【正文】 3+2松派夾心 分享好時光 整體市場推廣案 3+2蘇打夾心推廣歷史回顧、創(chuàng)意發(fā)想 *背景分析 *消費者認知 *推廣主題擬訂 3+2松派 —— 分享好時光 *派樣篇 *店頭行銷篇 *媒體合作篇 *主軸高潮篇 目錄 市場背景分析 ? 3+2蘇打夾心（ 19982023）河南整體市場表現 ? 歷次推廣回顧 及 LEARNING SHARE ? 目前消費者認知 及 消費者認知深度發(fā)現 市場背景分析 3+2蘇打夾心銷售趨勢 786742306020040060080010001998年 1999年 2023年 2023年 2023年1998年2023年鄭州所3+2蘇打夾心銷售額 3+2蘇打夾心河南 19982023年度市場表現 ： 98年上市， 99年市場推廣啟動，自此進入上行通道， 99\2023年連續(xù)成長 355%、 %，銷售額分別為 78 ；進入 2023年衰退%，銷售 742萬元，低于 99年 42萬元。 市場背景分析 以往歷次推廣回顧 ? 3+2蘇打夾心各次推廣大型造勢活動 ? 1998 無 ? 1999 無 ? 202 07 推廣主題：“多用一層心，關愛在眼前” ? 鄭州丹尼斯人民店 ROAD SHOW （ 天津獨場） ? 202 10 推廣主題：“多用一層心，創(chuàng)意在眼前” ? 鄭州丹尼斯人民店 /洛陽 ROAD SHOW ? 202 10 推廣主題：“秀出你的創(chuàng)意 3+2創(chuàng)意舞蹈大賽” ? 鄭州丹尼斯人民店 ROAD SHOW 市場背景分析 以往歷次推廣 LEARNING SHARE ? 3+2蘇打夾心實地推廣心得： ? 推廣主題，突出“創(chuàng)意”的利基 —— ? “多用一成心，創(chuàng)意在眼前”；“秀出你的創(chuàng)意” ? 與消費者的實際認同存在著巨大落差的現實。 ? 舞臺造勢形式推廣方式，存在 —— ? 現場主要受眾 與 TARGET 的一至性的矛盾 ? 影響人群的有限性與資源使用的高投入的矛盾 ? 促銷手法創(chuàng)新性的缺乏，實際執(zhí)行的落實性較差。 ? 產品推廣中促銷助成物系列感的建立，使推廣事半功倍。 ? 對一個產品的推廣：集中資源，環(huán)扣使用是其成功的必要保證 市場背景分析 消費者認知 ? 3+2 蘇打夾心目前消費者認知： ? 3+2蘇打夾心是一種 好吃的 、流行的、年青有活力的、比較容易 ? 發(fā)膩的、 優(yōu)致高檔次的、價格較貴的、餅體 ? 較硬的有著 3層蘇打 2層夾心休閑食品。 ? 3+2 消費者發(fā)現： ? 3+2蘇打夾心是一種 美味的 、豐富的、有內涵、有智慧、有創(chuàng) ? 意 . 新奇的、 充滿關愛、與朋友 /同事 /家人 ? 分享、在家中 /宿舍 /影院等處享用、在早餐 ? 時、閑暇時、旅游時享用的時尚 ? 休閑食品。 3+2松派夾心 —— 面對 3+2蘇打夾心推廣的成功與缺憾 該 —— 怎么辦？ 3+2松派推廣的思考 3+2 松派夾心推廣策略選擇 策略 新 產 品 與原有 3+2 蘇打夾心選擇 推 廣 整合推廣 優(yōu)劣 優(yōu) 點 優(yōu) 點 分析 1. 沒有以前 3+2 蘇打夾 1. 能夠充分利用現有的所有 心的餅體發(fā)硬等歷史 品牌資源，不需大量的品 負擔， 輕裝前進。 牌投資。 ，能活化現有品 空間，個性的表現 牌形象， 防止品項排擠. 更自由 . 遏阻 3+2 蘇打下滑趨勢。 缺 點 缺 點 靡，需重新大量投資 影響，也許會使松派上市2. 會出現品項排擠的問 失利。 題：會影響 3+2 蘇打夾 2. 松派夾心在整合推廣中被 心 甜咸酥的業(yè)績表現 籠罩在蘇打的成功陰影下小結：將3+2松派夾心作為3+2蘇打夾心的延伸產品，減少兩者的品項沖突，防止原有消費群轉移，所以將兩者整合起來推廣，遏止 3+2 蘇打夾心銷量下滑之趨勢，重塑 3+2 今日之成功 . 3+2蘇打夾心 消費者認知與 3+2松派夾心推廣表現 消費者認知主要元素 推廣主題表現元素因素 質化分析 備注 1. 任何食品市場認可的立腳點 2. 劣勢：感性訴求不足，延展性 較差（因目前消費者對3+2的認知，較局限于功能性） 1. 以此為推廣主題表現元素，較為牽強 . 消費者未能被說服。 2. 產品特性決定了此元素表現不易被表達，被接受。2. 分享美味、分享對美好事物的感受、分享快樂 厖. 1. 與特定的時間段：三八、三一五等結合較好 2. 將產品的特性表現不夠。美味、豐富創(chuàng)意、智慧團結、分享關 愛小 結較適合 IT 等 3+2松派夾心推廣主題的甄選 經仔細研究 3+2 蘇打夾心消費者認知發(fā)現，整合所有可能利用的消費者認知的元素（如上表），經頭腦風暴，產生如下推廣主題： 討論、反映 得票張數4/64/9延展性較差，僅適合第一波推廣 30延展