【正文】 1 項(xiàng)目編號： XG0506 石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)生科技基金 科研項(xiàng)目結(jié)題報告書 項(xiàng) 目 名 稱：聲譽(yù)資本模型的建立與應(yīng)用 項(xiàng)目指導(dǎo)教師： 孫班軍 項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人： 徐靜 項(xiàng)目起止時間： ―― 聯(lián) 系 電 話： 13633213831 Email: 項(xiàng)目承擔(dān)單位：石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院研究生處 2020 年 2 月 28 日 2 目 錄 第一部分 課題的基本概況 1課題名稱 ????????????????????? 2 2課題的目的與意義 ?????????????????????? 2 3課題的成果 ?????????????????????? 3 第二部分 聲譽(yù)資本評價體系的構(gòu)建與應(yīng)用 1聲譽(yù)資本評價原則 ?????????????????????? 4 2聲譽(yù)資本評價體系的構(gòu)建 ??????????????????? 4 3層次分析法評價的步驟 ?????????? ???????? 6 4聲譽(yù)資本評價體系的實(shí)際應(yīng)用 ????????????????? 11 第三部分 聲譽(yù)資本與公司治理 1聲譽(yù)資本與風(fēng)險管理 ????????????????????? 16 2聲譽(yù)資本與企業(yè)社會責(zé)任 ??????????????????? 17 3聲譽(yù)資本與利益相關(guān)者 ?????????????????? 18 第四部分 聲譽(yù)資本與公司的競爭力 1聲譽(yù)資本與企業(yè)競爭力 ??????????????????? 19 2聲譽(yù)資本的管理 ?? ???????????????????? 21 第五部分 關(guān)于聲譽(yù)的展望 1如何量化企業(yè)的聲譽(yù)資本 ?????????????????? 22 2中小企業(yè)與聲譽(yù)管理 ??????????????????? 24 參考文獻(xiàn) ??????????????????????? 25 附錄 1《基于層次分析法對聲譽(yù)資本評價的研究》 2《現(xiàn)代協(xié)同論與企業(yè)集團(tuán)競爭力》 3《對公司治理的幾點(diǎn)思考》 4《公司治理整合研究》 5《基于層次分析法對商譽(yù)評價的研究 》 6《論全面風(fēng)險管理與公司治理 兼談無形資產(chǎn)的風(fēng)險及對策》 3 第一部分 課題的基本概況 1 課題名稱： 構(gòu)建聲譽(yù)資本模型 提高企業(yè)競爭力 （本課題為石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院第二屆科研項(xiàng)目重點(diǎn)項(xiàng)目） 2 課題的目的與意義 ： 根據(jù) Fombrun 和 Rindova 的定義： 聲譽(yù)資本 是一個企業(yè)過去一切行為及結(jié)果的合成表現(xiàn)，這些行為及結(jié)果描述了企業(yè)向各類利益相關(guān)者提供有價值的產(chǎn)出的能力。 聲譽(yù)資本 衡量了一個企業(yè)在與內(nèi)部員工及外部利益相關(guān)者關(guān)系中所處的相對地位，以及企業(yè)的競爭環(huán)境和 制度環(huán)境。 （ 1996） 其實(shí)，聲譽(yù)在經(jīng)濟(jì)與管理領(lǐng)域的重要作用很早就被不同學(xué)科的學(xué)者所關(guān)注。1997 年，在《 聲譽(yù)資本 評論》的創(chuàng)刊號上， Fombrun 和 Van Riel 從六個學(xué)科的文獻(xiàn)中追溯了 聲譽(yù)資本 的理論淵源。這六個學(xué)科分別是經(jīng)濟(jì)學(xué)（主要是博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)）、戰(zhàn)略管理（含部分產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的研究）、營銷學(xué)（主要是品牌策略）、組織學(xué)、社會學(xué)（主要是社會識別過程）和會計學(xué)。 Fombrun 等從這些文獻(xiàn)中提煉出 聲譽(yù)資本 的六個屬性： ① 聲譽(yù)明晰了企業(yè)在組織領(lǐng)域的突出地位； ② 聲譽(yù)是企業(yè)內(nèi)部識別（如員工對企業(yè)社會身份的識 別）的外在反映； ③ 聲譽(yù)源自企業(yè)發(fā)展歷史及此前的資源配置，并作為行動壁壘規(guī)定企業(yè)自身的行為和競爭者的反應(yīng)； ④ 不同的人使用不同的標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)的能力和潛力進(jìn)行評價，聲譽(yù)是這些評價的綜合； ⑤ 聲譽(yù)可以簡化企業(yè)績效的構(gòu)造，幫助觀察者應(yīng)對市場的復(fù)雜性。 ⑥ 聲譽(yù)體現(xiàn)了評價企業(yè)效率的兩個維度：一個是對經(jīng)濟(jì)績效的評價，一個是對企業(yè)履行社會責(zé)任情況的評價。 在界定聲譽(yù)概念和屬性的同時， Fombrun 還提出了 聲譽(yù)創(chuàng)造財富 的理念。他指出，一個儲備了充裕聲譽(yù)資本（ Reputational Capital）的組織擁有獨(dú)到的優(yōu)勢， 這些優(yōu)勢體現(xiàn)在四個方面：第一、它們的產(chǎn)品和融資計劃可以吸引更多的消費(fèi)者和投資者，而且可以制定較高的價格；第二、它們提供的職位能夠吸引更多的申請者，且員工往往具備更強(qiáng)的忠誠度和更高的生產(chǎn)效率；第三、它們對供應(yīng)商有更強(qiáng)的影響力，可以以較低的價格進(jìn)行采購，從而保證了更穩(wěn)定的收益；第四、它們遭遇風(fēng)險的概率很小，即使風(fēng)險真的出現(xiàn)，也能夠以較低的損失度過。（ 1996） 此后，西方管理學(xué)者對 聲譽(yù)資本 的研究大都基于 Fombrun 的這些工作。因此，單就 聲譽(yù)資本 問題， Fombrun 談不上是開山鼻祖，但他的確在總結(jié)前人成果（包括 他本人在戰(zhàn)略管理和組織學(xué)等領(lǐng)域的貢獻(xiàn)）的基礎(chǔ)上，使得 聲譽(yù)資本 理論和聲譽(yù)管理在最近幾年間開始融入主流管理學(xué)。 本課題的研究目標(biāo)是對企業(yè)無形資產(chǎn)中的聲譽(yù)資本進(jìn)行研究。自 2020 年 3月，我們課題組就開始對聲譽(yù)資本及其相關(guān)課題進(jìn)行研究。目前已有多篇論文在核心期刊發(fā)表，同時帶著部分研究成果參加 2020 年 11 月在北京舉行的“財務(wù)管理理論與實(shí)踐”研討會，獲得有關(guān)專家的肯定。在目前對聲譽(yù)資本的研究很多。在我們課題組立項(xiàng)之時（ 2020 年 3月），在百度搜索中輸入關(guān)鍵詞“聲譽(yù)資本”，網(wǎng)頁中只有前 50 頁中， 7 頁出現(xiàn)“聲譽(yù)資本”這個 詞或網(wǎng)頁中相關(guān)內(nèi)容是把聲 4 譽(yù)看做是資本來研究的。而一年后，我們發(fā)現(xiàn)，輸入相同的關(guān)鍵詞， 50 頁網(wǎng)頁中有 31 頁是關(guān)于“聲譽(yù)資本”的。這說明這一年中有許多學(xué)者在和我們一起共同關(guān)注這一問題。在與眾多研究成果相比中，我們認(rèn)為我們的成果有著創(chuàng)新的地方。 首先我們從公司治理角度確定了我們所研究的聲譽(yù)資本的定義。徐浩然（ 2020）提出品牌是聲譽(yù)資本的概念。 他認(rèn)為，無形資產(chǎn)是指一項(xiàng)投入生產(chǎn)和流通的資源，是被一個或者多個經(jīng)濟(jì)主體擁有的可以產(chǎn)生未來收益的知識資產(chǎn)。它以存量知識形態(tài)存在于人、組織、社會的網(wǎng)絡(luò)中，具體體現(xiàn)在人力資本、組 織資本、生產(chǎn)資本和聲譽(yù)資本四個方面。在企業(yè)的價值創(chuàng)造中，品牌不僅是一個名稱、標(biāo)識或圖形，而是“無形資產(chǎn)”中的聲譽(yù)資本。現(xiàn)在認(rèn)同比較廣泛的定義是認(rèn)為“ 聲譽(yù)資本 ” 是指由口碑、形象、美譽(yù)、表現(xiàn)、行業(yè)地位、輿論反應(yīng)、社會介入程度等組成的綜合名聲指標(biāo)的統(tǒng)稱。它并不直接體現(xiàn)在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表、損益表上，但卻深深地制約著企業(yè)的發(fā)展。 我們從公司治理角度認(rèn)為聲譽(yù)資本是企業(yè)內(nèi)部管理、資產(chǎn)贏利能力以及社會關(guān)系等內(nèi)外部因素影響下所產(chǎn)生的能為企業(yè)獲得利益的綜合指標(biāo)的統(tǒng)稱。 聲譽(yù)是企業(yè)獲得核心競爭力，甚至決定生存的根本和生命線。我們的 研究旨在量化企業(yè)的聲譽(yù)資本，因而我們說我們從我們所提到的有關(guān)聲譽(yù)資本的各個方面進(jìn)行研究。 3 課題的成果： 主成果： 《基于層次分析法對聲譽(yù)資本評價的研究》 商場現(xiàn)代化 2020年 12月（下） 子成果： 《現(xiàn)代協(xié)同論與企業(yè)集團(tuán)競爭力》 科學(xué)研究月刊 2020 年 《對公司治理的幾點(diǎn)思考》 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)論壇 2020 年 6月 《公司治理整合研究》 特區(qū)經(jīng)濟(jì) 2020 年 4 月 《基于層次分析法對商譽(yù)評價的研究》 第四屆財務(wù)理論與實(shí)踐研討會 《論全面風(fēng)險管理與公司治理 兼談無形資產(chǎn)的風(fēng)險及對 策》 第三屆公司治理國際研討會 第二部分 聲譽(yù)資本評價體系的構(gòu)建與應(yīng)用 企業(yè)理論開始由“投資人為主體”轉(zhuǎn)向“共同治理”，但是在企業(yè)價值評估等方面，并未很好的體現(xiàn)這一點(diǎn)。目前企業(yè)計量最多的是企業(yè)有形資產(chǎn)及一些可辨認(rèn)的無形資產(chǎn)，對一些無法辨認(rèn)的無形資產(chǎn)沒有或很少計量，比如說聲譽(yù)資本。 聲譽(yù)資本是從企業(yè)聲譽(yù)中引申出來的一個概念。關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)，有許多定義。Fombrun 總結(jié)了經(jīng)濟(jì)管理類文獻(xiàn)中的各種觀點(diǎn) ,發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)可被描述為 : (1)“企業(yè)商標(biāo)在市場領(lǐng)域的效應(yīng)” 。 (2)“未來活動和行為的一種象 征 ,在代理理論中被認(rèn)為是維護(hù)和促進(jìn)代理原則的一種保證” 。 (3)“在會計領(lǐng)域被認(rèn)為是一種好名聲” 。 (4)“在組織理論中被認(rèn)為是企業(yè)身份的表現(xiàn)” 。 (5)“在管理領(lǐng)域被認(rèn)為是一種潛在的市場進(jìn)入壁壘”。除了上述定義之外 ,還有一些定義解釋了聲譽(yù)是如何形成和發(fā)展的。 Gotsi 和 Wilson(2001) 認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是隨著時間的流逝 , 5 利益相關(guān)者根據(jù)自己的直接經(jīng)驗(yàn)、有關(guān)企業(yè)的行為及其主要競爭對手的相關(guān)信息對企業(yè)作出的全面評價。但是以上概念都沒有把企業(yè)聲譽(yù)提高到資本的高度。資本是能帶來剩余價值的價值。中國學(xué)者陳則孚（ 2020）從資本角度對聲譽(yù)進(jìn)行了定義，認(rèn)為聲譽(yù)資本是指以商標(biāo)、品牌、姓名等為標(biāo)識的商譽(yù)、聲望、名望資本組成的資本。綜合以上觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，聲譽(yù)資本是指隨著時間的流逝，在利益相關(guān)者對企業(yè)進(jìn)行綜合評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)擁有的對企業(yè)投入具有增殖作用的企業(yè)商譽(yù)、名望等。從以上定義可以看出，對聲譽(yù)資本的研究，主要是從利益相關(guān)者角度出發(fā)，體現(xiàn)“共同治理”的原則。本文擬構(gòu)建適合中國企業(yè)的聲譽(yù)資本指標(biāo)評價體系，希望對中國企業(yè)聲譽(yù)資本評價作出啟示。 1 聲譽(yù)資本評價原則 企業(yè)的聲譽(yù)資本評價 是一個非常復(fù)雜的人造系統(tǒng) 與自然系統(tǒng)的結(jié) 合 ，它涉及范圍廣，構(gòu)成要素繁多且關(guān)系復(fù)雜，這都給系統(tǒng)評價帶來了一定的難度。為了對企業(yè)的聲譽(yù)資本 作出一個正確的評價，應(yīng)遵循下列基本原則： (1)要保證評價的客觀性。評價的目的是為了決策，因此評價的質(zhì)量影響著決策的正確性。也就是說，必須保證評價的客觀性。必須弄清資料是否全面、可靠、正確，防止評價人員的傾向性，并注意人員的組成應(yīng)具有代表性。 (2)堅(jiān)持技術(shù)上先進(jìn)適用、經(jīng)濟(jì)上合理的原則。經(jīng)濟(jì)上的合理性反映 聲譽(yù)資本 系統(tǒng)的物化勞動和活勞動消耗情況，以盡可能少的消耗獲取良好的經(jīng)濟(jì)效果是經(jīng)濟(jì)管理工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，也是 聲 譽(yù)資本 系統(tǒng)目的所在。 (3)堅(jiān)持局部效益服從整體效益的原則。 聲譽(yù)資本 系統(tǒng)由若干個子系統(tǒng)或要素構(gòu)成，如果每個子系統(tǒng)的效益都是好的，則整體的效益也會比較理想。在某些情況下，有些子系統(tǒng)是經(jīng)濟(jì)的，效益是好的，但從全局看卻不經(jīng)濟(jì)，這種方案理所當(dāng)然是不可取的。反之，在某些情況下，從局部看某一子系統(tǒng)是不經(jīng)濟(jì)的，但從全局看整個系統(tǒng)卻是較好的，這種方案則是可取的。因此，我們所要求的是整體效益化和最優(yōu)化，要求局部效益服從整體效益。 (4)指標(biāo)體系的建立和評價指標(biāo)的確定要堅(jiān)持先進(jìn)合理和可操作性原則。影響 聲譽(yù)資本 系統(tǒng)功能發(fā)揮的因 素是非常多的，因此在建立 聲譽(yù)資本 系統(tǒng)指標(biāo)體系時，不可能面面俱到，但應(yīng)在突出重點(diǎn)的前提下，盡量做到先進(jìn)合理，堅(jiān)持可操作性?？刹僮餍灾饕憩F(xiàn)在評價指標(biāo)的設(shè)置上，既要可行又要可比?？尚行灾饕侵钢笜?biāo)設(shè)置要符合 聲譽(yù)資本 系統(tǒng)的特征和功能要求，在具體指標(biāo)的確定上，不能脫離現(xiàn)有的技術(shù)水平和管理水平而確定一些無法達(dá)到的指標(biāo)。制定的評價標(biāo)準(zhǔn)不能過高過嚴(yán)，也不能偏低，應(yīng)以平均水平為依據(jù)?？杀刃?，主要指評價項(xiàng)目的內(nèi)容含義確切，便于進(jìn)行比較，評出高低 (5)在定性分析的基礎(chǔ)上堅(jiān)持定量分析，對系統(tǒng)作出客觀合理的評價結(jié)果。在對 聲譽(yù)資 本 系統(tǒng)進(jìn)行評價時，應(yīng)堅(jiān)持定性分析與定量分析相結(jié)合的原則，并且在定性分析的基礎(chǔ)上，以定量分析為主，既要反映 聲譽(yù)資本 系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)功能的程度，又要確定其量的界限，才能對系統(tǒng)作出客觀合理的評價結(jié)果，才能確定最優(yōu)方案。 2 聲譽(yù)資本評價體系的構(gòu)建 從聲譽(yù)資本的評價原則出發(fā)，我們構(gòu)建了以下的指標(biāo)體系： 6 聲譽(yù)資本B 社會關(guān)系 B1 企業(yè)客戶關(guān)系 B11 顧客群的穩(wěn)定程度 顧客的滿意程度 社會責(zé)任 B12 參與社會公益事業(yè)的態(tài)度 企業(yè)信譽(yù)等級 企業(yè)內(nèi)部管理 B2 人員素質(zhì) B21 高級技術(shù)、管理人員的比重 人力資源開發(fā)利潤率 高級管理人員綜合素質(zhì)指數(shù) 管理狀態(tài) B22 管理層的領(lǐng)導(dǎo)才能 企業(yè)經(jīng)營理念 企業(yè)在 CI設(shè)計和廣告宣傳上的投資 企業(yè)資產(chǎn)贏利能力B3 財務(wù)績效 B31 債務(wù)償還率 資產(chǎn)利潤率 產(chǎn)品和服務(wù) B32 新產(chǎn)品的推出速度 產(chǎn)品品質(zhì)的提高速度 工作環(huán)境 B33 地理位置的優(yōu)越性 企業(yè)所處地區(qū)發(fā)展環(huán)境 企業(yè)所處地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 體系指標(biāo)說明如下： （ 1） 社會關(guān)系。企業(yè)的社會關(guān)系包括企業(yè)客戶關(guān)系和社會責(zé)任。 企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅 包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽定、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且要包括在企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系。如在企業(yè)市場活動、市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系。在與目標(biāo)客戶接觸過程中，內(nèi)部銷