【正文】 企業(yè)文化與 CI策劃 衛(wèi)軍英（教授 /博士） 課程規(guī)劃與設(shè)想 ? 【課程名稱設(shè)計(jì)】課程表里有兩個(gè)名稱：《企業(yè)文化》、《企業(yè)形象策劃》。過(guò)去在授課中這兩者是不加以區(qū)分的。它反映了課程設(shè)計(jì)的初衷，以及授課中的困難。今后要統(tǒng)一起來(lái)，初步定名為《企業(yè)文化與 CI策劃》。 ? 【課程內(nèi)涵界定】“企業(yè)文化”是 20世紀(jì) 80年代之后逐漸興起的一種企業(yè)管理思想， CI策劃僅僅是企業(yè)文化中最為淺顯的一部分。企業(yè)文化涉及到企業(yè)發(fā)展的各個(gè)層面，具有一定的品牌化意義。 【課程教學(xué)安排】 ?分為 5種類型： ? 課堂理論講授； ? 專業(yè)人士講座； ? 企業(yè)文化參觀； ? 案例以及作業(yè)； ? 問(wèn)題與討論。 企業(yè)文化與 CI策劃講授要目 ? 一、企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展 ? 二、企業(yè)文化的功能特征 ? 三、企業(yè)文化的理論體系 ? 四、企業(yè)文化的建設(shè)流程 ? 五、企業(yè)理念與行為規(guī)范 ? 六、企業(yè)文化的傳播系統(tǒng) ? 七、企業(yè)形象的基本要素 ? 八、企業(yè)文化與品牌規(guī)劃 第一講 企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展 ?主要搞清楚兩個(gè)問(wèn)題： ?一、什么是企業(yè)文化：概念與內(nèi)涵 ?二、企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系 一、什么是企業(yè)文化 ? 國(guó)內(nèi)外有多種理解和看法，主要與對(duì)企業(yè)文化內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)有關(guān)。從企業(yè)理論發(fā)展的角度看，企業(yè)文化屬于企業(yè)管理層面上的問(wèn)題，所以國(guó)外有關(guān)理論也主要是從這方面講的。 ? 企業(yè)文化概念最早出現(xiàn)于美國(guó)，是美國(guó)的一些管理學(xué)家總結(jié)日本管理經(jīng)驗(yàn)之后提出來(lái) 的。 最早提出企業(yè)文化概念的人是美國(guó)的管理學(xué)家威廉 .大內(nèi)。 他于 1981 年出版了自己對(duì)日 本企業(yè)的研究成果《 z 理論 美國(guó)企業(yè)如何迎接日本的挑戰(zhàn)》 。在這本書(shū)里，他提出：日本企 業(yè)成功的關(guān)鍵因素是它們獨(dú)特的企業(yè)文化。 這一觀點(diǎn)引起了管理學(xué)界的廣泛重視， 吸引了更 多的人從事企業(yè)文化的研究。 在隨后的兩年時(shí)間里， 美國(guó)又連續(xù)出版了三本企業(yè)文化的專著 —— 《日本的管理藝術(shù)》《企業(yè)文化》和《追求卓越》 ， 成為企業(yè)文化的標(biāo)志性成果 。 《 Z理論 美國(guó)企業(yè)界怎樣迎接日本的挑戰(zhàn)》 ? 威廉 大內(nèi) (William Ouchi):Z理論創(chuàng)始人，最早提出企業(yè)文化概念，日裔美國(guó)管理學(xué)家，加州大學(xué)管理學(xué)教授。 ? 作者在麥格雷戈” X理論”和“ Y理論”管理學(xué)說(shuō)的基礎(chǔ)上，提出了” Z理論”，強(qiáng)調(diào)組織管理的文化因素，并認(rèn)為組織在生產(chǎn)力上不僅需要考慮技術(shù)和利潤(rùn)等硬性指標(biāo)，而且還應(yīng)考慮軟性因素，如信任、人與人之間的密切關(guān)系和微妙性等。 X理論和 Y理論體現(xiàn)了西方的管理原則，而 Z理論則強(qiáng)調(diào)在組織管理中加入東方的人性化因素，是東西方文化和管理哲學(xué)的碰撞與融合。 《日本企業(yè)的管理藝術(shù)》 ? 帕斯卡爾和阿索斯用幾年時(shí)間，調(diào)查了 34個(gè)美國(guó)和日本公司， 分析比較其成敗原因。他們提出：在具體的管理方式方法方面，美日之間的差別在于：美國(guó)人更重視 管理中的“硬”因素和“硬”技術(shù)，而日本人則比較重視管理中的“軟”因素和“軟”技術(shù)。 并從中總結(jié)出管理中的七個(gè)要素 —— 戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度、技能、風(fēng)格、人員和共同價(jià)值觀，論述了它們之間的相互關(guān)系。由于這七個(gè)要素的英文寫(xiě)法中的第一個(gè)字母都是“ S” ，所以稱 為“ 7S”要素。相比之下，在美國(guó)企業(yè)管理中比較重視前三個(gè)“硬 S”即戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度， 日本的企業(yè)管理中則比較重視后四個(gè)“軟 S” ，即人員、作風(fēng)、技能和價(jià)值觀。為此日 本企業(yè)能造比較好的文化氛圍， 可以應(yīng)付現(xiàn)代社會(huì)中多變的挑戰(zhàn)， 而美國(guó)的管理 則相對(duì)不夠適應(yīng)。 《企業(yè)文化：企業(yè)生活中的禮儀與儀式 》 ? 哈佛大學(xué)教育研究院的教授泰倫斯 迪爾和麥肯錫公司顧問(wèn)艾倫 肯尼迪在 6個(gè)月時(shí)間里，集中對(duì) 80家企業(yè)進(jìn)行詳盡調(diào)研完成， 1981年 7月出版。 ? 指出杰出而成功的企業(yè)都有強(qiáng)有力的企業(yè)文化，即為全體員工共同遵守，但往往是自然約定俗成的而非書(shū)面的行為規(guī)范；并有各種各樣用來(lái)宣傳、強(qiáng)化這些價(jià)值觀念的儀式和習(xí)俗。迪爾和肯尼迪把企業(yè)文化整個(gè)理論系統(tǒng)概述為 5個(gè)要素，即企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀、英雄人物、文化儀式和文化網(wǎng)絡(luò) 。 《追求卓越》 ? 湯姆 ?彼得斯和羅伯特 ?沃特曼。任教斯坦福大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院，曾任麥肯錫咨詢顧問(wèn)。 1982年出版以來(lái)風(fēng)靡全球，僅在美國(guó)就銷售了 600 萬(wàn)冊(cè) 。 ? 他們調(diào)查了 43家優(yōu)秀公司，“卓越”的標(biāo)準(zhǔn)是指企業(yè)除了表現(xiàn)在財(cái)務(wù)方面的長(zhǎng)期的優(yōu)異業(yè)績(jī)外，更重要的是具有高度的創(chuàng)新精神。作者認(rèn)為優(yōu)秀企業(yè)共同的品質(zhì)可以總結(jié)為 8大基本屬性，即：崇尚行動(dòng)，貼近顧客，自主創(chuàng)新，以人助產(chǎn)，價(jià)值驅(qū)動(dòng)，不離本行，精兵簡(jiǎn)政，寬嚴(yán)并濟(jì)。 從中可以歸納企業(yè)文化的理解 ? 企業(yè)文化理論發(fā)源地的美國(guó)學(xué)者理解基本都將其限定在“軟性”范圍中，認(rèn)為企業(yè)文化是以價(jià)值觀為核心的一種管理氛圍和管理理念。 ? 1997年美國(guó)管理協(xié)會(huì)出版《企業(yè)文化：排除企業(yè)成功的潛在障礙》定義：企業(yè)文化通常指的是企業(yè)的環(huán)境或個(gè)性，以及它所有的方法面面。更確切地說(shuō)，企業(yè)文化分成四個(gè)方面：（ 1）企業(yè)員工所共有的觀念、價(jià)值取向以及行為等外在表現(xiàn)形式。（ 2）由管理作風(fēng)和管理觀念（管理者說(shuō)的話、做的事、獎(jiǎng)勵(lì)的行為）構(gòu)成的管理氛圍。（ 3）由現(xiàn)存的管理制度和管理程序構(gòu)成的管理氛圍。（ 4）書(shū)面和非書(shū)面形式的標(biāo)準(zhǔn)和程序 國(guó)內(nèi)企業(yè)文化研究 ?從美日引進(jìn)之后，近年來(lái)關(guān)注的很多，但是缺少具有突破性的著作，尤其是對(duì)企業(yè)文化的概念和內(nèi)涵，眾說(shuō)紛紜，據(jù)說(shuō)有幾百種之多。這在某種意義上正說(shuō)明了研究的膚淺和不深入。 ?代表性觀點(diǎn)有：精神文化說(shuō)、總和說(shuō)、同心圓說(shuō)等。 二、企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展 ?企業(yè)文化是企業(yè)管理思想發(fā)展的新階段，它代表了企業(yè)從硬性管理向軟性管理的發(fā)展。 ?企業(yè)文化發(fā)展的背景是對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式的變革和反思。 ?在全球化時(shí)代，企業(yè)文化作為一種軟實(shí)力因素，更加具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？鐕?guó)公司資本擴(kuò)張的文化策略。 企業(yè)文化理論產(chǎn)生的背景 ? 日本經(jīng)濟(jì)的沖擊。日本從 1955年開(kāi)始僅 15年便掌握了世界各國(guó)半個(gè)多世紀(jì)的開(kāi)發(fā)的大部分科學(xué)成果，經(jīng)濟(jì)總量增加 10倍，很多方面對(duì)美國(guó)形成競(jìng)爭(zhēng)壓力。比如集成電路 1973年日本對(duì)美國(guó)出口 日元， 1980年 。日本的電器、汽車涌入美國(guó)。 ? 現(xiàn)實(shí)迫使美國(guó)反思和調(diào)整企業(yè)管理理論?？梢钥闯觯麄儼l(fā)現(xiàn)日本企業(yè)管理雖然不像美國(guó)那樣精密，但卻更注重于深層次的人的因素。在對(duì)理性主義批判的同時(shí)，提出了企業(yè)文化管理的理論。 企業(yè)文化理論的形成與發(fā)展 ? 古典管理論與泰勒制。科學(xué)管理理論誕生在美國(guó)，泰勒是科學(xué)管理理論的創(chuàng)始人， 1915年他 59歲病逝時(shí)，美國(guó)機(jī)械工程師協(xié)會(huì)在他的墓碑上刻了“科學(xué)管理之父”。 ? 泰勒認(rèn)為管理的中心問(wèn)題是提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。進(jìn)行動(dòng)作研究，確定操作規(guī)程和動(dòng)作規(guī)范，確定勞動(dòng)時(shí)間定額，完善科學(xué)的操作方法，以提高工效。 為此科學(xué)管理應(yīng)該： ? 對(duì)工人進(jìn)行科學(xué)的選擇，培訓(xùn)工人使用標(biāo)準(zhǔn)的操作方法，使工人在崗位上成長(zhǎng)。制定科學(xué)的工藝流程，使機(jī)器、設(shè)備、工藝、工具、材料、工作環(huán)境盡量標(biāo)準(zhǔn)化。實(shí)行計(jì)件工資，超額勞動(dòng)，超額報(bào)酬。建立專門的計(jì)劃層，管理和勞動(dòng)分離 。 人際關(guān)系和行為科學(xué)理論 ?主要是馬斯洛理論對(duì)企業(yè)管理的影響，從 30年代直到 60年代，主要是兩個(gè)方面：前期強(qiáng)調(diào)員工作為“社會(huì)人”具有社會(huì)性滿足需求；后期則側(cè)重于“自我實(shí)現(xiàn)人”的論述。 ? 1957年麥格雷戈發(fā)表《企業(yè)的人性方面》一文，提出了 XY理論，把傳統(tǒng)管理學(xué)成為“ X理論”，稱自己的管理學(xué)說(shuō)為“ Y理論”。 麥格雷戈提出了 XY理論 ? 麥格雷戈把傳統(tǒng)管理理論叫做 X理論，認(rèn)為其屬于把人的工作動(dòng)機(jī)視為獲得經(jīng)濟(jì)報(bào)酬的“實(shí)利人”。主要觀點(diǎn)是： ? 人類本性懶惰，厭惡工作，盡可能逃避；絕大多數(shù)人沒(méi)有雄心壯志，怕負(fù)責(zé)任，寧可被領(lǐng)導(dǎo)罵； ? 多數(shù)人必須用強(qiáng)制辦法乃至懲罰、威脅，使他們?yōu)檫_(dá)到組織目標(biāo)而努力； ? 激勵(lì)只在生理和安全需要層次上起作用； ? 絕大多數(shù)人很少有創(chuàng)造力。 Y理論提出“自動(dòng)人”，其的主要觀點(diǎn)： ?一般人本性不是厭惡工作，如果給予適當(dāng)機(jī)會(huì)，人們喜歡工作，并渴望發(fā)揮其才能； ?多數(shù)人愿意對(duì)工作負(fù)責(zé)，尋求發(fā)揮能力的機(jī)會(huì)； ?能力的限制和懲罰不是使人去為組織目標(biāo)而努力的唯一辦法； ?激勵(lì)在需要的各個(gè)層次上都起作用； ?想象力和創(chuàng)造力是人類廣泛具有的。 現(xiàn)代企業(yè)管理理論的“叢林 ” ? 從泰勒以來(lái)我們發(fā)現(xiàn)管理理論的發(fā)展不斷聚焦于人與人的行為和精神。它反映出了人