觀溝通和聯(lián)系，城市級別的南北向空間通廊。CLD規(guī)劃實施的 城市發(fā)展的戰(zhàn)略意義：n組團式城市框架布局的戰(zhàn)略性舉措n東莞新城市中心發(fā)展的三大核心動力n融會多種城市功能的高開放度新型社區(qū)n城市級別的南北向生態(tài)綠化空間走廊本土發(fā)展商時代萬科、金地品牌發(fā)展商進駐城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)并進莞深一體化下地產(chǎn)開發(fā)組團式城市框架2023年代2023年東莞地產(chǎn)區(qū)域發(fā)展脈絡(luò)2023年本土與品牌爭雄城區(qū)地產(chǎn)鎮(zhèn)區(qū)快速發(fā)展時期宏圖路 東莞大道三元路環(huán)城路新 CLD的發(fā)展，將成為未來五年內(nèi)匯集東莞城市注意力的焦點城市視線的轉(zhuǎn)移，將輻射性帶動泛新 CLD區(qū)域價值的級數(shù)式增長*片區(qū)價值 *項目價值體系分析 Value system項目地塊位于水濂湖生態(tài)住宅區(qū)內(nèi) 。距 CBD中心約 20分鐘車程、 CLD中心 15分鐘車程；文化主題公園水濂山郊野公園水濂湖公園數(shù)碼城南開水濂湖生態(tài)住宅區(qū)：作為傳統(tǒng)的豪宅片區(qū)之一，在東莞客戶心中的象征意義和暗示作用很大。新城市 CLD直接輻射區(qū)域， 生態(tài)型泛 CLD豪宅居住圈享受現(xiàn)代城市生活配套的觸手可及呼吸稀缺城市綠肺所帶來的城市空氣低密度片區(qū)規(guī)劃，稀缺城市生態(tài)豪宅根底現(xiàn)代意義的城市豪宅，由于土地的稀缺性和集約化利用，已經(jīng)不僅僅指別墅類物業(yè)，而是朝向高層豪宅、多層豪宅結(jié)合別墅類豪宅的綜合趨勢發(fā)展，深圳的華僑城、香蜜湖，城市豪宅綜合體多種物業(yè)類型的價值聯(lián)動，充分印證了，高層豪宅，別墅豪宅，高檔公寓與稀缺環(huán)境的和諧共榮。部分商業(yè)別墅高層豪宅高檔公寓 多層豪宅必要配套圈層展示面高消費人流 圈層效應(yīng)人流商務(wù)人流 \居住消費人流局部促進居住級別體驗感染提升品質(zhì)圈層效應(yīng)價值快速實現(xiàn)承載圈層效應(yīng)最大發(fā)揮者價值實現(xiàn)的承載提升品質(zhì)價值鏈效應(yīng)最大化的 關(guān)鍵點—— 各物業(yè)類型檔次的匹配度和生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化度。*城市生態(tài)豪宅綜合體價值 *項目價值體系分析 Value system居住級別標(biāo)志城市生態(tài)豪宅必備條件生態(tài)環(huán)境舒適度功能及尺度感安全性智能化安防豪宅體驗安全感尊貴感配套齊全度品質(zhì)感與檔次實用性品質(zhì)感與檔次戶型公共空間檔次 會所室內(nèi)精裝修安全智能化 物管*產(chǎn)品價值評定 *具備點待提升點項目價值體系分析 Value system基本指標(biāo)：容積率為 （建筑紅線內(nèi)的容積率達(dá)到了 ， 18層限高）會所： 2500平米，小區(qū)共用 1個會所，會所功能已經(jīng)確定幼兒園： 3000平米產(chǎn)品：小區(qū)共 2800戶a) 酒店是公寓 ：外向戶型 45平米、內(nèi)向戶型55平米，一房一廳 60平米，一層為商鋪，層高 6米，共 4500平米左右。 1500戶b) 高層： 三棟 —— 兩梯三戶 面積段：為 190平米， 150平米、 258平米， 1000戶左右；靠農(nóng)民公寓的一排 —— 朝外 150平米，朝內(nèi) 180平米c) 別墅產(chǎn)品： 底層架空? 連排（ 4聯(lián)排 40套） 280平米? 獨立 380平米，靠山 15棟， 2部電梯顛覆莞城居住產(chǎn)品的價值實現(xiàn)模式在多種物業(yè)并存的條件下建立具有 居住級別價值標(biāo)桿 的 城市生態(tài)豪宅綜合體*地塊景觀價值 *項目價值體系分析 Value systemValue system山體保護區(qū)山體坡地山體坡地水體景觀注：地塊景觀區(qū)域動線分析（示意圖）橫向景觀資源優(yōu)勢評定：原生的中心圍合式的多景觀組團布局n①②③ 山體坡地外圍景觀圈n④ 水塘中心景觀n⑤⑥ 小區(qū)域景觀組團豎向景觀資源優(yōu)勢評定：外高內(nèi)低的風(fēng)水宅基n坡地山體的可觸及性n山體包圍下的水體核心n南北貫通風(fēng)向流動地塊景觀資源優(yōu)勢具備產(chǎn)品價值、附加值的可轉(zhuǎn)化性景觀資源的利用核心是客戶對于項目資源優(yōu)勢的感知①②③④⑤⑥景觀動線① 區(qū)域標(biāo)示*品牌價值 *對于萬科的品牌分析，我們是從幾個層級進行分析的：第一層級 ： 萬科是國內(nèi)地產(chǎn)開發(fā)商中的標(biāo)桿企業(yè)， 23年的地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，足跡遍布 77座城，是中國地產(chǎn)的 紅籌股 。第二層級： 東莞萬科集團通過對萬科高爾夫、運河?xùn)| 1號、松山湖 1號的成功運營，在東莞市場上樹立了極高的品牌知名度與美譽度。第三層級： 縱覽東莞各大豪宅片區(qū)，在新 CLD輻射下，憑借翡麗山城市生態(tài)豪宅質(zhì)素，萬科可以實現(xiàn)具有居住級別價值城市生態(tài)豪宅 top1的目標(biāo)。項目價值體系分析 Value system*結(jié)論 *片區(qū)價值區(qū)域價值城市價值品牌產(chǎn)品豪宅綜合體城市生態(tài)豪宅綜合體翡麗山根植于水濂山這塊具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ纳鷳B(tài)區(qū)域內(nèi)，與城市核心新CLD保持完美距離翡麗山出自最具品牌號召力，引領(lǐng)地產(chǎn)行業(yè)的萬科集團之手項目價值體系分析 Value system在莞深一體化的發(fā)展大勢下，翡麗山要突破莞城豪宅的視野，以深圳的頂級城市豪宅為 標(biāo)桿，實現(xiàn)豪宅的居住級別價值，形成萬科的 城市生態(tài)豪宅綜合體開發(fā)模式翡麗山客戶分析體系翡麗山客戶分析體系 客戶聚類及范疇圈定豪宅客戶敏感點分析Custom Value 客戶與產(chǎn)品的對位中原豪宅成交客戶敏感點研究20名高端客戶的深度訪談后的驗證—— 項目價值的基礎(chǔ)上的豪宅客戶價值 客戶敏感點與項目價值的對位一切策略的緣起 翡麗山客戶分析體系4F客戶分析法 價值提升總綱Part 3翡麗山客戶分析體系 Analyze Frame客戶對位Focus 1對位客戶敏感點Feel 敏感點修正Fix 項目價值點對位Focus 21 2 3 4方法論依據(jù)：項目的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、精神價值能否轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流的關(guān)鍵在于 目標(biāo)客戶 （具備購買能力）在對 項目感知后 對其所帶來的價值判斷（購買意愿）；營銷工作的關(guān)鍵就是 明確目標(biāo) 客戶后， 識別客戶對項目價值的 敏感點 ，并在該類敏感點上成功獲得目標(biāo) 客戶感知 ，獲得客戶對項目的 價值認(rèn)同 ，最終實現(xiàn)項目價值的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)換。據(jù)此，中原客戶研究方法如下 （ 4F客戶分析法） ：尋找現(xiàn)有定位和項目價值下具備購買能力的目標(biāo)客戶To: 城市生態(tài)豪宅客戶研究普遍意義上目標(biāo)客戶感知路徑上關(guān)鍵節(jié)點確定目標(biāo)客戶敏感點To： 各物業(yè)類型豪宅客戶敏感點結(jié)合項目自身質(zhì)素和目標(biāo)客戶對于豪宅的已有認(rèn)知，進行本項目目標(biāo)客戶敏感點修正To： 項目目標(biāo)客戶敏感點項目價值與項目目標(biāo)客戶敏感點對位確定項目價值提升依據(jù)To: 客戶價值感知曲線翡麗山客戶分析體系翡麗山客戶分析體系 客戶聚類及范疇圈定豪宅客戶敏感點分析Custom Value 客戶與產(chǎn)品的對位中原豪宅成交客戶敏感點研究20名高端客戶的深度訪談后的驗證—— 項目價值的基礎(chǔ)上的豪宅客戶價值 客戶敏感點與項目價值的對位一切策略的緣起 翡麗山客戶分析體系4F客戶分析法 價值提升總綱Part 3對位方式：定性客戶訪談，初判翡麗山目標(biāo)客戶群；項目周邊項目、東莞豪宅項目成交客戶統(tǒng)計受訪群界定：對于未來房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢和豪宅客戶有著深刻理解的專業(yè)人士n從事房地產(chǎn)行業(yè)策劃或銷售多年，代理過 3個以上城市或全國知名豪宅項目，對于豪宅客戶的基本特征及消費特征有著全面而清晰地了解，并且掌握大量的市場一手信息的業(yè)內(nèi)人士；n購買過 2套以上豪宅類產(chǎn)品的房地產(chǎn)炒家（中原豪宅客戶及東莞部分豪宅客戶）受訪者數(shù)量：n專業(yè)策劃、銷售人士： 8名（東莞 3名、深圳 5名）n專業(yè)炒家： 10名（東莞 3名，深圳 7名） 葛先生：東莞中原總監(jiān)東莞豪宅策劃工作五年了解東莞客戶的置業(yè)心理特征張總中原二級市場豪宅事業(yè)部總經(jīng)理從事豪宅銷售工作十年楊經(jīng)理、張經(jīng)理中原豪宅項目經(jīng)理從事銷售工作 3年以上閆先生，深圳人松山湖 1號業(yè)主，貿(mào)易行業(yè)目前擁有 3套以上豪宅類物業(yè)周先生金域中央業(yè)主IT人士， 在東莞生活近 5年年客戶對位Focus 11典型豪宅類產(chǎn)品客戶分類備注：根據(jù)中原豪宅區(qū)域成交客戶信息統(tǒng)計及深圳中原二級豪宅項目成交客戶深度訪談和問卷統(tǒng)計得出?？蛻魧ξ籉ocus 11盡管各區(qū)域的豪宅特征不盡相同，但關(guān)于豪宅類客戶的需求特征仍有一些趨同基本觀點n注重生活品質(zhì)的自住客戶（品質(zhì)與舒適度）這類客戶更為注重生活品質(zhì)的提升，對于價格的敏感度較低，物業(yè)需求特征集中體現(xiàn)在追求產(chǎn)品的高端品質(zhì)及舒適度。同時這部分客戶看中圈層的歸屬感，身份感，居住所帶來的社會認(rèn)同價值是他們的追求。n視其為財富工具的投資客戶（財富）這類客戶的構(gòu)成最為復(fù)雜，多數(shù)為新興企業(yè)主，產(chǎn)業(yè)企業(yè)家，在股市投資中一夜暴