【正文】 169。 2023 Confidential DCX 客戶：中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司集團(tuán)客戶部 項(xiàng)目： 認(rèn)清大勢(shì)、精準(zhǔn)定位、重點(diǎn)整合 全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中公司戰(zhàn)略及集團(tuán)客戶營(yíng)銷的策略 提供：北京信心通達(dá)公司 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人： 呂廷杰 北京郵電大學(xué)教授 博士生導(dǎo)師 經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng) 電信知名專家 王立新 北京郵電大學(xué) MBA教授 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司高級(jí)營(yíng)銷顧問 機(jī)密 聲明：此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用，未經(jīng)授權(quán)，其他任何個(gè)人與機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱或使用 169。 2023 Confidential DCX 2 應(yīng)對(duì)全業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，我們將圍繞一個(gè)總目標(biāo)（抓住高端市場(chǎng)，搶占競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)），從三個(gè)角度的形勢(shì)分析，得出“兩條腿走路”的公司戰(zhàn)略， 運(yùn)用五大策略、 發(fā)揮六大優(yōu)勢(shì)、解決 五大問題、尋求六大突破，實(shí)施五大工程，把握十大原則，打造面向未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力！ 匯報(bào)內(nèi)容總括 169。 2023 Confidential DCX 3 五大問題 六大壓力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析 移動(dòng)自身優(yōu)劣勢(shì)分析 五大理由 五大策略 五大工程 六個(gè)突破 邏輯框架 三個(gè)角度形勢(shì)分析 （政治、產(chǎn)業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)格局） “兩條腿走路”戰(zhàn)略 169。 2023 Confidential DCX 4 目錄 1 全業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)和走向 2 精準(zhǔn)定位統(tǒng)領(lǐng)下的整合營(yíng)銷 3 重點(diǎn)突破奠定營(yíng)銷基礎(chǔ)工程 4 結(jié)束語(yǔ)：把握十大原則，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷 169。 2023 Confidential DCX 5 重組前 重組后 GSM網(wǎng) CDMA網(wǎng) 新移動(dòng) 新聯(lián)通 新電信 ? 2023年 05月 24日 ，工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)改委和財(cái)政部發(fā)布 《 三部委關(guān)于深化電信體制改革的通告 》 ，公告指出，基于電信行業(yè)現(xiàn)狀，為實(shí)現(xiàn)改革目標(biāo)，鼓勵(lì) 中國(guó)電信收購(gòu)中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)（包括資產(chǎn)和用戶），中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)網(wǎng)通合并，中國(guó)衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國(guó)電信，中國(guó)鐵通并入中國(guó)移動(dòng) 重組目的 ?解決失衡 – 解決電信市場(chǎng)失衡問題 ?有效競(jìng)爭(zhēng) – 解決電信行業(yè)有效競(jìng)爭(zhēng)問題 ?體制改革 – 解決國(guó)有電信公司內(nèi)部體制創(chuàng)新及改革問題 ?產(chǎn)業(yè)發(fā)展 – 解決 3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題 多角度多層次分析“全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”才能洞察“危機(jī)” 169。 2023 Confidential DCX 、從政治層面看全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng) 6 政府希望電信重組后的全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能夠?qū)崿F(xiàn)兩大目標(biāo) 遏制“一枝獨(dú)秀” 扶持“ TDSCDMA” 遏制中國(guó)移動(dòng)“一枝獨(dú)秀”的發(fā)展，通過三強(qiáng)鼎立的全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)平衡關(guān)系，實(shí)現(xiàn)電信業(yè)健康和諧的發(fā)展； 電信重組每七八年搞一次，核心是“劫富濟(jì)貧”，均衡發(fā)展，這是國(guó)有體制的國(guó)資壟斷所決定的。 全力扶持 TDSCDMA標(biāo)準(zhǔn)的民族技術(shù)和產(chǎn)業(yè)群的跨越式發(fā)展 ?中國(guó)移動(dòng)必須主動(dòng)迎合政府的需求，并最大限度的利用好政府資源，在全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中做到：有全局高度、有重點(diǎn)選擇、有節(jié)制擴(kuò)張的差異化競(jìng)爭(zhēng)。 ?不對(duì)稱管制的政策環(huán)境未來(lái)兩年內(nèi)不太可能有太大改變，中國(guó)移動(dòng)的政治危險(xiǎn)期并沒有度過！ ?不能無(wú)節(jié)制的盲目擴(kuò)張市場(chǎng)份額，未來(lái)會(huì)占 40%左右； ?不能把重點(diǎn)投向個(gè)人市場(chǎng)的低端用戶；（ SKT的教訓(xùn)） ?不能過分依賴語(yǔ)音業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)（ IP化，價(jià)格戰(zhàn)） 結(jié)論 誤區(qū) 169。 2023 Confidential DCX 、從信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng) 7 轉(zhuǎn)型 ? 通信公司必須向信息服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，要由信息傳遞的“管道”變成以控制信息流為核心的“ 渠道 ”； ? 業(yè)務(wù)分成的信息化成為發(fā)展根本 。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) ? 在產(chǎn)業(yè)跨界融合中通信業(yè)要信息化轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)要移動(dòng)化； ? 以“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心”的業(yè)務(wù)將成為一個(gè)無(wú)限大的“藍(lán)?！?.市場(chǎng)，其潛力甚至可能超過傳統(tǒng)的固網(wǎng)寬帶為基礎(chǔ)的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（人與人、人與物、物與物溝通） ? 這對(duì)“中國(guó)移動(dòng)”是一個(gè)巨大的機(jī)遇：個(gè)人的、個(gè)性的、隱私的、遠(yuǎn)程、流動(dòng)分散的、即時(shí)互動(dòng)的、小流量的業(yè)務(wù)適合移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù) 競(jìng)合關(guān)系 ? 在“三網(wǎng)融合” .中，中國(guó)移動(dòng)如何處理好與互聯(lián)網(wǎng)公司、廣電公司、 IT公司、系統(tǒng)集成商、應(yīng)用服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商的競(jìng)合關(guān)系成為關(guān)鍵；既要充分利用其資源來(lái)應(yīng)對(duì)固網(wǎng)電信公司，又要避免在合作中被其邊緣化（ BLACKBERRY黑莓模式分析） ? 控制標(biāo)準(zhǔn) (尤其是業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺(tái)）、控制終端（ IMODE）、控制客戶：才能控制產(chǎn)業(yè)鏈！ 三網(wǎng)融合（通信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）趨勢(shì)明顯，特點(diǎn)： 169。 2023 Confidential DCX 信息產(chǎn)業(yè)未來(lái)兩年 3+1+N的競(jìng)合格局 競(jìng)合格局關(guān)系分析 ： 總體上、新電信和新聯(lián)通會(huì)在同一個(gè)戰(zhàn)壕里與中國(guó)移動(dòng)展開正面競(jìng)爭(zhēng)； 廣電是電信與聯(lián)通的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （北方電信聯(lián)合北方廣電，南方聯(lián)通聯(lián)合南方廣電）； 中國(guó)移動(dòng)與廣電具有互補(bǔ)性且競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng)，廣電是運(yùn)營(yíng)商競(jìng)合關(guān)系的焦點(diǎn)；（固網(wǎng)與移動(dòng)的互補(bǔ)、牌照的互補(bǔ)）； 對(duì)中國(guó)移動(dòng)而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與其是競(jìng)合關(guān)系，合作是根本，但合作模式是關(guān)鍵所在。（ google， SKYPE，騰訊等） N家互聯(lián)網(wǎng) 企業(yè) 中國(guó)電信 中國(guó)移動(dòng) 新聯(lián)通 廣電 誰(shuí)是我們的朋友，誰(shuí)是我們的敵人，是競(jìng)合的核心問題；關(guān)鍵是要找到雙贏的合作模式！ 169。 2023 Confidential DCX 、從全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的先天條件與趨勢(shì)看 9 ?固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商 ?中國(guó)移動(dòng) ?固網(wǎng)寬帶最后一公里接入網(wǎng)具有 天然壟斷優(yōu)勢(shì)，如何打破其壟斷是難點(diǎn) ?固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商會(huì)利用與 移動(dòng)業(yè)務(wù)的捆綁營(yíng)銷 來(lái)通吃集團(tuán)客戶 ?集團(tuán)客戶在信息化需求上更要求有 高速、安全、可靠、大流量的寬帶支撐 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)對(duì)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商更有利： 169。 2023 Confidential DCX 全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)焦點(diǎn)：得集團(tuán)客戶者得天下 10 集團(tuán)客戶 帶動(dòng)增值業(yè)務(wù)的普及和使用量 需求增長(zhǎng)點(diǎn) 個(gè)人 VIP客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“我的 e家”聚集群體客戶的策略 主要社會(huì)資源 1. 集團(tuán)客戶市場(chǎng)是信息化服務(wù)需求極大的增長(zhǎng)點(diǎn)，是電信公司轉(zhuǎn)型的高價(jià)值突破點(diǎn)。這必然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的首攻目標(biāo) 2. 中國(guó)移動(dòng)個(gè)人大客戶（全球通 VIP）的 63%是集團(tuán)客戶的決策層和管理人士，他們?yōu)橹袊?guó)移動(dòng)提供了超過 34%的總收入，是主要的高利潤(rùn)來(lái)源 鎖定集團(tuán)客戶才能鎖定高價(jià)值的個(gè)人客戶 3. 集團(tuán)大客戶還是主要 社會(huì)資源的擁有者， 尤其是很多公公信息資源壟斷在集團(tuán)客戶手中（公安部的人口信息、氣象局、工商局、稅務(wù)局），如果無(wú)法鎖定，我們?cè)谛畔⑾∪辟Y源上會(huì)難以掌控 4. 集團(tuán)客戶的信息化解決方案的推廣和應(yīng)用還能有效帶動(dòng)并提升個(gè)人客戶市場(chǎng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的普及和使用量。兩者之間存在著互相促進(jìn)的良性發(fā)展關(guān)系。（比如 12580業(yè)務(wù)、手機(jī)短信打假業(yè)務(wù)等）這是典型的 “多邊市場(chǎng)收入”的商業(yè)模式 ，“大蓋帽兩頭翹，吃了原告吃被告” 5. 以“中國(guó)電信”為代表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采用了“商務(wù)領(lǐng)航”、“我的 e家”等競(jìng)爭(zhēng)方式，將個(gè)人客戶按工作關(guān)系和家庭關(guān)系聚集成群體客戶作為集成化營(yíng)銷對(duì)象，又發(fā)揮了自己的先天優(yōu)勢(shì)，更巧妙地削弱了中國(guó)移動(dòng)在個(gè)人客戶營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)。 語(yǔ)音業(yè)務(wù)的優(yōu)惠成為對(duì)手吸引客戶的利器！ 169。 2023 Confidential DCX 11 目錄 1 全業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)和走向 2 精準(zhǔn)定位統(tǒng)領(lǐng)下的整合營(yíng)銷 3 重點(diǎn)突破奠定營(yíng)銷基礎(chǔ)工程 4 結(jié)束語(yǔ)：把握十大原則，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷 169。 2023 Confidential DCX 中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司面臨的主要問題 12 如何加強(qiáng)集團(tuán)客戶部在移動(dòng)內(nèi)部的地位 如何打破固定寬帶接入網(wǎng)的壟斷 品牌營(yíng)銷建設(shè) 公司戰(zhàn)略定位 ? 公司戰(zhàn)略定位 ：是做移動(dòng)信息專家還是全面的信息服務(wù)專家？ ? 品牌 ：集團(tuán)客戶的全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)需要基于“品牌”為核心的整合營(yíng)銷 ? 寬帶 ：如何打破固定寬帶接入網(wǎng)的壟斷，成為集團(tuán)客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的難點(diǎn) ? 集團(tuán)客戶部地位 ：如何加強(qiáng)集團(tuán)客戶部在中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部的地位， 獲取更多資源的支撐，理順與橫向相關(guān)部門、縱向與省公司的關(guān)系與流程已成為當(dāng)務(wù)之急 對(duì)外開放合作的資源整合 ? 資源整合 ：對(duì)外開放合作的資源整合 169。 2023 Confidential DCX 中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司面臨的六大壓力 13 中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司面臨的六大壓力 政治層面 (避免重蹈中國(guó)電信當(dāng)年的覆轍 ) 市場(chǎng)層面 （既有來(lái)自新電信與新聯(lián)通的正面競(jìng)爭(zhēng)，又有 IP化的互聯(lián)網(wǎng)公司的沖擊） 網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)層面 (TD與