北京紅星xxxx年品牌規(guī)劃案(改)(已修改)
2025-03-02 12:36 本頁面
【正文】 紅星 2023年品牌推廣規(guī)劃案 客戶：北京紅星股份有限公司 提出：北京 XX咨詢 時間： 2023年 11月 世界經(jīng)典品牌如何復(fù)蘇？ ——紅星與紅旗 ? 1958年，中央要求 1959年 9月前試制出一批 ―紅旗‖牌轎車，向國慶 10周年獻(xiàn)禮，而 10年前，也有一個為新中國 ―獻(xiàn)禮 ‖而誕生的白酒品牌，那就是紅星二鍋頭。 ? 此后，紅星酒廠與紅旗轎車一起，走上了新中國的舞臺，風(fēng)雨走過幾十年，這兩個緊貼中國政治脈搏的品牌，現(xiàn)在儼然成為一個時代的象征，寄托了中國人太多的情感。 世界經(jīng)典品牌如何復(fù)蘇？ ——紅星與紅旗 ? 1980年前后，長春第一汽車廠轎車分廠的紅旗轎車生產(chǎn)漸緩下來。當(dāng)時供大于求，庫存 200輛。 1958到 1980年這 22年中，共生產(chǎn)紅旗轎車 1800輛。當(dāng)時，一輛紅旗轎車售價四萬元，成本卻有八九萬元，生產(chǎn)一輛賠一輛。只好轎車分廠 ―吃 ‖總廠，紅旗轎車 ―吃 ‖解放卡車。 ? 紅旗轎車停產(chǎn)見諸 1983年國務(wù)院的一份通知，提到了紅旗轎車油耗高。同年中央北戴河會議，正式?jīng)Q定停產(chǎn)紅旗轎車。 當(dāng)時，紅旗轎車除油耗高外，人們還反映其車速低、起動慢，駐外使館使用時不適于高速公路。紅旗轎車車速盤上標(biāo)明最高時速是 200公里，但人們說最多跑 170公里。有的司機說，紅旗轎車停產(chǎn)是因為許多首長家處深巷，而紅旗轎車身寬體重，行走不便。 ? 紅旗，這個顯赫的世界經(jīng)典品牌，因產(chǎn)品成本、油耗、性能等因素，逐漸淡出了人們的視野。 世界經(jīng)典品牌如何復(fù)蘇？ ——紅星與紅旗 ? 當(dāng)時的紅旗轎車對于長春一汽來說，可謂是重要的戰(zhàn)略產(chǎn)品，而主導(dǎo)產(chǎn)品是解放卡車，當(dāng)然，同紅星酒廠一樣，產(chǎn)品并不以盈利為目的，而是滿足祖國的現(xiàn)代化建設(shè)。紅星酒廠的主導(dǎo)產(chǎn)品則一直是二鍋頭。 ? 80年代，市場經(jīng)濟浪潮也帶來合資熱潮，長春一汽與德國大眾聯(lián)合，推出大眾捷達(dá)、桑塔納轎車，滿足市場的需要，同時進口車寶馬、奔馳開始駛?cè)胫袊袌?，一部分先富起來的人有了更廣泛的選擇， 90年代，日系轎車以其低耗能、高性能、中價位進入中檔車市場，激活了整個車市的需求。 ? 白酒行業(yè)，國資主導(dǎo)的地方酒廠并沒有快速進入市場主導(dǎo)時期，普遍表現(xiàn)為產(chǎn)品線雜亂、營銷觀念淡薄，而同時，秦池、小糊涂仙、孔府家酒作為拓荒者，迅速打開全國銷售局面。 90年代末，轉(zhuǎn)制浪潮進入白酒行業(yè)，酒廠開始面臨全新得挑戰(zhàn)，而這一切，晚了汽車行業(yè)大約 10年之久。 ? 那一汽的品牌復(fù)蘇對于有著同樣背景的紅星，就具有一定的借鑒意義，可以說，紅星正走上一汽曾走過的道路！ 一汽如何復(fù)蘇（一） ? 產(chǎn)品線完善、突出主導(dǎo)產(chǎn)品奧迪 ? 我們發(fā)現(xiàn)， 產(chǎn)品仍然是品牌的核心， 針對細(xì)分市場的產(chǎn)品線規(guī)劃是一汽復(fù)蘇的基礎(chǔ)，試想，如果一汽還在銷售夏利、捷達(dá)，缺乏主導(dǎo)產(chǎn)品奧迪作為補充，現(xiàn)在的盈利能力將會怎樣？另外，我們發(fā)現(xiàn)另一個問題，一汽的產(chǎn)品線仍存在不合理之處，那就是 ―紅旗 ‖品牌的低價位定位，直接稀釋了 ―紅旗 ‖作為戰(zhàn)略形象產(chǎn)品的品牌勢能，導(dǎo)致一汽整個品牌的檔次偏低！我們認(rèn)為，紅旗作為世界經(jīng)典品牌，定價應(yīng)在 120萬－ 300萬之間，而不是現(xiàn)在的 10萬－ 50萬。 一汽轎車 5萬以下 夏利 5－ 10萬 海馬、捷達(dá)、威志、 10－ 15萬 奔騰、高爾夫、紅旗、 15－ 20萬 馬 奔騰卡羅拉花冠、速騰 20－ 30萬 奧迪、銳志、 30－ 50萬 奧迪、皇冠 50萬以上 奧迪、紅旗盛世 紅旗應(yīng)作為戰(zhàn)略形象產(chǎn)品，拉升一汽品牌 一汽如何復(fù)蘇（二） ? 傳播主導(dǎo)產(chǎn)品，做強產(chǎn)品品牌 ? 一汽沒有形象廣告，出街的所有廣告都是產(chǎn)品廣告，無論是主動投放還是被動接受，產(chǎn)品品牌無疑為一汽品牌輸入了強勁動力，一汽自有品牌如奔騰，才有可能借助一汽品牌背書占有市場份額。 紅星的借鑒意義 北京紅星 10元以下 大二、小二 10－ 20元 30－ 45元 45－ 60元 60－ 90元 90－ 120元 產(chǎn)品是品牌的核心，一個有概念和獨特賣點的產(chǎn)品是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，去年我們確立紅星的主導(dǎo)產(chǎn)品為青花瓷，價位中高端，定位“國粹二鍋頭”，概念清晰，內(nèi)涵鮮明，可以說是找到了品牌發(fā)展的根基產(chǎn)品。 弱化企業(yè)品牌，做強產(chǎn)品品牌傳播，之前的青花瓷產(chǎn)品品牌塑造，并沒有系統(tǒng)、強勢傳播。 2023年，重點圍繞青花瓷產(chǎn)品，進行進一步的強化傳播，同時，形象產(chǎn)品的導(dǎo)入也將為紅星品牌注入活力。 當(dāng)然快消品行業(yè)的技術(shù)門檻不高，主導(dǎo)產(chǎn)品也面臨競品跟隨的風(fēng)險，此時，搶占國粹的概念無疑是品類獨占的做法，而不是動搖自己的產(chǎn)品信心！ 2023年品牌目標(biāo) ——國粹二鍋頭 ? 目前來看，牛欄山的成功并不是品牌的成功，而是主導(dǎo)產(chǎn)品的成功。 ? 紅星大品牌與牛欄山爭“誰是二鍋頭的鼻祖”顯得毫無意義，我們的目標(biāo)是爭“國粹”概念，做到 國粹就是紅星二鍋頭，紅星二鍋頭就是國粹。 ? 對于消費市場來說，國粹概念顯然比“正宗”、“宗師”更具有銷售力。 2023年品牌操作方法 ? 進一步完善產(chǎn)品線 ? 強化產(chǎn)品品牌 ——分產(chǎn)品的品牌運作 ? 傳播媒介整合 產(chǎn)品線補充 北京紅星 10元以下 大二、小二 10－ 20元 30－ 45元 45－ 60元 60－ 90元 90－ 120元 青花瓷 金牌紅星 千尊 1949 從品牌塑造角度分析，金牌紅星在 120元價位作為補充產(chǎn)品，單品支撐產(chǎn)品品牌顯得過于單薄，也不利于消費者認(rèn)知，拓市速度慢，依靠大力度促銷會直接影響產(chǎn)品生命周期，因此建議將金牌紅星系列化，在 **元價位補充銀牌紅星。 從營銷角度來講，銀牌可以打壓牛欄山 **價位 **產(chǎn)品（曹總填寫）。 其他產(chǎn)品線 …… 建議 …… 成熟產(chǎn)品 主導(dǎo)產(chǎn)品 形象產(chǎn)品 金牌紅星繼續(xù)閃耀 ? 活動意義： 08年奧運會讓金牌紅星閃亮奪目。金牌對于奧運會是過去式，但是金牌在2023年仍然火熱，廣州奧運會、南非世界杯，中國和世界共享金牌。 ? 活動主題： 金牌紅星 ―金 ‖榜題名 ——喝金牌紅星，中金銀大獎 ? 活動時間： 2023年 6月至 7月 ? 活動形式：刮卡促銷 ? 參與產(chǎn)品：金牌紅星、
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