【正文】 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 46 頁 萬利粘停寧營銷策略方案 一、 萬利粘停寧的產(chǎn)品策略 基于對萬利粘停寧的直接消費者 —— 醫(yī)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生在實施手術(shù)的過程中最關(guān)心的是手術(shù)的安全問題。外科醫(yī)生是一個特殊的職業(yè)，職業(yè)的風險性很高，與 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 46 頁 此相關(guān)聯(lián)的是醫(yī)生的收入和社會地位都比較高，也正是因為這樣醫(yī)生就更注重自己的行業(yè)安全性，這個行業(yè)安全性的基礎(chǔ)就是手術(shù)本身的安全，畢竟患者不愿 意找一個經(jīng)常出事故的醫(yī)生實施手術(shù)。 從另一個方面講，萬利粘停寧這個產(chǎn)品的最終使用者是手術(shù)患者，手術(shù)患者在手術(shù)的實施過程中最關(guān)心的問題第一是安全，第二是費用，綜合這兩個方面，再結(jié)合萬利粘停寧的特點，所以萬利粘停寧的賣點是 安全。 目前，萬利粘停寧是術(shù)后防粘連市場的一個新產(chǎn)品，在這個市場已經(jīng)有上海其勝、成都迪康等強勢 品牌 ，所以在新產(chǎn)品的 推廣中首先就要有鮮明的產(chǎn)品概念和賣點。市場調(diào)查 顯示我們的直接消費者 —— 醫(yī)生對我們的產(chǎn)品和 品牌 尚不能達到完全信任的程度，甚至對產(chǎn)品的功效都持將信將疑的態(tài)度，這與我們的產(chǎn)品的沒有鮮明的特點有直接的關(guān)系。 據(jù)調(diào)查，外科醫(yī)生在工作中 首要關(guān)注的是手術(shù)的安全，即能夠順利地實施手術(shù)，患者能夠順利地康復(fù)，這樣既是醫(yī)生的職業(yè)操守又是保證自己切身利益的基本點。萬利粘停寧的基本屬性是防粘連，防粘連的主要目的是保障手術(shù)安全，所以萬利粘停寧的第一概念是安全，即保障手術(shù)安全，使手術(shù)更加完美，使患者，特別是容易發(fā)生粘連的患者順利康復(fù)。 萬利粘停寧以殼聚糖為主要原材料，是煙臺萬利醫(yī)用品公司與全國多所院校聯(lián)合 公關(guān) ，經(jīng)過長達 5 年的時間研制成功的，產(chǎn)品獲得國家發(fā)明專利。殼聚糖具有治療高血壓、高血脂、降低血糖、抗腫瘤、提高免疫力、增強肝功能、止血抑菌、促進傷口愈合等作用，與外科手術(shù)有關(guān)的特點是止血、抑菌、促進傷口愈合等特點。這些特點都是其他產(chǎn)品不具備或者沒有進行闡述的。 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 46 頁 根據(jù)以上分析，我們將萬利粘停寧的產(chǎn)品概念確定為： 防粘連 促愈合 在這個產(chǎn)品概念中，防粘連首先確定了產(chǎn)品的基本屬性定位，闡述了產(chǎn)品的基本功能是防粘連，促愈合是本產(chǎn)品帶給外科醫(yī)生和消費者的一個獨特的利益點。 產(chǎn)品賣點和產(chǎn)品概念的傳播表達方式是廣告語 ，一句好的廣告語可以讓消費者非常容易對產(chǎn)品產(chǎn)生記憶和好感?；谝陨系姆治龊退伎迹覀儗⑷f利粘停寧的廣告語總結(jié)為： 手術(shù)安全好助手 這樣就給了萬利粘停寧一個擬人化的形象，即手術(shù)助手的形象。在任何的手術(shù)中醫(yī)生都需要助手，我們的產(chǎn)品就是使手術(shù)更加安全的助手，這樣既突出了產(chǎn)品的賣點又給了外科醫(yī)生一個選擇萬利粘停寧的理由，使我們的產(chǎn)品在眾多的產(chǎn)品中能夠脫穎而出。 設(shè)計 細分產(chǎn)品，形成產(chǎn)品家族。 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 46 頁 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，各個科室的醫(yī)生由于手術(shù)類型、人體組織類型不同，對防粘連類的產(chǎn)品的要求也很大的差異，比如在骨科的手術(shù)中，發(fā)生粘連的幾率就接近 100％，所以現(xiàn)在的骨科手術(shù)中幾乎全部使用了防粘連的產(chǎn)品，但是在腹腔手術(shù)中容易發(fā)生粘連的部位多為內(nèi)臟手術(shù)。 目前萬利粘停寧有膜片和液體兩種劑型，這兩種劑型幾乎可以滿足現(xiàn)在所有的臨床手術(shù)，而且萬利粘停寧的膜片在手術(shù)應(yīng)用中更加安全。但是我們尚沒有針對不同類型的手術(shù)進行產(chǎn)品的細分，這樣首先造成了在不同的手術(shù)中萬利粘停 寧都不是首選的產(chǎn)品，其次使我們的 品牌 顯得不夠?qū)I(yè)化。 根據(jù)目前公司的狀況和市場得需求，我們建議公司對產(chǎn)品劑型進行以下細分： 進行分類以后，在分類的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進行編號，隨著新產(chǎn)品的不斷推出形成不同序列的產(chǎn)品線，在防粘連產(chǎn)品中逐步形成 專業(yè)化的產(chǎn)品細分，使萬利粘停寧能滿足各不同外科手術(shù)防術(shù)后粘連的需要。 二． 萬利粘停寧的價格策略 產(chǎn)品的定價直接決定了消費者是否會接受我們的產(chǎn)品，同時也決定著?生產(chǎn)商－營銷 中心－經(jīng)銷商－醫(yī)院－醫(yī)生－消費者?這個消費鏈條上的平衡關(guān)系，所以確定產(chǎn)品的定價原則和價格體系至關(guān)重要。 由于萬利粘停寧已經(jīng)進行了形象的改造和 品牌 的提升，這樣在定價上給予了更多的空間。萬利粘停寧具有國際化的特點和背景，因此在定價上也應(yīng)該充分的體現(xiàn)，給消費者和經(jīng)銷商更大的信心。我們在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，手術(shù)患者在選擇這個產(chǎn)品時基劑型 膜片 液體 型號 骨科手術(shù)專用 骨科手術(shù)專用 婦產(chǎn)科手術(shù)專用 腹腔手術(shù)專用 外科手術(shù)專用 微創(chuàng)手術(shù)專用 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 46 頁 本沒有選擇權(quán)，醫(yī)生是否使用，使用什么產(chǎn)品主要看手術(shù)需要，一般不爭取患者家屬的意見?；颊邔Ξa(chǎn)品的價格并不敏感。因此，我們在產(chǎn)品定價時應(yīng)遵循以下兩個原則： 第一， 略高價格策略。 萬利粘停寧的產(chǎn)品零售價略高于同類產(chǎn)品。 表現(xiàn)在具體價格上就是保持我們現(xiàn)在的出廠價。根據(jù) 調(diào)研 來看，萬利粘停寧目前的價格略高于同類產(chǎn)品。醫(yī)生在選擇產(chǎn)品時基于對安全方面的考慮，只要不太超出預(yù)料，則更愿意使用價格高的產(chǎn)品。我們現(xiàn)有的經(jīng)銷商已經(jīng)習慣于我們的價格體系，如果進行大的調(diào)整則整個 營銷 鏈都需要調(diào)整，對現(xiàn)有的經(jīng)銷商是一個很大的困難。 第二， 不同區(qū)域，不同定價策略。 目前中國國內(nèi)的經(jīng)濟水平差異非常大，同樣一個產(chǎn)品在不同的地方價格就差別很大，如果沒有適應(yīng)當?shù)貎r格體系的產(chǎn)品就很難占領(lǐng)這個市場，另外還有不同檔次的醫(yī)院的差異和不同經(jīng)銷商的差異，所以建議采取兩種價格體系來體現(xiàn)這種差異。 根據(jù)以上兩個定價原則，建議將產(chǎn)品分為兩種包裝形式，第一種是以現(xiàn)在的價格為基礎(chǔ)的標準型包裝，第二種是比現(xiàn)在的價格更低的普通包裝。 分為這兩種包裝是基于?競爭和盈利?的 營銷 理論，即在 經(jīng)營 過程中既要不斷的占領(lǐng)新的市場，也要在市場上獲得足夠的 經(jīng)營 利潤。這樣我們的標準型產(chǎn)品就扮 演著獲利的角色，因為這個產(chǎn)品的銷售價格高，產(chǎn)品的利潤也高；而普通型的產(chǎn)品零售價格與其他產(chǎn)品相仿，更多的是扮演著爭奪市場的角色。 根據(jù)產(chǎn)品的細分，不同專用型號的產(chǎn)品在價格上略有差別。以目前的價格為例，我們將產(chǎn)品銷售鏈的價格進行分解，以便公司對價格體系進行更加明確的規(guī)定。 產(chǎn)品 營銷 中心結(jié)算價 經(jīng)銷商結(jié)算價 終端結(jié)算價 零售價 標準型 78 元 86 元 312 元 390元 說明 公司 營銷 中心與公司的結(jié)算價格 經(jīng)銷商與 營銷 中心的結(jié)算價加 10％ 醫(yī)院與經(jīng)銷商的結(jié)算價倒扣 20％ 普通型 66 元 73 元 264 元 320元 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 46 頁 說明 普通型產(chǎn)品與標準型產(chǎn)品的價格體系相通，但是各個環(huán)節(jié)上的價格下浮15％左右。 三．萬利粘停寧的渠道策略 設(shè)計 目前，公司主要的銷售渠道是通過醫(yī)療器械經(jīng)銷商進入醫(yī)院臨床銷售，這種銷售渠道有好的一面就是 經(jīng)營 醫(yī)療器械的公司渠道成熟，進入醫(yī)院比較順暢；但是也有不好的一面就是醫(yī)療器 械代表的臨床促銷力不強，進入醫(yī)院后銷售力下降。 根據(jù)我們的調(diào)查和訪談，提出以下四點渠道策略： （ 1）采用以經(jīng)銷商為主的渠道模式，逐步放棄區(qū)域代理。 我們目前的經(jīng)銷商狀況是占據(jù)著優(yōu)勢的市場，但是經(jīng)銷商無法進入全部的醫(yī)院終端，有些經(jīng)銷商進入終端的數(shù)量甚至僅有當?shù)啬繕私K端的 10％左右，造成了大量的市場終端的浪費。所以建議逐步增加經(jīng)銷商的數(shù)量，減少區(qū)域經(jīng)銷數(shù)量，使我們的產(chǎn)品能夠進入更多的終端。 （ 2）以藥品 經(jīng)營 的經(jīng)銷商為主要突破口，加強終端的銷售力。 藥品 經(jīng)營 的經(jīng)銷商在終端上更具有銷售力和控制力，我們的產(chǎn)品現(xiàn)在主要的銷售瓶頸就是醫(yī)生一般不使用我們的產(chǎn)品，因為醫(yī)療器械的經(jīng)銷商在促銷方面的力度很小，造成了現(xiàn)在進了醫(yī)院卻銷量很小的狀況。 （ 3）經(jīng)銷商逐步小型化、多元化。 大經(jīng)銷商對產(chǎn)品的供應(yīng)價格、市場范圍都比較敏感，做好了給廠家提出很多要求，做 不好浪費了市場。小經(jīng)銷商對廠家的依賴比較大，渠道和終端窄，但是更加深入。 其他 品牌 的醫(yī)藥代表、自然人、醫(yī)院內(nèi)部工作人員都可能成為經(jīng)銷商。 （ 4）強化渠道服務(wù)，加強對經(jīng)銷商的支持和控制。 ○ 營銷 工具支持； ○焦點傳播支持； ○學(xué) 術(shù)推廣活動支持。 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 46 頁 （ 1）地區(qū)招商推廣會 會議目的 以省為單位進行招商，主要是針對熟悉某個地市的經(jīng)銷商。 會議規(guī)模 一般邀請的嘉賓在 50 以上。 邀請嘉賓 ○主要是邀請本地區(qū)的醫(yī)療器械和藥品的經(jīng)銷商，要求經(jīng)銷商至少對 1～ 3家三甲醫(yī)院比較熟悉，并已經(jīng)進入醫(yī)院渠道，可以在某個醫(yī)院占有比較大的市場份額。 ○當?shù)蒯t(yī)院有一定知名度的外科專家。 ○當?shù)刂髁?媒體 記者。 會議地點 省會城市或者區(qū)域中心城市，當?shù)氐娜羌壱陨系木频陼h室。 主辦方： 香港萬利國際。 籌備委員會 ○秘書組：主要負責會前通知經(jīng)銷商和起草、準備各種文件， 3－ 5 人。 ○會務(wù)組：聯(lián)系場地，各種現(xiàn)場物料的準備、會場內(nèi)外布置， 3－ 5 人。 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 46 頁 ○招商組：會議的主持、主題發(fā)言、講解各種具體的招商政策等， 2－ 3 人。 主要物料 ○場地外：會議的主題氣拱門 2－ 3個、升空氣 球 10－ 16 個、主題條幅 1條。 ○場地內(nèi)： X展架若干、會議文件（產(chǎn)品單頁、公司手冊、 電視 專題光盤、會議議程等）、會議主題背景畫、音響、燈光、攝像、照相、水、簽到簿、簽到桌、迎賓禮儀等。 會議流程 會前： ○會務(wù)通知：提前一周左右通知參會嘉賓； ○預(yù)定酒店：提前一周左右預(yù)定客房和會議室； ○物料準備：氣拱門、氣球、禮儀小姐、噴繪等； ○會議文件準備：提前一周準備會議文件、宣傳 資料 等，指定專人負責； ○會場布置：提前一天布置會場； ○嘉賓簽到：早晨 9 點左右嘉賓陸續(xù)到場，到場的嘉賓簽到，領(lǐng)取會議 資料 。 會中： ○現(xiàn)場開始之前播放企業(yè)的形象專題； ○ 9： 30 主持人宣布會議正式開始， ○我方主要領(lǐng)導(dǎo)致歡迎辭（ 10 分鐘）； ○市場部講解粘停寧的市場推廣前景分析（ 30分鐘）； ○邀請當?shù)蒯t(yī)院的專家講解萬利粘停寧這類產(chǎn)品在臨床上的具體應(yīng)用，堅定經(jīng)銷商的信心（ 30 分鐘）； ○市場部講解粘停寧的經(jīng)銷商政策，