ch5目標(biāo)市場(chǎng)選擇(已修改)
2025-03-04 10:22 本頁(yè)面
【正文】 第五講 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及海外經(jīng)營(yíng)調(diào)查本章要點(diǎn)：? 國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)研? 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的難題? 目標(biāo)市場(chǎng)的篩選? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理論與實(shí)踐? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際考慮?引子：有一家企業(yè)想在美國(guó)投資食用菌基地，在決定投資之前該企業(yè)是否要做什么？? 投資選址的土地資料? 當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展規(guī)劃遠(yuǎn)景? 當(dāng)?shù)氐亩愂照? 當(dāng)?shù)卦稀⑤o助料的來(lái)源? 當(dāng)時(shí)美國(guó)食用菌的銷售情況? 投資規(guī)模的原料、人力費(fèi)用、產(chǎn)出估算? 當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件? 銷售預(yù)測(cè)? 人員培訓(xùn)計(jì)劃、費(fèi)用投資? 引言： 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，如果初始目標(biāo)市場(chǎng)選擇不慎，則往往會(huì)對(duì)企業(yè)今后在海外的發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。而企業(yè)要想選擇好海外的目標(biāo)市場(chǎng)，首先應(yīng)當(dāng)盡可能地做好國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和目的從理論上講在跟國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研是一樣的：摸清市場(chǎng)行情，提高決策質(zhì)量，減少?zèng)Q策失誤。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容? 企業(yè)為搜尋目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，一般需要評(píng)估候選國(guó)家或地區(qū)：（ 1）市場(chǎng)潛力（ 2）競(jìng)爭(zhēng)程度 （ 3）當(dāng)?shù)氐恼?、法律和社?huì)因素等。1）市場(chǎng)潛力評(píng)估? 評(píng)估某個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)潛力，要依次評(píng)估其潛在需求、需求滿足狀況及整體經(jīng)濟(jì)水平。? 一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的需求，可能以由當(dāng)?shù)厣a(chǎn)或外國(guó)進(jìn)口實(shí)現(xiàn)了滿足或部分滿足。這種方法認(rèn)為，最大的潛在目標(biāo)市場(chǎng)是以大量進(jìn)口該產(chǎn)品的那些國(guó)家。? 根據(jù)外資流入和進(jìn)口量判斷需求滿足狀況時(shí)，需注意兩點(diǎn)：① 外匯短缺、因關(guān)稅等原因而造成的價(jià) 格過(guò)高以及政治壓力等因素可能使?jié)? 在需求沒(méi)有充分顯示。② 現(xiàn)有進(jìn)口也可能中斷，因此，在需求 分析中，要剔除一些外在因素的扭曲 作用。?分析市場(chǎng)需求潛力時(shí)，市場(chǎng)指標(biāo)和市場(chǎng)因子兩類資料尤其有用。?市場(chǎng)指標(biāo)是衡量眾多地理區(qū)域相對(duì)市場(chǎng)力度的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，通常包括： 市場(chǎng)規(guī)模。 市場(chǎng)增長(zhǎng)。? 市場(chǎng)密度。? 市場(chǎng)因子與市場(chǎng)指標(biāo)類似，區(qū)別只在于市場(chǎng)因子與特定產(chǎn)品的市場(chǎng)需求高度相關(guān)。 ? 如：輪胎的需求量與汽車數(shù)量密切相關(guān)，根據(jù)某國(guó)或某地區(qū)各類汽車擁有量，就可以大致判斷出該國(guó)或地區(qū)相應(yīng)的各類輪胎需求量。2）競(jìng)爭(zhēng)程度評(píng)估 分析備選海外市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，主要考慮以下 10點(diǎn)因素：① 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目、規(guī)模與資本實(shí)力；② 它們的市場(chǎng)份額；③ 它們的營(yíng)銷策略；④ 它們的促銷項(xiàng)目的有效性； ⑤ 它們的產(chǎn)品質(zhì)量水平； ⑥ 它們的產(chǎn)品來(lái)源 —— 是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)還是進(jìn)口； ⑦ 它們的價(jià)格政策； ⑧ 它們的售后服務(wù)水平； ⑨ 它們的分銷渠道； ⑩ 它們的市場(chǎng)覆蓋情況（市場(chǎng)細(xì)分后是否存在 這些企業(yè)尚未很好占領(lǐng)的薄弱之點(diǎn)）。3）政治、法律和社會(huì)因素評(píng)估 考慮重點(diǎn)為：（ 1） 進(jìn)入障礙。它依企業(yè)計(jì)劃進(jìn)入的模式不同而不同。如：進(jìn)口限制可能阻礙了貿(mào)易式進(jìn)入，卻有利于投資式進(jìn)入。還有是否存在股權(quán)的限制等。（ 2） 利潤(rùn)匯出或資本抽出障礙。 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的難題1） 該調(diào)查什么問(wèn)題國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研需要考慮許多新變量。如：關(guān)稅、匯率、法律環(huán)境、保險(xiǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、政治風(fēng)險(xiǎn)等。 經(jīng)營(yíng)國(guó)際化對(duì)于輸出方和輸入方都是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，不能想當(dāng)然地認(rèn)為輸入方對(duì)什么都了解。 ? 實(shí)例： 20世紀(jì) 80年代，有一家中國(guó)企業(yè)向美國(guó)出口尼龍吊床的事件引人深思。? 有一家外資飲料廠開(kāi)工后，進(jìn)口的高速灌瓶機(jī)開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)才發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的玻璃瓶瓶體不圓，因此在自動(dòng)裝瓶過(guò)程中經(jīng)常破裂。這些問(wèn)題都是美國(guó)企業(yè)以前所不曾遇到的，事先很難預(yù)計(jì)。 2）調(diào)研成本與數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的第二大難題是成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。其次是跟調(diào)研數(shù)據(jù)有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。海外經(jīng)營(yíng)調(diào)查 海外經(jīng)營(yíng)調(diào)查的目的： 評(píng)估海外經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)、制定正確跨國(guó)經(jīng)營(yíng)而搜集研究各種必要的信息資料 。評(píng)估海外經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)的兩個(gè)方面：經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目要素 :包括對(duì)影響計(jì)劃經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的眾多因素加以選擇和確定，地域空間 :包括對(duì)各主要影響因素在各被選東道國(guó)狀況加以
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