【正文】 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 46 頁 萬利粘停寧營銷策略方案 一、 萬利粘停寧的產品策略 基于對萬利粘停寧的直接消費者 —— 醫(yī)生的調查發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生在實施手術的過程中最關心的是手術的安全問題。外科醫(yī)生是一個特殊的職業(yè)，職業(yè)的風險性很高，與 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 46 頁 此相關聯(lián)的是醫(yī)生的收入和社會地位都比較高，也正是因為這樣醫(yī)生就更注重自己的行業(yè)安全性，這個行業(yè)安全性的基礎就是手術本身的安全，畢竟患者不愿 意找一個經常出事故的醫(yī)生實施手術。 從另一個方面講，萬利粘停寧這個產品的最終使用者是手術患者，手術患者在手術的實施過程中最關心的問題第一是安全，第二是費用，綜合這兩個方面，再結合萬利粘停寧的特點，所以萬利粘停寧的賣點是 安全。 目前，萬利粘停寧是術后防粘連市場的一個新產品，在這個市場已經有上海其勝、成都迪康等強勢 品牌 ，所以在新產品的 推廣中首先就要有鮮明的產品概念和賣點。市場調查 顯示我們的直接消費者 —— 醫(yī)生對我們的產品和 品牌 尚不能達到完全信任的程度，甚至對產品的功效都持將信將疑的態(tài)度，這與我們的產品的沒有鮮明的特點有直接的關系。 據(jù)調查，外科醫(yī)生在工作中 首要關注的是手術的安全，即能夠順利地實施手術，患者能夠順利地康復，這樣既是醫(yī)生的職業(yè)操守又是保證自己切身利益的基本點。萬利粘停寧的基本屬性是防粘連，防粘連的主要目的是保障手術安全，所以萬利粘停寧的第一概念是安全，即保障手術安全，使手術更加完美，使患者，特別是容易發(fā)生粘連的患者順利康復。 萬利粘停寧以殼聚糖為主要原材料，是煙臺萬利醫(yī)用品公司與全國多所院校聯(lián)合 公關 ，經過長達 5 年的時間研制成功的，產品獲得國家發(fā)明專利。殼聚糖具有治療高血壓、高血脂、降低血糖、抗腫瘤、提高免疫力、增強肝功能、止血抑菌、促進傷口愈合等作用，與外科手術有關的特點是止血、抑菌、促進傷口愈合等特點。這些特點都是其他產品不具備或者沒有進行闡述的。 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 46 頁 根據(jù)以上分析，我們將萬利粘停寧的產品概念確定為： 防粘連 促愈合 在這個產品概念中，防粘連首先確定了產品的基本屬性定位，闡述了產品的基本功能是防粘連，促愈合是本產品帶給外科醫(yī)生和消費者的一個獨特的利益點。 產品賣點和產品概念的傳播表達方式是廣告語 ，一句好的廣告語可以讓消費者非常容易對產品產生記憶和好感。基于以上的分析和思考，我們將萬利粘停寧的廣告語總結為： 手術安全好助手 這樣就給了萬利粘停寧一個擬人化的形象，即手術助手的形象。在任何的手術中醫(yī)生都需要助手，我們的產品就是使手術更加安全的助手，這樣既突出了產品的賣點又給了外科醫(yī)生一個選擇萬利粘停寧的理由，使我們的產品在眾多的產品中能夠脫穎而出。 設計 細分產品，形成產品家族。 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 46 頁 在調查中發(fā)現(xiàn)，各個科室的醫(yī)生由于手術類型、人體組織類型不同，對防粘連類的產品的要求也很大的差異，比如在骨科的手術中，發(fā)生粘連的幾率就接近 100％，所以現(xiàn)在的骨科手術中幾乎全部使用了防粘連的產品，但是在腹腔手術中容易發(fā)生粘連的部位多為內臟手術。 目前萬利粘停寧有膜片和液體兩種劑型，這兩種劑型幾乎可以滿足現(xiàn)在所有的臨床手術，而且萬利粘停寧的膜片在手術應用中更加安全。但是我們尚沒有針對不同類型的手術進行產品的細分，這樣首先造成了在不同的手術中萬利粘停 寧都不是首選的產品，其次使我們的 品牌 顯得不夠專業(yè)化。 根據(jù)目前公司的狀況和市場得需求，我們建議公司對產品劑型進行以下細分： 進行分類以后，在分類的基礎上對產品進行編號，隨著新產品的不斷推出形成不同序列的產品線，在防粘連產品中逐步形成 專業(yè)化的產品細分，使萬利粘停寧能滿足各不同外科手術防術后粘連的需要。 二． 萬利粘停寧的價格策略 產品的定價直接決定了消費者是否會接受我們的產品，同時也決定著?生產商－營銷 中心－經銷商－醫(yī)院－醫(yī)生－消費者?這個消費鏈條上的平衡關系，所以確定產品的定價原則和價格體系至關重要。 由于萬利粘停寧已經進行了形象的改造和 品牌 的提升，這樣在定價上給予了更多的空間。萬利粘停寧具有國際化的特點和背景，因此在定價上也應該充分的體現(xiàn)，給消費者和經銷商更大的信心。我們在調查中也發(fā)現(xiàn)，手術患者在選擇這個產品時基劑型 膜片 液體 型號 骨科手術專用 骨科手術專用 婦產科手術專用 腹腔手術專用 外科手術專用 微創(chuàng)手術專用 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 46 頁 本沒有選擇權，醫(yī)生是否使用，使用什么產品主要看手術需要，一般不爭取患者家屬的意見?；颊邔Ξa品的價格并不敏感。因此，我們在產品定價時應遵循以下兩個原則： 第一， 略高價格策略。 萬利粘停寧的產品零售價略高于同類產品。 表現(xiàn)在具體價格上就是保持我們現(xiàn)在的出廠價。根據(jù) 調研 來看，萬利粘停寧目前的價格略高于同類產品。醫(yī)生在選擇產品時基于對安全方面的考慮，只要不太超出預料，則更愿意使用價格高的產品。我們現(xiàn)有的經銷商已經習慣于我們的價格體系，如果進行大的調整則整個 營銷 鏈都需要調整，對現(xiàn)有的經銷商是一個很大的困難。 第二， 不同區(qū)域，不同定價策略。 目前中國國內的經濟水平差異非常大，同樣一個產品在不同的地方價格就差別很大，如果沒有適應當?shù)貎r格體系的產品就很難占領這個市場，另外還有不同檔次的醫(yī)院的差異和不同經銷商的差異，所以建議采取兩種價格體系來體現(xiàn)這種差異。 根據(jù)以上兩個定價原則，建議將產品分為兩種包裝形式，第一種是以現(xiàn)在的價格為基礎的標準型包裝，第二種是比現(xiàn)在的價格更低的普通包裝。 分為這兩種包裝是基于?競爭和盈利?的 營銷 理論，即在 經營 過程中既要不斷的占領新的市場，也要在市場上獲得足夠的 經營 利潤。這樣我們的標準型產品就扮 演著獲利的角色，因為這個產品的銷售價格高，產品的利潤也高；而普通型的產品零售價格與其他產品相仿，更多的是扮演著爭奪市場的角色。 根據(jù)產品的細分，不同專用型號的產品在價格上略有差別。以目前的價格為例，我們將產品銷售鏈的價格進行分解，以便公司對價格體系進行更加明確的規(guī)定。 產品 營銷 中心結算價 經銷商結算價 終端結算價 零售價 標準型 78 元 86 元 312 元 390元 說明 公司 營銷 中心與公司的結算價格 經銷商與 營銷 中心的結算價加 10％ 醫(yī)院與經銷商的結算價倒扣 20％ 普通型 66 元 73 元 264 元 320元 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 46 頁 說明 普通型產品與標準型產品的價格體系相通，但是各個環(huán)節(jié)上的價格下浮15％左右。 三．萬利粘停寧的渠道策略 設計 目前，公司主要的銷售渠道是通過醫(yī)療器械經銷商進入醫(yī)院臨床銷售，這種銷售渠道有好的一面就是 經營 醫(yī)療器械的公司渠道成熟，進入醫(yī)院比較順暢；但是也有不好的一面就是醫(yī)療器 械代表的臨床促銷力不強，進入醫(yī)院后銷售力下降。 根據(jù)我們的調查和訪談，提出以下四點渠道策略： （ 1）采用以經銷商為主的渠道模式，逐步放棄區(qū)域代理。 我們目前的經銷商狀況是占據(jù)著優(yōu)勢的市場，但是經銷商無法進入全部的醫(yī)院終端，有些經銷商進入終端的數(shù)量甚至僅有當?shù)啬繕私K端的 10％左右，造成了大量的市場終端的浪費。所以建議逐步增加經銷商的數(shù)量，減少區(qū)域經銷數(shù)量，使我們的產品能夠進入更多的終端。 （ 2）以藥品 經營 的經銷商為主要突破口，加強終端的銷售力。 藥品 經營 的經銷商在終端上更具有銷售力和控制力，我們的產品現(xiàn)在主要的銷售瓶頸就是醫(yī)生一般不使用我們的產品，因為醫(yī)療器械的經銷商在促銷方面的力度很小，造成了現(xiàn)在進了醫(yī)院卻銷量很小的狀況。 （ 3）經銷商逐步小型化、多元化。 大經銷商對產品的供應價格、市場范圍都比較敏感，做好了給廠家提出很多要求，做 不好浪費了市場。小經銷商對廠家的依賴比較大，渠道和終端窄，但是更加深入。 其他 品牌 的醫(yī)藥代表、自然人、醫(yī)院內部工作人員都可能成為經銷商。 （ 4）強化渠道服務，加強對經銷商的支持和控制。 ○ 營銷 工具支持； ○焦點傳播支持； ○學 術推廣活動支持。 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 46 頁 （ 1）地區(qū)招商推廣會 會議目的 以省為單位進行招商，主要是針對熟悉某個地市的經銷商。 會議規(guī)模 一般邀請的嘉賓在 50 以上。 邀請嘉賓 ○主要是邀請本地區(qū)的醫(yī)療器械和藥品的經銷商，要求經銷商至少對 1～ 3家三甲醫(yī)院比較熟悉，并已經進入醫(yī)院渠道，可以在某個醫(yī)院占有比較大的市場份額。 ○當?shù)蒯t(yī)院有一定知名度的外科專家。 ○當?shù)刂髁?媒體 記者。 會議地點 省會城市或者區(qū)域中心城市，當?shù)氐娜羌壱陨系木频陼h室。 主辦方： 香港萬利國際。 籌備委員會 ○秘書組：主要負責會前通知經銷商和起草、準備各種文件， 3－ 5 人。 ○會務組：聯(lián)系場地，各種現(xiàn)場物料的準備、會場內外布置， 3－ 5 人。 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 46 頁 ○招商組：會議的主持、主題發(fā)言、講解各種具體的招商政策等， 2－ 3 人。 主要物料 ○場地外：會議的主題氣拱門 2－ 3個、升空氣 球 10－ 16 個、主題條幅 1條。 ○場地內： X展架若干、會議文件（產品單頁、公司手冊、 電視 專題光盤、會議議程等）、會議主題背景畫、音響、燈光、攝像、照相、水、簽到簿、簽到桌、迎賓禮儀等。 會議流程 會前： ○會務通知：提前一周左右通知參會嘉賓； ○預定酒店：提前一周左右預定客房和會議室； ○物料準備：氣拱門、氣球、禮儀小姐、噴繪等； ○會議文件準備：提前一周準備會議文件、宣傳 資料 等，指定專人負責； ○會場布置：提前一天布置會場； ○嘉賓簽到：早晨 9 點左右嘉賓陸續(xù)到場，到場的嘉賓簽到，領取會議 資料 。 會中： ○現(xiàn)場開始之前播放企業(yè)的形象專題； ○ 9： 30 主持人宣布會議正式開始， ○我方主要領導致歡迎辭（ 10 分鐘）； ○市場部講解粘停寧的市場推廣前景分析（ 30分鐘）； ○邀請當?shù)蒯t(yī)院的專家講解萬利粘停寧這類產品在臨床上的具體應用，堅定經銷商的信心（ 30 分鐘）； ○市場部講解粘停寧的經銷商政策，