某項目推廣方案(已修改)
2025-03-02 12:07 本頁面
【正文】 濟南金鼎平陰項目推廣方案 呈報：濟南金鼎房地產(chǎn)有限公司 時間： 2023年 6月 26日 策略洞察 產(chǎn)品解讀 客群洞察 定位體系 推廣節(jié)奏 目錄 Contents 服務(wù)團隊 策略洞察 一個容易察覺也容易被忽略的首要命題 總建面約 30萬平米，產(chǎn)品涵蓋別墅、花園洋房、高層、小高層。無論從體量還是產(chǎn)品種類上，在平陰當(dāng)?shù)囟紦碛薪^對話語權(quán)。 （已售在售：龍居華庭約 10萬平米，環(huán)秀山莊 ，錦源居 米，玫瑰苑 27萬平米，錦水城約 17萬平米）。 【 壹 】 平陰當(dāng)之無愧的大盤 領(lǐng)袖者自然有領(lǐng)袖者的風(fēng)范，這絕對不只是一個有山有別墅社區(qū)，不是一個簡單的地產(chǎn)項目；我們更應(yīng)該站在城市的角度去思考項目本身的意義，本案是平陰優(yōu)越生活方式的全面引領(lǐng)。 樹立級別，量級相符 這個洞察決定推廣基石 大盤啟示錄： 第一結(jié)論：作為當(dāng)?shù)厥浊恢傅母邫n社區(qū)，從產(chǎn)品的角度看， 首要的不是演繹風(fēng)情、羅列賣點，只強調(diào)自身的均好性，只能孤芳自賞，重要的是點明地位。 沒有對級別的暗示，只會讓推廣事倍功半。 新標(biāo)準(zhǔn)的制定者。 之前的龍居華庭、環(huán)秀山莊是一類，本案是全新的一類。 教育市場，生活方式宣講。 本案價值與稀缺的資源、生活方式的先進有關(guān)。 一個既是物理屬性也是精神屬性的重要命題 本案位于平陰東部環(huán)秀公園一帶公認(rèn)的富人區(qū)，外部資源（獨擁一座山）與內(nèi)部居住環(huán)境（地中海風(fēng)情建筑）以及居住空間（獨棟、聯(lián)獨棟、花園洋房）均鮮明指向平陰第一豪宅。 【 貳 】 平陰當(dāng)之無愧的豪宅示范區(qū) 一個城市的品質(zhì)巔峰 這個洞察決定推廣的訴求重心 毫無疑問，本案的別墅、洋房產(chǎn)品為核心產(chǎn)品，代表著這個樓盤的內(nèi)在氣韻。此類產(chǎn)品的推廣高度即是整個樓盤所能達到的高度。 豪宅啟示錄： 社會資源變身私家資源。 豪宅的基本定義是社會的少數(shù)富裕階層通過市場方式過度占有社會稀缺資源的一種居住狀態(tài)。這其中既包括自然山水資源，也包括精工品質(zhì)、頂級服務(wù)、精神奢享。 一個階層的物質(zhì)圖騰。 那些權(quán)貴人士，需要的遠不只是一處居所，遠不只是 一片山水，他們更重視居所給他們帶來的身份的標(biāo)簽和地位的象征。 第二結(jié)論：從這個角度說， 風(fēng)情的背后隱藏著我們?nèi)绾螌⑸鐣馁Y源呈現(xiàn)為目標(biāo)客群的私家資源，隱藏著產(chǎn)品必須給目標(biāo)客群一個符號感更強的說法，讓他們與眾不同。 一個廣告層面給予關(guān)注的命題 本案的體量以及平陰的市場年消化量，決定本項目的銷售周期較長，樹立差異化、不可模仿的市場地位既是賣得更好、賣得更高、賣得更快的需要，也是形成與競爭產(chǎn)品區(qū)隔的需要。 【 叁 】 具有不可復(fù)制性 物質(zhì)的貴價，再奢靡也終會被超越。樓盤的規(guī)?？梢詮?fù)制，風(fēng)情可以復(fù)制，工藝可以復(fù)制，唯一不能復(fù)制的是獨特產(chǎn)品賦予消費客群的恒久情感。 一個階層的價值實現(xiàn) 這個洞察決定推廣的手法 “ 第一豪宅”的策略體系 品牌形象 價值內(nèi)涵 產(chǎn)品線 ① 級別確立 ② 高度支撐 ③ 價值實現(xiàn) 平陰人心中的“第一豪宅” （ 口碑效應(yīng) ） ④ ? 整個體系是一個完整的體系，缺一不可。 ? 一期是關(guān)鍵。目前項目第一步，必須是確立品牌形象的級別高度。 產(chǎn)品解讀 精神屬性 資源屬性 產(chǎn)品屬性 土地屬性 稀缺的、不可再生的山 平陰傳統(tǒng)富人區(qū) 地中海風(fēng)情建筑 產(chǎn)品精神屬性的 3大來源 在別墅的精神之旅中， 選擇哪條分支的河流 出發(fā) ， 決定了沿途的所有風(fēng)景。 土地和資源是這幅宏大藍圖的 背景 ，產(chǎn)品則是一支 彩筆 。 產(chǎn)品將讓資源和土地，以及最終依附其上的生活方式， 呈現(xiàn)出獨特的、不可替代的色彩。 這就是本案首先必須界定的 精神走向 。 坡地城市的格局 手工藝的痕跡 厚重的時光積淀 從地中海風(fēng)情建筑說起 Key Point 地中海 為本案帶來了什麼 厚重的時光積淀 地中海始終是西方文明的中心，西方世界全部的宗教、哲學(xué)、科學(xué)與藝術(shù)都在這里萌芽、演變、分化乃至最終成型。歐洲人總能在此找到他們政治、智慧與藝術(shù)之圭臬。 地中海風(fēng)格建筑，原來是西班牙、葡萄牙、法國、意大利、希臘這些國家南部沿海地區(qū)的住宅。產(chǎn)生了諸如法國普羅旺斯、意大利托斯卡納等地區(qū)的經(jīng)典建筑風(fēng)格。后來這種建筑風(fēng)格融入世界其他地區(qū)的建筑特點后，逐漸演變成一種豪宅的符號， 成就了高端品質(zhì)的血統(tǒng)傳承。 厚重的時光積淀 坡地城市的格局 地中海北岸地區(qū)以山地丘陵為主，造就了城市、建筑、園林的特點。 西班牙卡達凱斯民
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