【正文】 東莞翡麗山項(xiàng) 目競(jìng)標(biāo)報(bào)告深圳中原事業(yè)一部榮譽(yù)出品 引言| 東莞萬(wàn)科是誰(shuí)？| 翡麗山承載著什么？| 翡麗山的歷史使命？ 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析 翡麗山客戶分析體系 價(jià)值提升策略翡麗山體翡麗山體 系系A(chǔ)nalyze System東莞萬(wàn)科是誰(shuí)？東莞萬(wàn)科是誰(shuí)？p四年崢嶸歲月，踏定東莞地產(chǎn) “ 領(lǐng)跑者 ” 身姿p2023年 3月，萬(wàn)科地產(chǎn)在東莞成功競(jìng)得 “ 萬(wàn)科高爾夫 ” ，這位 “ 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者 ” 的巨足終于踏踏實(shí)實(shí)地落在東莞的土地上，東莞萬(wàn)科，在萬(wàn)科城市群帶投資戰(zhàn)略布局的呼喚下，應(yīng)運(yùn)而生。p 做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步是萬(wàn)科企業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)；做東莞地產(chǎn)行業(yè)的先鋒，在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)突破，更是東莞萬(wàn)科的使命。萬(wàn)科是一個(gè)不管做什么，都要成為時(shí)代楷模的企業(yè)！東莞萬(wàn)科，珠三角萬(wàn)科戰(zhàn)略使命的擔(dān)負(fù)者！翡麗山承載著什么？翡麗山承載著什么？p萬(wàn)科城市高爾夫花園，在一個(gè)非核心居住區(qū)內(nèi)，開(kāi)拓了東莞人新的生活基地。p常平萬(wàn)科城，顛覆陽(yáng)光山莊低端形象，成功植入萬(wàn)科行業(yè)引領(lǐng)者的專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品形象。p運(yùn)河?xùn)| 1號(hào)，用新時(shí)代的情感號(hào)召，賦予東莞人以萬(wàn)科的視角，去審視屬于自己的歷史。p 松山湖 1號(hào)，中國(guó)別墅的世界觀，東莞萬(wàn)科繼承并重新闡釋了萬(wàn)科別墅豪宅血脈。從迎風(fēng)巨浪的 開(kāi)拓， 到 專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品 的植入；從 城的歷史情感 的呼喚 ， 到資源與人之居所的和諧 世界觀；東莞萬(wàn)科已經(jīng)延續(xù)了 住宅專(zhuān)家 的歷史， 別墅專(zhuān)家 的歷史， 但卻非 城市豪宅專(zhuān)家 的歷史。翡麗山，萬(wàn)科要在東莞，造一座 “ 香蜜湖 ” 。翡麗山的歷史使命？翡麗山的歷史使命？p “ 翡麗山 ” 坐擁水濂山的上山、上水生態(tài)景觀，與新 CLD的絕佳距離，享受城市完美規(guī)劃配套的同時(shí)，卻又鬧中取靜、自成一體，這些難能可貴的特征和質(zhì)素，使其具備了難以超越并不可復(fù)制的城市生態(tài)豪宅質(zhì)素；p 但是，在今天這個(gè)所謂的 “ 豪宅 ” 產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，如果我們僅僅將 “ 翡麗山 ” 理解成為一種資源型的標(biāo)準(zhǔn)化豪宅產(chǎn)品，而不是凝聚萬(wàn)科創(chuàng)新與進(jìn)取智慧的作品，我們就沒(méi)有辦法與萬(wàn)科一起再次造就萬(wàn)科地產(chǎn)的 新模式，新標(biāo)桿 ；p“ 翡麗山 ” 的價(jià)值，不僅僅體現(xiàn)在豪宅 產(chǎn)品的價(jià)值 ，更體現(xiàn)在我們所讓渡給豪宅客戶的 居住 級(jí)別 價(jià)值， 和她所實(shí)現(xiàn)的 萬(wàn)科 “ 城市生態(tài)豪宅綜合體 ” 開(kāi)發(fā)的標(biāo)桿價(jià)值 。“翡麗山 ”要追求的是把一種現(xiàn)在所有豪宅都沒(méi)有的 全新豪宅居住體驗(yàn) 帶給這個(gè)社會(huì)中能夠欣賞他的人。翡麗山追求的不僅是實(shí)現(xiàn)豪宅產(chǎn)品價(jià)值，更追求 豪宅的居住級(jí)別價(jià)值創(chuàng)造出可延續(xù)、可傳承的 萬(wàn)科城市生態(tài)豪宅綜合體的開(kāi)發(fā)模式項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析—— 居住級(jí)別價(jià)值所依據(jù)的項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值 城市豪宅綜合體價(jià)值 地塊景觀價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 萬(wàn)科品牌價(jià)值Value system 項(xiàng)目的片區(qū)價(jià)值 城市發(fā)展路徑價(jià)值Part 2東莞 2023年人口規(guī)模為 800萬(wàn)人，城市化水平達(dá)到 80%；將形成 “ 復(fù)合中心、五大片區(qū)、生態(tài)型 ” 的空間發(fā)展結(jié)構(gòu)。按照城市功能確立具有區(qū)域性的四大專(zhuān)業(yè)中心，以 “ 城區(qū)、松山湖、 虎門(mén)一厚街 、常平一樟木頭 ” 形成復(fù)合型的中心，共同承擔(dān)區(qū)域與市域的服務(wù)職能?！?《東莞市域城鎮(zhèn)體系規(guī)劃（ 2023—2023 ）》*城市價(jià)值 *項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析關(guān)鍵詞：南中國(guó)別墅密度最大珠三角生態(tài)資源最豐外資產(chǎn)業(yè)引進(jìn)最迅速生活質(zhì)量地級(jí)市第一大深圳無(wú)縫鏈接城市東莞，站在珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈動(dòng)之上莞深一體化的發(fā)展大勢(shì)，將為莞城人打開(kāi)全新的視野*區(qū)位價(jià)值 *項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析 Value system住宅用地面積 住宅建筑面積 住宅平均容積率 居住戶數(shù) 15496戶居住人數(shù) 46487人教育 高、初中分離學(xué)校 1所完全小學(xué) 2所不完全小學(xué) 1所幼兒園若干商業(yè) 購(gòu)物廣場(chǎng)、購(gòu)物公園 環(huán)境 五大主題公園東莞新 CLD規(guī)劃 —— 城市名片核心區(qū)總面積 。在納入規(guī)劃的 ，平均容積率達(dá)到 ，總建筑面積。其中，外圍城市道路及區(qū)域內(nèi)非居住區(qū)用地面積約 56公頃，居住區(qū)用地約 ， 純住宅用地大約為 ，平均容積率為，總建筑面積約 方米， (120平方米／戶 )， (3人／戶 ) 區(qū)域定位CLD是東莞城市新區(qū)的重要組成部分，將規(guī)劃建設(shè)成一個(gè)為 行政、文化、金融商務(wù)區(qū)服務(wù)的、具有完備的公共配套設(shè)施和充足的綠地休閑空間、社區(qū)活動(dòng)場(chǎng)所及開(kāi)放度較高 的新型社區(qū)。設(shè)計(jì)構(gòu)思北部：行政、文化中心區(qū)的中軸綠地南部：與東南部生態(tài)型用地的銜接中央綠化休閑帶充分考慮，中央生活區(qū)與周?chē)貐^(qū)的空間、景觀溝通和聯(lián)系，城市級(jí)別的南北向空間通廊。CLD規(guī)劃實(shí)施的 城市發(fā)展的戰(zhàn)略意義：n組團(tuán)式城市框架布局的戰(zhàn)略性舉措n東莞新城市中心發(fā)展的三大核心動(dòng)力n融會(huì)多種城市功能的高開(kāi)放度新型社區(qū)n城市級(jí)別的南北向生態(tài)綠化空間走廊本土發(fā)展商時(shí)代萬(wàn)科、金地品牌發(fā)展商進(jìn)駐城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)并進(jìn)莞深一體化下地產(chǎn)開(kāi)發(fā)組團(tuán)式城市框架2023年代2023年?yáng)|莞地產(chǎn)區(qū)域發(fā)展脈絡(luò)2023年本土與品牌爭(zhēng)雄城區(qū)地產(chǎn)鎮(zhèn)區(qū)快速發(fā)展時(shí)期宏圖路 東莞大道三元路環(huán)城路新 CLD的發(fā)展，將成為未來(lái)五年內(nèi)匯集東莞城市注意力的焦點(diǎn)城市視線的轉(zhuǎn)移，將輻射性帶動(dòng)泛新 CLD區(qū)域價(jià)值的級(jí)數(shù)式增長(zhǎng)*片區(qū)價(jià)值 *項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析 Value system項(xiàng)目地塊位于水濂湖生態(tài)住宅區(qū)內(nèi) 。距 CBD中心約 20分鐘車(chē)程、 CLD中心 15分鐘車(chē)程；文化主題公園水濂山郊野公園水濂湖公園數(shù)碼城南開(kāi)水濂湖生態(tài)住宅區(qū)：作為傳統(tǒng)的豪宅片區(qū)之一，在東莞客戶心中的象征意義和暗示作用很大。新城市 CLD直接輻射區(qū)域， 生態(tài)型泛 CLD豪宅居住圈享受現(xiàn)代城市生活配套的觸手可及呼吸稀缺城市綠肺所帶來(lái)的城市空氣低密度片區(qū)規(guī)劃，稀缺城市生態(tài)豪宅根底現(xiàn)代意義的城市豪宅，由于土地的稀缺性和集約化利用，已經(jīng)不僅僅指別墅類(lèi)物業(yè)，而是朝向高層豪宅、多層豪宅結(jié)合別墅類(lèi)豪宅的綜合趨勢(shì)發(fā)展，深圳的華僑城、香蜜湖，城市豪宅綜合體多種物業(yè)類(lèi)型的價(jià)值聯(lián)動(dòng)，充分印證了，高層豪宅，別墅豪宅，高檔公寓與稀缺環(huán)境的和諧共榮。部分商業(yè)別墅高層豪宅高檔公寓 多層豪宅必要配套圈層展示面高消費(fèi)人流 圈層效應(yīng)人流商務(wù)人流 \居住消費(fèi)人流局部促進(jìn)居住級(jí)別體驗(yàn)感染提升品質(zhì)圈層效應(yīng)價(jià)值快速實(shí)現(xiàn)承載圈層效應(yīng)最大發(fā)揮者價(jià)值實(shí)現(xiàn)的承載提升品質(zhì)價(jià)值鏈效應(yīng)最大化的 關(guān)鍵點(diǎn)—— 各物業(yè)類(lèi)型檔次的匹配度和生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化度。*城市生態(tài)豪宅綜合體價(jià)值 *項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析 Value system居住級(jí)別標(biāo)志城市生態(tài)豪宅必備條件生態(tài)環(huán)境舒適度功能及尺度感安全性智能化安防豪宅體驗(yàn)安全感尊貴感配套齊全度品質(zhì)感與檔次實(shí)用性品質(zhì)感與檔次戶型公共空間檔次 會(huì)所室內(nèi)精裝修安全智能化 物管*產(chǎn)品價(jià)值評(píng)定 *具備點(diǎn)待提升點(diǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析 Value system基本指標(biāo)：容積率為 （建筑紅線內(nèi)的容積率達(dá)到了 ， 18層限高）會(huì)所： 2500平米，小區(qū)共用 1個(gè)會(huì)所，會(huì)所功能已經(jīng)確定幼兒園： 3000平米產(chǎn)品：小區(qū)共 2800戶a) 酒店是公寓 ：外向戶型 45平米、內(nèi)向戶型55平米，一房一廳 60平米，一層為商鋪，層高 6米，共 4500平米左右。 1500戶b) 高層： 三棟 —— 兩梯三戶 面積段：為 190平米， 150平米、 258平米， 1000戶左右；靠農(nóng)民公寓的一排 —— 朝外 150平米，朝內(nèi) 180平米c) 別墅產(chǎn)品： 底層架空? 連排（ 4聯(lián)排 40套） 280平米? 獨(dú)立 380平米，靠山 15棟， 2部電梯顛覆莞城居住產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式在多種物業(yè)并存的條件下建立具有 居住級(jí)別價(jià)值標(biāo)桿 的 城市生態(tài)豪宅綜合體*地塊景觀價(jià)值 *項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析 Value systemValue system山體保護(hù)區(qū)山體坡地山體坡地水體景觀注：地塊景觀區(qū)域動(dòng)線分析（示意圖）橫向景觀資源優(yōu)勢(shì)評(píng)定：原生的中心圍合式的多景觀組團(tuán)布局n①②③ 山體坡地外圍景觀圈n④ 水塘中心景觀n⑤⑥ 小區(qū)域景觀組團(tuán)豎向景觀資源優(yōu)勢(shì)評(píng)定：外高內(nèi)低的風(fēng)水宅基n坡地山體的可觸及性n山體包圍下的水體核心n南北貫通風(fēng)向流動(dòng)地塊景觀資源優(yōu)勢(shì)具備產(chǎn)品價(jià)值、附加值的可轉(zhuǎn)化性景觀資源的利用核心是客戶對(duì)于項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)的感知①②③④⑤⑥景觀動(dòng)線① 區(qū)域標(biāo)示*品牌價(jià)值 *對(duì)于萬(wàn)科的品牌分析，我們是從幾個(gè)層級(jí)進(jìn)行分析的：第一層級(jí) ： 萬(wàn)科是國(guó)內(nèi)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商中的標(biāo)桿企業(yè)， 23年的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，足跡遍布 77座城，是中國(guó)地產(chǎn)的 紅籌股 。第二層級(jí)： 東莞萬(wàn)科集團(tuán)通過(guò)對(duì)萬(wàn)科高爾夫、運(yùn)河?xùn)| 1號(hào)、松山湖 1號(hào)的成功運(yùn)營(yíng)，在東莞市場(chǎng)上樹(shù)立了極高的品牌知名度與美譽(yù)度。第三層級(jí)： 縱覽東莞各大豪宅片區(qū)，在新 CLD輻射下，憑借翡麗山城市生態(tài)豪宅質(zhì)素，萬(wàn)科可以實(shí)現(xiàn)具有居住級(jí)別價(jià)值城市生態(tài)豪宅 top1的目標(biāo)。項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析 Value system*結(jié)論 *片區(qū)價(jià)值區(qū)域價(jià)值城市價(jià)值品牌產(chǎn)品豪宅綜合體城市生態(tài)豪宅綜合體翡麗山根植于水濂山這塊具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ纳鷳B(tài)區(qū)域內(nèi)，與城市核心新CLD保持完美距離翡麗山出自最具品牌號(hào)召力，引領(lǐng)地產(chǎn)行業(yè)的萬(wàn)科集團(tuán)之手項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析 Value system在莞深一體化的發(fā)展大勢(shì)下，翡麗山要突破莞城豪宅的視野，以深圳的頂級(jí)城市豪宅為 標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)豪宅的居住級(jí)別價(jià)值，形成萬(wàn)科的 城市生態(tài)豪宅綜合體開(kāi)發(fā)模式翡麗山客戶分析體系翡麗山客戶分析體系 客戶聚類(lèi)及范疇圈定豪宅客戶敏感點(diǎn)分析Custom Value 客戶與產(chǎn)品的對(duì)位中原豪宅成交客戶敏感點(diǎn)研究20名高端客戶的深度訪談后的驗(yàn)證—— 項(xiàng)目?jī)r(jià)值的基礎(chǔ)上的豪宅客戶價(jià)值 客戶敏感點(diǎn)與項(xiàng)目?jī)r(jià)值的對(duì)位一切策略的緣起 翡麗山客戶分析體系4F客戶分析法 價(jià)值提升總綱Part 3翡麗山客戶分析體系 Analyze Frame客戶對(duì)位Focus 1對(duì)位客戶敏感點(diǎn)Feel 敏感點(diǎn)修正Fix 項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)對(duì)位Focus 21 2 3 4方法論依據(jù)：項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、精神價(jià)值能否轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流的關(guān)鍵在于 目標(biāo)客戶 （具備購(gòu)買(mǎi)能力）在對(duì) 項(xiàng)目感知后 對(duì)其所帶來(lái)的價(jià)值判斷（購(gòu)買(mǎi)意愿）；營(yíng)銷(xiāo)工作的關(guān)鍵就是 明確目標(biāo) 客戶后， 識(shí)別客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的 敏感點(diǎn) ，并在該類(lèi)敏感點(diǎn)上成功獲得目標(biāo) 客戶感知 ，獲得客戶對(duì)項(xiàng)目的 價(jià)值認(rèn)同 ，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)換。據(jù)此，中原客戶研究方法如下 （ 4F客戶分析法） ：尋找現(xiàn)有定位和項(xiàng)目?jī)r(jià)值下具備購(gòu)買(mǎi)能力的目標(biāo)客戶To: 城市生態(tài)豪宅客戶研究普遍意義上目標(biāo)客戶感知路徑上關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)確定目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)To： 各物業(yè)類(lèi)型豪宅客戶敏感點(diǎn)結(jié)合項(xiàng)目自身質(zhì)素和目標(biāo)客戶對(duì)于豪宅的已有認(rèn)知，進(jìn)行本項(xiàng)目目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)修正To： 項(xiàng)目目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值與項(xiàng)目目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)對(duì)位確定項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升依據(jù)To: 客戶價(jià)值感知曲線翡麗山客戶分析體系翡麗山客戶分析體系 客戶聚類(lèi)及范疇圈定豪宅客戶敏感點(diǎn)分析Custom Value 客戶與產(chǎn)品的對(duì)位中原豪宅成交客戶敏感點(diǎn)研究20名高端客戶的深度訪談后的驗(yàn)證—— 項(xiàng)目?jī)r(jià)值的基礎(chǔ)上的豪宅客戶價(jià)值 客戶敏感點(diǎn)與項(xiàng)目?jī)r(jià)值的對(duì)位一切策略的緣起 翡麗山客戶分析體系4F客戶分析法 價(jià)值提升總綱Part 3對(duì)位方式：定性客戶訪談，初判翡麗山目標(biāo)客戶群；項(xiàng)目周邊項(xiàng)目、東莞豪宅項(xiàng)目成交客戶統(tǒng)計(jì)受訪群界定：對(duì)于未來(lái)房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)和豪宅客戶有著深刻理解的專(zhuān)業(yè)人士n從事房地產(chǎn)行業(yè)策劃或銷(xiāo)售多年，代理過(guò) 3個(gè)以上城市或全國(guó)知名豪宅項(xiàng)目，對(duì)于豪宅客戶的基本特征及消費(fèi)特征有著全面而清晰地了解，并且掌握大量的市場(chǎng)一手信息的業(yè)內(nèi)人士；n購(gòu)買(mǎi)過(guò) 2套以上豪宅類(lèi)產(chǎn)品的房地產(chǎn)炒家（中原豪宅客戶及東莞部分豪宅客戶）受訪者數(shù)量：n專(zhuān)業(yè)策劃、銷(xiāo)售人士： 8名（東莞 3名、深圳 5名）n專(zhuān)業(yè)炒家： 10名（東莞 3名，深圳 7名） 葛先生：東莞中原總監(jiān)東莞豪宅策劃工作五年了解東莞客戶的置業(yè)心理特征張總中原二級(jí)市場(chǎng)豪宅事業(yè)部總經(jīng)理從事豪宅銷(xiāo)售工作十年楊經(jīng)理、張經(jīng)理中原豪宅項(xiàng)目經(jīng)理從事銷(xiāo)售工作 3年以上閆先生，深圳人松山湖 1號(hào)業(yè)主，貿(mào)易行業(yè)目前擁有 3套以上豪宅類(lèi)物業(yè)周先生金域中央業(yè)主IT人士， 在東莞生活近 5年年客戶對(duì)位Focus 11典型豪宅類(lèi)產(chǎn)品客戶分類(lèi)備注：根據(jù)中原豪宅區(qū)域成交客戶信息統(tǒng)計(jì)及深圳中原二級(jí)豪宅項(xiàng)目成交客戶深度訪談和問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)得出?？蛻魧?duì)位Focus 11盡管各區(qū)域的豪宅特征不盡相同，但關(guān)于豪宅類(lèi)客戶的需求特征仍有一些趨同基本觀點(diǎn)n注重生活品質(zhì)的自住客戶（品質(zhì)與舒適度）這類(lèi)客戶更為注重生活品質(zhì)的提升，對(duì)于價(jià)格的敏感度較低，物業(yè)需求特征集中體現(xiàn)在追求產(chǎn)品的高端品質(zhì)及舒適度。同時(shí)這部分客戶看中圈層的歸屬感，身份感，居住所帶來(lái)的社會(huì)認(rèn)同價(jià)值是他們的追求。n視其為財(cái)富工具的投資客戶（財(cái)富）這類(lèi)客戶的構(gòu)成最為復(fù)雜，多數(shù)為新興企業(yè)主，產(chǎn)業(yè)企業(yè)家，在股市投資中一夜暴