【正文】 ICM MP China PM Page1 中國移動(dòng)電話市場(chǎng) 銷售渠道現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì) ICM MP China PM Page2 目錄 一、 宏觀市場(chǎng)背景 二、 廠家渠道戰(zhàn)略及其演變 三、 代理商發(fā)展戰(zhàn)略 四、 零售業(yè)業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)以及發(fā)展趨勢(shì) 五、 消費(fèi)者動(dòng)態(tài) 六、 有關(guān)波導(dǎo)的討論 ICM MP China PM Page3 宏觀市場(chǎng)背景 ICM MP China PM Page4 市場(chǎng)背景 ? 今后幾年每年的手機(jī)銷量將在 5000萬以上。預(yù)計(jì)： 2023年 5100萬， 2023年 5500萬， 2023年以后超過 6000萬。 ? 國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額有可能不斷上升（達(dá)到 70－ 80％），國外廠家的總體份額還會(huì)逐漸下降 ? 國外廠家下降最快的是第二集團(tuán) ? CDMA將會(huì)得到發(fā)展： 2023年 600700萬用戶數(shù)， 2023年發(fā)展1300萬用戶，總量達(dá)到 2023萬。 ? 不同價(jià)格檔次的發(fā)展趨勢(shì)：平均價(jià)格降幅較小，各個(gè)價(jià)格區(qū)間的比例基本穩(wěn)定。 ? 手機(jī)機(jī)型越來越多，市場(chǎng)上銷售的機(jī)型超過 400個(gè)，每個(gè)機(jī)型平均份額在 % 。 ICM MP China PM Page5 580051004300400063006000550051002023 2023 2023 2023新增用戶數(shù)手機(jī)銷量單位：萬13418435313628250966617353819243719242062131 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月銷量放號(hào)量單位 : 千臺(tái)2023年 CDMA銷售趨勢(shì) 銷量發(fā)展趨勢(shì) 未來幾年銷量預(yù)測(cè) ICM MP China PM Page6 3 1 . 7 %3 0 . 1 %2 4 . 3 %2 3 . 7 %3 1 . 5 %3 2 . 8 %3 1 . 2 %3 0 . 1 %2 9 . 7 %3 0 . 9 %2 5 . 7 %2 6 . 1 %2 6 . 7 %2 7 . 1 %2 7 . 4 %2 7 . 6 %1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月M o t o r o l a N o k i a7 . 1 %5 . 8 %5 . 5 %6 . 0 % 6 . 1 %6 . 4 %8 . 2 %8 . 6 %9 . 5 %9 . 4 %8 . 8 %6 . 5 %5 . 9 %6 . 4 %6 . 5 %7 . 3 %4 . 4 %5 . 0 %5 . 1 %5 . 5 %5 . 7 %5 . 3 %7 . 7 %6 . 7 %1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月S i e m e n s S a m s u n g T C L3 . 2 % 3 . 2 %3 . 1 %2 . 7 %2 . 2 %2 . 5 %3 . 4 %3 . 0 %2 . 2 %1 . 7 %1 . 4 %1 . 3 %0 . 5 %0 . 6 %0 . 9 %1 . 2 %1 . 6 %2 . 0 %3 . 5 %3 . 3 %3 . 5 %3 . 4 %2 . 8 %3 . 2 %2 . 9 %3 . 0 %3 . 3 %2 . 9 %2 . 4 %1 . 6 %0%1%2%3%4%1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月B i r dA l c a te lPh i l i p sEr i c s s o nK e j i a nA m o i s o n i c三個(gè)集團(tuán)市場(chǎng)份額的變化 ICM MP China PM Page7 2 1 . 3 % 2 0 . 3 %1 7 . 6 %1 5 . 5 %1 7 . 2 %1 9 . 5 % 1 9 . 6 % 1 8 . 1 %2 4 . 4 % 2 5 . 2 %2 4 . 6 %2 6 . 5 % 2 4 . 5 %2 6 . 2 %3 0 . 1 %3 0 . 5 %2 7 . 8 % 2 9 . 2 %2 9 . 9 %3 5 . 8 %3 1 . 9 %2 8 . 3 % 2 9 . 5 %1 3 . 5 % 1 2 . 2 %9 . 9 % 1 3 . 0 %8 . 1 %5 . 9 %6 . 9 %4 . 8 %4 . 2 % 3 . 5 %5 . 6 %5 . 6 % 5 . 8 % 8 . 7 %8 . 4 %1 0 . 0 %8 . 9 % 9 . 6 %1 0 . 4 % 9 . 4 %8 . 7 % 7 . 9 %6 . 7 % 7 . 0 %3 1 . 9 %1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月A b o v e300030002500250020232023150015001000Be l o w1000不同價(jià)格檔次銷售份額的變化 ICM MP China PM Page8 價(jià)格檔次 2023年四月 2023年 10月 2023年元月 2023年 10月 機(jī)型數(shù) 單個(gè)機(jī)型平均份額 機(jī)型數(shù) 單個(gè)機(jī)型平均份額 機(jī)型數(shù) 單個(gè)機(jī)型平均份額 機(jī)型數(shù) 單個(gè)機(jī)型平均份額 3500 13 % 13 % 10 % 14 % 15003500 118 % 74 % 69 % 64 % 1500) 198 % 163 % 110 % 59 % TOTAL 329 % 250 % 189 % 137 % 不同價(jià)位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密度 ICM MP China PM Page9 廠家銷售渠道戰(zhàn)略 ? 廠家渠道戰(zhàn)略的演變 ? 國外廠家 ? 國內(nèi)廠家 ICM MP China PM Page10 廠家銷售渠道戰(zhàn)略的演化 區(qū)域包銷制度（大部分國產(chǎn)品牌和部分國外品牌） + 全國代理 （大部分外國品牌） 單個(gè)產(chǎn)品全國獨(dú)家代理或分顏色包銷 （大部分國外和國內(nèi)品牌） 多家總代理，每家代理任意機(jī)型 （國外品牌 主要由 PTAC+PTIC向營(yíng)業(yè)廳發(fā)貨 2023 20232023 19991997 1996年 以前 ? 零售由運(yùn)營(yíng)商壟斷 ? 批發(fā)和零售渠道放開，仿效電子產(chǎn)品的代理機(jī)制。價(jià)格混亂。 ? 代理層面過多，價(jià)格倒掛 ? 在地區(qū)層面串貨嚴(yán)重。 ? 各層渠道商的利潤(rùn)受到很大影響。 ? 價(jià)格得到控制 ? 三四線城市得到較好覆蓋 區(qū)域包銷 +機(jī)型包銷階段 機(jī)型包銷階段 多家總代理階段 營(yíng)業(yè)廳階段 ICM MP China PM Page11 國產(chǎn)品牌最初多少是不得已而為之，同時(shí)是嘗試和選擇的結(jié)果 ? 國產(chǎn)品牌在進(jìn)入市場(chǎng)的初期，強(qiáng)勢(shì)渠道成員都將主要精力放在幫助外國廠家完成銷售計(jì)劃。國產(chǎn)品牌不知道這些代理商會(huì)花多大的力量來做自己的產(chǎn)品。 ? 對(duì)國產(chǎn)品牌不看好，而且要價(jià)高。 ? 找不熟悉的全國代理，擔(dān)心所謂“一榮俱榮”，“一損俱損”。 ? 一些國產(chǎn)品牌本來就擁有地區(qū)銷售基礎(chǔ)。有的國產(chǎn)品牌很早就意識(shí)到銷售渠道可能是國產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)所在。 ? “避實(shí)就虛”，對(duì)三四線城市的重視是有些國產(chǎn)廠家的基本戰(zhàn)略 ? 很多地區(qū)分銷商在分銷外國品牌時(shí)由于價(jià)格混亂而獲利很少。正是在這個(gè)背景下國內(nèi)品牌較高的獲利能力使他們趨之若騖。 渠道演化原由之一 ICM MP China PM Page12 區(qū)域分銷克服了傳統(tǒng)體制的弊端：降價(jià)機(jī)制與價(jià)格倒掛 ? 不論是多家總代理階段還是機(jī)型包銷階段，其最大劣勢(shì)都是其分銷體制內(nèi)必然存在的一種降價(jià)機(jī)制，一個(gè)在全國層面，一個(gè)在地區(qū)層面。 ? 在這種機(jī)制下，不同地區(qū)的二、三、四級(jí)分銷商通常都會(huì)瘋狂串貨，導(dǎo)致價(jià)格倒掛。廠家的價(jià)格政策得不到很好的貫徹和執(zhí)行。中間環(huán)節(jié)在這種惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中利益受到很大損失。 ? 價(jià)格問題， 直接影響到渠道商的利益，以及他們分銷一個(gè)品牌的積極性。進(jìn)而影響到一個(gè)產(chǎn)品的銷售效果。國產(chǎn)品牌通過區(qū)域分銷體制和全程價(jià)保解決了這個(gè)問題。所以對(duì)國外廠家產(chǎn)生重大的影響，因?yàn)樗麄冞@些年始終受到這個(gè)問題的嚴(yán)重困擾。從分區(qū)域和分機(jī)型兩個(gè)方面控制銷售渠道，是目前最好的解決辦法。 分機(jī)型包銷主要是國外品牌的貢獻(xiàn)，而堅(jiān)決地進(jìn)行重心向下的分區(qū)域包銷，則是國產(chǎn)品牌的創(chuàng)舉。 渠道演化原由之二 ICM MP China PM Page13 國外品牌終于意識(shí)到來自國產(chǎn)品牌分銷渠道的威脅 ? 國外品牌正在不斷喪失基層份額，要保衛(wèi)或提高份額，必須加強(qiáng)基層市場(chǎng) ? 而重要的地區(qū)渠道資源被國產(chǎn)品牌套牢 ? 國產(chǎn)品牌在價(jià)格管理方面確實(shí)非常成功，保證了渠道商的利潤(rùn) ? 如果對(duì)地區(qū)市場(chǎng)缺少對(duì)策，國外品牌最終會(huì)敗北，而國外品牌沒有分公司，只能依靠地區(qū)渠道力量。 渠道演化原由之三 ICM MP China PM Page14 當(dāng)前渠道扁平化的背景、具體表現(xiàn)和實(shí)質(zhì) 正是在渠道體制演變的背景下，渠道扁平化表現(xiàn)得更加突出。渠道扁平化的過程，就是銷售環(huán)節(jié)減少的過程。 ? 省級(jí)分銷體制的實(shí)行，必然越過全國代理商 ? 廠家要求一級(jí)代理加大對(duì)大零售店的供貨比例 幻燈片 7 ? 很多廠家要求二級(jí)代理只能向零售店供貨 ? 越來越多的大型零售店獲得一級(jí)代理的供貨價(jià)格 分省分銷體制的實(shí)行 廠家與大型零售店之間的相互支持 減少三、四級(jí)代理，降低渠道成本，維護(hù)價(jià)格體系。 區(qū)域分銷體制中的價(jià)格體系建構(gòu) 零售利潤(rùn)的降低，必然使零售環(huán)節(jié)出現(xiàn)集中化 本質(zhì)：渠道利潤(rùn)來自廠家的銷售成本，廠家希望降低銷售成本，提高渠道效率。大的零售店希望在扁平化過程中獲益。 ICM MP China PM Page15 案例： 從去年開始，很多一級(jí)代理和區(qū)域代理商開始加大直供零售店的比例。以上海為例（ 2023年 89月）： ? 頂一電訊 ： 80%直供零售店（配送是由當(dāng)?shù)氐泥]政特快 2小時(shí)內(nèi)送達(dá)，付款方式為現(xiàn)款現(xiàn)貨和遠(yuǎn)期支票兩種） ? 愛施德上海分公司 ： 50% ? 南京蜂星 ： 40% ? 華東器材 ： 20% 不斷加大的零售直供比例 返回 幻燈片 5 ICM MP China PM Page16 當(dāng)前渠道背景下的國外廠家的主要表現(xiàn) ?對(duì)大型零售商直供（直接或通過一代），實(shí)行一定的特殊政策 ?部分產(chǎn)品開始地區(qū)包銷（ NOKIA 、 SIEMENS等），而且有可能在此基礎(chǔ)上為以后建構(gòu)分省包銷的平臺(tái)，今后大部分機(jī)型將在此平臺(tái)銷售。 ?與省級(jí)分銷商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，希望他們將主要精力用于提高本品牌地區(qū)銷售效果，同時(shí)對(duì)他們以較大的幫助。 ?建立可控的零售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（諾基亞的 NPD、 NPC等） ?加大對(duì)關(guān)鍵零售店和經(jīng)銷商的支持（摩托羅拉 KA） ?要求代理商渠道下沉，建立各地可控的分支機(jī)構(gòu)，要求特定省級(jí)分銷商加大在地區(qū)和縣一級(jí)的渠道覆蓋。 ICM MP China PM Page17 ? 多樣化：全國代理、分省代理、區(qū)域包銷等模式并存。 ? 扁平化：大型零售店得到直供的比例在增加，三、四級(jí)代理商的生存空間在縮小。 ? 區(qū)域化：區(qū)域性包銷作為解決價(jià)格問題的基本模式而廣泛應(yīng)用。 ? 秩序化：由于一、二級(jí)代理直接達(dá)到零售店，而且區(qū)域機(jī)型包銷體制廣泛應(yīng)用，“炒貨”和“竄貨”的情況大幅減少。 ? 縱深化：針對(duì)三四線城市的深度分銷變得越來越重要。 ? 趨同化：國外和國內(nèi)品牌相互學(xué)習(xí)，地區(qū)分銷體制將被很多的許多國外品牌所采用。 幻燈片 9 中國手機(jī)渠道發(fā)展趨勢(shì) ICM MP China PM Page18 國外和國內(nèi)品牌銷售渠道的趨同 ? 隨著分銷體制日趨成熟，國產(chǎn)和國外品牌分銷體制將逐漸趨同。更多的國外品牌會(huì)效仿國產(chǎn)品牌，實(shí)行區(qū)域包銷體制。 2023年下半年基本上是一個(gè)國外品牌嘗試的時(shí)期。今后將有更多的產(chǎn)品通過分省的代理體制進(jìn)行銷售。 ? 不同的廠家將會(huì)扶持各自的省級(jí)和地區(qū)分銷商，設(shè)法提高他們的忠誠度，將更多的資金用于銷售自己的產(chǎn)品。 ? 原來因賺不到錢而青睞于國產(chǎn)品牌的地區(qū)包銷商，會(huì)同樣青睞于因區(qū)域包銷而有錢可賺的國外品牌。 ? 由于一些強(qiáng)大的全國代理商已經(jīng)或正在加強(qiáng)其地區(qū)分銷力量，所以，全國代理的體制仍將存在，但是其比例可能減少。 ? 縮短和規(guī)范渠道，加大對(duì)大型零售店的直供（代理商或廠家直供），停止或減少向三四級(jí)代理商的供貨，是很多國外品牌對(duì)代理商的要求