【正文】 機密 以價值為導向的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 此報告僅供客戶內部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。 二零零二年九月二十四日 中國糧油食品進出口 (集團 ) 有限公司 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 我們對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本觀點 ?企業(yè)的高層管理者，受股東和其他權益所有者的委托，充當價值管理者的角色。高層經(jīng)理對于企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃的過程，也就是通過價值管理，創(chuàng)造價值的過程 ?戰(zhàn)略規(guī)劃應首先從挖掘具體業(yè)務的價值驅動因素著手，選取對企業(yè)價值敏感度最高而又切實可有作為的主要杠桿；然后制定明確的行動計劃和相應的業(yè)績衡量指標，以保證戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行 ?戰(zhàn)略規(guī)劃應對企業(yè)未來三年的目標、機遇和挑戰(zhàn)做出詳細的分析?？偛亢蜆I(yè)務單元交互式的規(guī)劃過程可以保證集團公司總體戰(zhàn)略的一致性 ?相應的數(shù)據(jù)搜集和財務模型的建立，是好的戰(zhàn)略規(guī)劃所必需的關鍵工具和技能。高層管理者應當以科學實證的態(tài)度來對待戰(zhàn)略規(guī)劃，而不是做走過場的表面文章 2 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 研討會的內容 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃與價值管理的關系 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的要素 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的主要工具 3 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 研討會的內容 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃與價值管理的關系 – 基本概念 – 從現(xiàn)有業(yè)務中創(chuàng)造價值 – 從新業(yè)務中創(chuàng)造價值 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的要素 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的主要工具 4 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 戰(zhàn)略規(guī)劃與公司價值創(chuàng)造密切相關 ?在真實市場，價值創(chuàng)造是通過獲取高于資本機會成本的投資收益實現(xiàn)的 ?高于資本成本收益的投資越多，創(chuàng)造的價值就越大（即只要投入資本的收益率超過資本成本，業(yè)務的擴展就能創(chuàng)造更大的價值） ?戰(zhàn)略規(guī)劃的目的是使預期現(xiàn)金流量現(xiàn)值或經(jīng)濟利潤現(xiàn)值（無論選擇這兩個中的哪一個，結果都相同）最大化 ?股市上公司股票的價值長遠來說等于其內在價值，內在價值以市場對公司未來績效的期望為基礎，但市場對公司未來績效的期望可能不是一種公平的估計 ?期望的變化對股票的決定作用，超過了公司的實際績效所起的作用。清晰的有說服力的戰(zhàn)略規(guī)劃使資本市場能充分了解公司的價值 5 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 中國某集團似乎在創(chuàng)造價值 銷售收入 人民幣億元 資料來源： 年度報告；麥肯錫分析 1381851011993 1994 1995 年遞增率=35% 凈利潤 人民幣億元 1827171993 1994 1995 年遞增率=26% 舉例說明 6 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) … 然而，傳統(tǒng)的企業(yè)業(yè)績衡量方法并不完善 ? 不能提供財務業(yè)績方面的信息 ? 可能會產(chǎn)生誤導；在虧損的情況下增加產(chǎn)量和市場份額反而會破壞價值 ? 凈利潤 ? 銷售回報率 (ROS) ? 每股收益 ? 產(chǎn)量 ? 市場份額 ? 可能會產(chǎn)生誤導，只注重利潤 ? 忽略了資本需求和資本成本 衡量標準 缺陷 ? 產(chǎn)值 ? 銷售收入 ? 收入增長 ? 忽略了生產(chǎn)成本、銷售費用及其它管理費用 7 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) + ? 稅項 人民幣億元 固定資產(chǎn)和其它營業(yè)資產(chǎn) 人民幣億元 該集團的投資資本回報較低 1993 1994 1995 10% 投資資本回報 百分比 資料來源： 年度報告；麥肯錫分析 23 23 35 稅后營業(yè)凈利潤 人民幣億元 230 461 530 投資資本 人民幣億元 228 463 514 2 2 16 2 6 8 25 29 43 101 138 185 76 109 142 利、稅前利潤 人民幣億元 營運資本 人民幣億元 銷售收入 人民幣億元 經(jīng)營成本 人民幣億元 舉例說明 8 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 該集團實際上在破壞價值 經(jīng)濟利潤 資料來源：年度報告；麥肯錫分析 人民幣億元 差幅 百分比 投資資本 人民幣億元 230 461 530 投資資本回報 百分比 10% 資本成本 百分比 % 債務成本 百分比 4% 4 4 權重 =85% 67% 67% 權重 = 15% 33% 33% 股權成本 百分比 15% 15 15 X 舉例說明 9 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 投資者為公司提供資本目的是得到大于投資成本的回報 工業(yè) 金融 服務業(yè) 企業(yè) 資本提供者 ?股東 –國家，省級或地方政府 –雇員 –機構 –私人投資者 ?債權人 –銀行 –機構 愿意提供資本為公司成長融資并創(chuàng)造就業(yè)機會 但期望獲得與投資成本相等或大于其它投資機會的回報 10 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 股東價值的創(chuàng)造 創(chuàng)造股東價值 增長 風險 盈利性 為什么要最大化地創(chuàng)造股東價值 ?隨著資本市場的興起和日趨成熟，能夠始終如一地向股東遞交價值的公司可以獲得較高的價值評估 ?在另一方面，如果不能使股東價值最大化，會使投資者將資金轉移到其它公司，甚至其它市場，以尋求更高的回報 ?能夠使股東價值最大化的公司也傾向于享有更高的生產(chǎn)效率、員工滿意度和市場領先地位 11 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 公司經(jīng)理的根本職責是通過改進最重要的價值驅動因素來提升公司的內在價值及市值 價值驅動因素 ?毛利率 ?市場份額 ?發(fā)展速度 ?市場區(qū)間的選擇 ?資本運用的效率 財務指標 內在價值 資本市場的表現(xiàn) 舉例 ?投資回報率 ?銷售收入 ?利潤 ?經(jīng)濟利潤 ?折現(xiàn)現(xiàn)金流價值 ?期權價值 ?股東回報 ?市值增加 非上市公司 上市公司 12 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 而戰(zhàn)略規(guī)劃正是增加價值的具體行動指南 增加公司價值的思維框架 ?現(xiàn)有業(yè)務 –就我負責的具體業(yè)務而言，價值的驅動要素是什么 ? –在不同的價值增長方案中，我應該如何取舍？ –如何實施才能保證價值的實現(xiàn)？ ?新業(yè)務 /業(yè)務更替 –有沒有通過新業(yè)務來提升公司價值的機會？ 戰(zhàn)略規(guī)劃應回答的問題 目前的市值 內部改進和清理后的價值 內部改進后的價值 現(xiàn)有價值 增長、內部改進及變賣后的價值 總的潛在價值 價值最大化機會 認識上的差異 經(jīng)營改進 變賣 /新的所有者 新的增長機會 財務工程 1 4 5 3 6 2 13 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 以價值為導向的戰(zhàn)略規(guī)劃為國際上不少企業(yè)創(chuàng)造了巨大的價值 行業(yè) ?由追求全國鋪開的全面增長轉向在優(yōu)勢地區(qū)首先建立足夠的規(guī)模 ?重新對保險產(chǎn)品進行定位，增加在產(chǎn)品組合中高附加值產(chǎn)品的比重 ?選擇繼續(xù)在核心業(yè)務上尋求增長 ?某個業(yè)務單元中 40％的新項目被叫停 ?增加了不同的服務價格種類 帶來的價值影響 ?企業(yè)潛在價值上升了 30％到 40％，并反映在股票市值上 戰(zhàn)略規(guī)劃的決策 ?企業(yè)潛在價值上升了 25％ ?企業(yè)潛在價值增長了 125％ ?日用消費品公司 ?保險公司 ?銀行 ?電信企業(yè) ?業(yè)務單元的獨立潛在價值增長了 240％ ? NA 14 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 以價值為導向的戰(zhàn)略規(guī)劃同樣將為中國企業(yè)帶來很大的益處 經(jīng)常強調銷售收入及利潤增長，忽略資本生產(chǎn)率的重要性 資源 (資金，優(yōu)秀人才 ) 稀缺 缺乏管理流程 /系統(tǒng) 信息不足 /不完整 /不精確 與資本市場溝通欠佳 將管理集中于推動獲利增長的驅動因素 ?對遠景目標的適宜性進行評估 ?明確制定實現(xiàn)遠大目標的途徑 (例如：將投資進行優(yōu)先性排序 ) ?產(chǎn)生公司持續(xù)增長所需的現(xiàn)金 ?了解管理及業(yè)績差距 提供機會 ?對現(xiàn)有業(yè)務的深層目標進行思考 (重點從產(chǎn)量 /利潤轉向現(xiàn)金流量 ) ?加強與資本市場的溝通 ?以價值為取向的觀念更好地理解競爭 ?提高管理技能 典型中國企業(yè)的特點 以價值為導向的戰(zhàn)略規(guī)劃對中國公司的貢獻 15 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 研討會的內容 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃與價值管理的關系 – 基本概念 – 從現(xiàn)有業(yè)務中創(chuàng)造價值 – 從新業(yè)務中創(chuàng)造價值 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的要素 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的主要工具 16 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務關鍵價值驅動因素的過程 第一階段 跨部門的研討會 就價值樹的內部討論 訪談 /訪問 確定企業(yè)的價值樹 第二階段 第三階段 財務及市場模型的量化研究 1520個主要價值驅動因素 可操作性 評估 深入分析 初步篩選 35個主要價值驅動因素 戰(zhàn)略規(guī)劃 實施方案 業(yè)績指標 量化檢驗及敏感性分析 優(yōu)先排序 具體工作 工作成果 17 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 企業(yè)價值樹不是對財務指標的簡單分解，而是需要挖掘深層次的價值驅動因素 財務指標 固定資產(chǎn)投入 經(jīng)濟利潤 投資規(guī)模 投資凈回報率 表層營運指標 ? 市場份額 ? 分銷鋪貨范圍 ? ? ? 深層價值驅動因素 ? 價格水平 ? 產(chǎn)品組合的安排 ? 生產(chǎn)線的使用率 ? 帳款回籠情況 ? ? ? 流通資金投入 現(xiàn)金 ? ? ? 毛利率 營銷費用率 管理費用率 ? ? ? 資本周轉次數(shù) ? 產(chǎn)品知名度 ? 產(chǎn)品概念的吸引力及獨特性 ? 渠道伙伴的選擇 ? 生產(chǎn)與銷售的配合 ? ? ? ? 品牌實現(xiàn)溢價的能力 ? 新產(chǎn)品推出的管理 ? 品種優(yōu)化減少生產(chǎn)復雜性的進展 ? 分銷商政策及管理系統(tǒng) ? ? ? 戰(zhàn)略規(guī)劃所應提出的目標 戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內容，回答怎么去做的問題 18 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 價值樹的形式可隨不同的業(yè)務而有所不同 – 榨油業(yè)務舉例 財務指標 榨油毛利 榨油業(yè)務 價值 ?大豆期貨業(yè)務能力的加強 ?生產(chǎn)成本的進一步降低 ?與更多的客戶建立聯(lián)系 ?提高散油銷售隊伍能力 ?減少在過剩產(chǎn)能上不必要的投入 ?通過租憑方式獲得產(chǎn)能 第二層價值驅動因素 榨油量 資本投入 ?是否能通過加速推動國內散油期貨等創(chuàng)新交易方式來更好地保護毛利水平？ 第一層價值驅動因素 ?是否能通過 B2B品牌的建立 /加強來擴大散油的市場面？ ?如何充分利用市場的周期性來做適時的投資，來提高投資回報率？ 19 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 經(jīng)驗表明，對于周期性強的行業(yè)來說，企業(yè)價值最大化來自于明智的工廠買賣和財務杠桿的使用 Source: McKinsey analysis 4 . 05 . 39 . 13 4 . 06 3 . 0在產(chǎn)能緊張時自建廠 在整個周期中均勻地通過 自建廠擴大產(chǎn)能 在周期低谷，產(chǎn)能富裕時建廠 在周期低谷時通過買廠來 增加產(chǎn)能 利用財務杠桿來買廠 在合適的時機通過財務杠桿來買賣工廠 石化行業(yè)舉例 投資回報率 百分比 20 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 價值樹的形式可隨不同的業(yè)務而有所不同 – 房地產(chǎn)業(yè)務舉例 財務指標 單位銷售銷售毛利 房地產(chǎn)業(yè)務 價值 ?平均單位銷售價格 ?建筑成本