【正文】 精細化營銷策略 ? 本課程將回答您以下三個方面的問題： ?消費者為什么會購買商品？ ?消費者怎樣購買商品？ ?我們將怎樣影響消費者的購買？ ? 消費者為什么會購買商品或服務？ ? 需要： 需要是一切生命體的本能，是生命體固有的。在不同人生階段，不同環(huán)境下以不同的形式體現出來。 指人們感到某些基本滿足處于被剝奪的狀態(tài) —— 科特勒 一種“無”的狀態(tài)。 一種缺失，這種缺失會引起生理的不適或心理的失衡（緊張）。 所謂意識到自己的需要，就是對自己的現狀感到不滿足的一種狀態(tài)！ 人的行為模式： 需要 動機 行為 結果 形成 產生 導致 ? 人的基本需要： 自我實現 尊重 歸屬和愛 安全 生存 生理上的需要，在酒店消費行為中表現為對潔凈、舒適的需要 心理上的需要：在酒店消費行為中體現為： 受歡迎 —— 營業(yè)人員的熱情程度 受重視 —— 服務及時、被記住、被格外對待、領導出面 …… 受尊敬 —— 特殊禮遇 被理解 —— 吐酒的客人、尷尬的客人、有過失的客人 …… 被稱贊 —— 審美觀、價值觀 …… ? 問題：慈禧太后需不需要彩電？ 既然人客觀存在多種基本的需要，人為什么有時候有意識不到自己的需要呢？ ? 顯現的需要 潛在的需要 需要冰山 刺激 人有這種需要，但并不是任何時候都能意識到！ 所謂意識到自己的需要，就是感覺到自己缺少某種東西！ 顧客已經意識到的需要 主動的需要 滿足這種需要 —— 響應型營銷 顧客尚未意識到的需要 被動的需要 —— 未受到足夠的刺激 滿足這種需要 —— 需求塑造型營銷 ? 人，之所以消費，是因為受了刺激！ 在沒有注意到刺激物之前，人不可能對該物表現出明顯的需求！ 但對這種刺激物所能帶來的效用的需要確是明顯存在的！ ? 人的本能 外部環(huán)境 內部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想的狀態(tài) 期望的狀態(tài) 實際狀態(tài) 生理不適心理失衡 意識到自己的需要 行為的基本模式： 需要 動機 行為 結果 形成 產生 導致 刺激 欲望產生 缺失的感知，對現狀感到不滿！ 產生改變現狀的一種意識沖動！ ? 企圖改變自身現狀的意志沖動，是一種“意識”； 欲望是需要的表現，在很大程度上受到人的經歷、地位和社會環(huán)境等多方面的影響，包括營銷活動的影響，基于一種需要，可能會產生不同的欲望。 對特定產品的欲望，前提是具有購買能力； 需求是對欲望的一種理性歸納，取決于購買力。 欲望： 需求： 人所有的行為，都源于被刺激了的需要！ ? 發(fā)現需要 激發(fā)欲望 滿足需求 營銷的任務就是： ? 一個鄉(xiāng)下小伙子的故事 一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應聘城里“世界最大”的“應有盡有”百貨公司的銷售員。老板問他：“你以前做過銷售員嗎？” 他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子。”老板喜歡他的機靈：“你明天可以來上班了。等下班的時候，我會來看一下。” 一天的光陰對這個鄉(xiāng)下來的窮小子來說太長了，而且還有些難熬。但是年輕人還是熬到了 5點，差不多該下班了。老板真的來了，問他說：“你今天做了幾單買賣”“一單，”年輕人回答說?！爸挥幸粏?？”老板很吃驚地說：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成 20到 30單生意呢。你賣了多少錢 ?”“ 300,000美元，”年輕人回答道。 “你怎么賣到那么多錢的？”目瞪口呆，半晌才回過神來的老板問道。 “是這樣的，”鄉(xiāng)下來的年輕人說，“一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然后中號的魚鉤，最后大號的魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最后是大號的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長 20英尺有兩個發(fā)動機的縱帆船。然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。我于是帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’。 老板后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多東西？” “不是的，”鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道，“他是來給他妻子買衛(wèi)生棉的。我就告訴他：‘你這個的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？’” ? 銷售（ Sales)指企業(yè)在目前的事業(yè)基礎上，將產品或服務推銷給客戶； 營銷（ Marketing）扮演的角色是如何創(chuàng)造一個能銷售的體系，這個體系以滿足顧客需要為中心，企業(yè)內的各種機能、各項資源經由這個體系而能產生滿足顧客需要的效果，有了這個健全的營銷體系，銷售猶如順水推舟，反之銷售將成為一項艱難的工作。 因此，營銷的終極目的在于是銷售變得不必要。 營銷是使產品好賣； 銷售是將產品賣好。 營銷和銷售的區(qū)別： ? 現代營銷之父 —— 科特勒 ?營銷不是一家一家敲門，而是塑造強勢品牌，讓買主自己找上來 ? ?消費者為什么會購買商品？ ?消費者怎樣購買商品？ ?我們將怎樣影響消費者的購買？ ? 消費者購買任何產品，都是為了解決他們在生活和工作中發(fā)現的問題； 他們購買的不是產品本身，而是問題解決方案！ 我們將消費者購買和消費商品的過程視做問題解決過程！ 所謂問題，就是現實與理想狀態(tài)（目標）之間的差距。 理想（期望）狀態(tài) 我應該怎樣生活， 我應該怎樣工作！ 我應該是一個什么樣的人？ 現實 可是我現在？唉！ 問題 ? 消費者解決問題的模型 認識問題 是否下決心解決？ 調查、搜集積累商品信息 建立心目中的購買標準 對自己的現狀還算滿意，對存在的問題渾然不覺。 受到刺激 承認問題著手解決 對問題的認識有一個較長的反復過程，當問題不太嚴重時，顧客傾向于忽視、掩蓋問題！只有問題日積月累，或受到額外的刺激后才痛下決心！ 滿意 評價 將商品特性與心目中的購買標準對比 選擇 買哪一個？ 能有效的解決問題？ 談判簽約購買 再評價 決定 ? 如何讓顧客產生購買欲望？ 認識問題 是否下決心解決？ 受到刺激 承認問題著手解決 滿意 決定 顧客能不能夠意識到問題 ? 能不能夠感覺到問題的嚴重性！ ? 內部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想狀態(tài) 期望狀態(tài) 實際狀態(tài) 不一致 閾限水準 問題認知 需要激活，對現狀不滿 欲望：解除不滿 部分的解除不滿 新的滿足 更大的滿足 比較過程 沒有認識到問題 或不認為是問題 顧客是否受到 (注意 )足夠的刺激 ? 刺激 所引發(fā)的理想狀態(tài)聯想與客觀現實之間的差距是否足夠大！ ? 酒店內部實際上由許多與顧客信息接觸的機會： 建筑物外體、圍墻 大門兩側 大堂 總臺 休息廳 商務中心 走廊 電梯間 客房內部 招牌、燈箱 電視 展板 印刷品 服務指南 導引牌 提示板 優(yōu)惠券 顧客意見單（簿） 網絡 員工提醒 …… ? 小孩 插座 而且 猴子 房屋 組織 時機 糧食 猴子 鞋子 蘋果 問題 第一個 最后一個 大量重復 與眾不同 植物 猴子 道路 或許 人民大會堂 猴子 溝通 奶油 儀式 修煉 猴子 或許 淄博 偶然 影響 獎賞 猴子 或許 書本 以及 猴子 心情 自然 繩子 ? 有用的信息：有價值、有威脅的信息 —— 傳遞信息對消費者的價值、利益 支持性信息：傳達的觀點符合事先期望、態(tài)度、價值準則的信息； 避免認知不和諧，對不和諧的信息自動規(guī)避。 喚起情緒的信息： 美女、嬰兒、寵物 好奇心 熟悉的信息 —— 熟悉的東西更能吸引人的視線 營銷信息如何才能被消費者注意？ 物理刺激： 創(chuàng)意的新穎性 —— 與眾不同 —— 突破背景干擾的能力！ 與背景有顯著的差異性 與受眾以往的知識、經驗不同 —— 出乎意料的 有趣的、生動的、新奇的、震撼的、美的、 刺激的強度 —— 大量重復！ ? 要從問題產生的后果的嚴重程度著想 ， 現在以為不重要的問題常會出人意料的發(fā)展成為大問題； 海飛絲 —— 你只有一次機會給人留下第一印象 ！ 舒膚佳 貝斯特博士搖擺牙刷 綠色無污染涂料 斯達舒 夸大消費者理想狀態(tài)與現實之間的不一致程度 —— 讓顧客意識到問題的嚴重性 把理想狀態(tài)描繪的更美好 —— 飄柔、洋酒、明星廣告 把現實描繪的更可怕 —— 消費者不認為自己有問題或認為問題還可以忍受！ ? 不得不承認 人生實在不公平 ? 消費者怎樣購買？ ? 消費者的購買過程： 購買意向產生 有多少個品牌能進入候選范圍 大腦中存留的記憶 決策或購買現場引發(fā)的注意 候選品牌出現 對候選品牌進行比較判斷 做出選擇 有計劃的購買 受到額外刺激而引發(fā)的沖動型購買 根據一些 屬性（理性的和感性的）對候選品牌進行比較判斷。 如何讓消費者知道你？ 如何讓消費者選中你？ 地理位置店頭店招營業(yè)推廣口碑效應 ? 哪些品牌能進入候選范圍？ 很多情況下，我們更多的關注如何影響人們對品牌的評估，但事實上，你的品牌能否出現在候選者席位上才是首要的！ 候選品牌的出現： ?大腦中浮現 —— 喚起集合： 熟悉的品牌 —— 喚起記憶，而且熟悉的品牌更容易引起注意！ 穿透力強的品牌 —— 醒目的識別、突出的陳列，突破背景干擾的能力 營銷傳播，首先要影響品牌選擇時的心理議程表： 影響和重構大腦里的心理議程表：先期的傳播效果擾亂既定的心理議程表：現場的凸顯！ ?凸顯：購買現場，品牌捕捉注意力的能力： 長期的傳播影響，過去的購買經驗等，在消費者的頭腦里留下品牌的 印記，在做出相關的購買決定時，這些品牌浮現！ 但是，消費者的記憶容量是有限的，營銷傳播的首要任務就是影響消費者頭腦里的品牌排列順序：是自己的品牌進去并 排在前列！ ? 判斷標準的多少 : 哪些因素會被考慮進去 ? 消費者在購買這類產品時 ,會受到哪些因素的影響 ? 理性的 感性的 消費者如何看待這些判斷標準 ? 判斷標準的重要程度 : 判斷標準的重要程度排序 先看哪一條 兩條矛盾時 ,哪條會被犧牲 ? 理性的對待還是 感性的對待 憑數據 (事實 )還是憑感覺 ? 營銷策略 ,就是在這三個方面對消費者的購買行為施加影響 ! 消費者判斷商品價值的影響因素 : ? 理性的 情感的、感性的 事實、數據、計算 感覺、推測、體驗 消費者如何看待這些判斷標準 ? 理性的對待還是感性的對待？ 憑數據 (事實 )還是憑感覺 ? ? 信息 處理信息的動機 處理信息的能力 理性處理信息，認知改變態(tài)度 邊緣性信息 非實質性信息 暗示 感性處理信息，感覺改變態(tài)度 弱 強 弱 強 態(tài)度改變的中心途徑 積極的、有意識的、理性的、客觀的、深度的信息處理 態(tài)度改變的捷徑 感性的、淺度的處理信息，沒有經過積極的、認真的、客觀的評價，僅憑借一些表面的東西和氛圍、暗示信息形成態(tài)度 營銷者的暗示 其他消費者的暗示 產品表層的信息 其他 A、消費者在信息搜集和評價時，傾向于付出能量的最小化，他們希望更快、更簡潔的做出購買決定，他們更愿意走捷徑！ B、相對于購買和選擇商品而言，消費者還有許多更重要的事情需要關注，因此消費者沒有時間和動力去學習品種繁多的商品知識，因此對絕大多數商品（包括大量的高參與購買商品）而言，消費者過去不會、現在也不會、將來仍不會選擇。 因此，營銷經理人永遠也不要寄希望于消費者會慧眼識珠，也不要埋怨消費者有眼無珠！ 理性？感性？ ? 顧客衡量一個產品價值高低，有兩個標準： 理性的標準：產品實質上的性能、質量、價格 感性的標準：顧客所能感覺到的或根據價值信號推測的價值尺度。 由于顧客對產品知識的有限性及情感因素等，實際上顧客即使在實際消費產品之后仍不能準確判定產品的實際價值，顧客實際上通過一些企業(yè)的廣告、