【正文】 1 廣東 XX營銷執(zhí)行力提升與 渠道管理培訓 廣州 3 采辦 制造 價格 制造產品 銷售產品 銷售 廣告 / 促銷 分銷 服務 設計產品 制定戰(zhàn)略 顧客細分 市場細分 /重點 價值定位 產品開發(fā) 服務開發(fā) 定價 產品制造 分銷服務 人員推銷 銷售推廣 廣告 選擇價值 提供價值 傳播價值 制定戰(zhàn)術 傳統(tǒng)的流程 價值創(chuàng)造和傳遞的過程 營銷流程的變化 .... . 4 超越競爭，擺脫“價格旋渦” 價格戰(zhàn)是目前困擾移動運營商的主要問題，需要通過超越競爭的策略導向來在短期應對競爭的同時促成企業(yè)長期發(fā)展 渠道終端影響力提高 誘發(fā)新一輪價格戰(zhàn) 提高市場 費用，頻繁促銷 平均 ARPU值下降 通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額 競爭對手的發(fā)展導致 競爭升級 用戶價格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢下頻繁轉網 “不斷降低的新用戶質量 降價應對 動蕩的用戶群基礎 盈利能力 降低 渠道利用運營商之間的競爭提出新要求 渠道成本上升 渠道因利益驅使引導用戶轉網 更低的毛 利 進一步動蕩的用戶群 更低的ARPU 公司價值貶值 ... 陷入僵局 5 告別價格戰(zhàn)，移動營銷進入總價值訴求 以“溢價”來銷售全部產品和 服務組合！ 移動運營商必須超越所銷售的 產品和服務 把運營商與客戶在組織層面而不 是產品層面連在一起，采用增值 戰(zhàn)略來創(chuàng)造持久競爭優(yōu)勢 產品和服務的“商品化”加劇促 成了“折扣導向型市場”的產生 .... . 總價值訴求 增值 附加價值 對總價值訴求必須 量化 ! 獲取目標客戶的深度信息 產生營業(yè)額 售前和售后 服務 增值 :移動服務營銷的關鍵 產品或服務 客戶服務 增值手段 8 案例研究：電信行業(yè)基于消費心理的市場細分 節(jié)儉型 ? 精明、理性的購物與消費 ? 追求耐用 /實用 ? 一定程度上抑制感性消費 時尚顯赫型 ? 追求與眾不同 ? 潮流引導者 ? 價格敏感度低 效率型 ? 追求快節(jié)奏，高效的工作 /生活體驗 ? 追求完善與質量 社交型 ? 追求與朋友交往 ? 重視周圍人評價 ? 追求輕松 /愉快的體驗 高科技型 ? 創(chuàng)新、求異 ? 科技意識強 .... . 9 Motorola的客戶群細分與定位 既有同質化的 手機市場 客戶群細分 品牌及產品 價格 天梭系列產品 身份感的品牌訴求 滿足商務需求的產品功能 天拓系列產品 高科技含量、功能領先 心語系列產品 時尚的品牌訴求 新穎的產品設計 老產品 普及型產品 追求身份感的商務客戶群 追求高科技的客戶群 追求時尚感的年輕客戶群 追求實用的一般客戶群 10 營銷重心后移、個性化的套餐設計、企業(yè)市場開發(fā)以及對渠道秩序的管控是短期應對競爭和長期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑 渠道秩序的有效管控 消費行為導向的個性化套餐設計 企業(yè)市場全面發(fā)展 營銷重心后移，有效鞏固中高端用戶 超越競爭的核心環(huán)節(jié) 11 12 營銷執(zhí)行力案例 1:積分兌換 13 全球通繳費卡 神州行充值卡 卡西歐白領腕表 運動水壺 菲利普剃須刀 .... . 14 15 營業(yè)廳似乎是一個業(yè)務宣傳的重地 ，但是從客戶消費行為的層面來說 ， 怎樣的宣傳才是最有效 ？ 營銷執(zhí)行力案例 :營業(yè)廳宣傳 .... . 16 客戶匆忙地來到營業(yè)廳 ， 并且以辦理業(yè)務為主 。 業(yè)務宣傳單張如何才能夠吸引客戶的注意力 ？ 17 戰(zhàn)略與執(zhí)行的關系示意圖 已實現(xiàn)戰(zhàn)略 .... . 18 他山之石 :營銷執(zhí)行力高低的分層 2 3 4 5 言行不一 說到能夠做到 說到立即做到 看到能夠做到 看到立即做到 指企業(yè)運作總體來說尚處于初級水平，還不具備規(guī)范、系統(tǒng)的執(zhí)行能力 指企業(yè)已具備了基礎的執(zhí)行能力，能夠按照公司的規(guī)劃運作，實現(xiàn)既定目標 指企業(yè)已經具備快速、高效的執(zhí)行企業(yè)規(guī)劃的能力 指企業(yè)已經有能力主要依據市場環(huán)境的變化制定并執(zhí)行規(guī)劃 指企業(yè)已經具備了優(yōu)秀的營銷執(zhí)行力和極強的市場競爭力 ,具有駕馭市場、引領競爭的能力 1 19 執(zhí)行對于企業(yè)的意義 戰(zhàn) 略 執(zhí)行 管理 文化 策略 20 關鍵要點： ?執(zhí)行是一種紀律，是策略不可分割的一環(huán)； ?執(zhí)行是企業(yè)領導人首要的工作。 ?執(zhí)行必須成為組織文化的核心成分。 21 構成執(zhí)行的四要素 心 態(tài) 角 色 工 具 流 程 執(zhí) 行 22 23 渠道運營管理 24 什么是市場渠道 ? “ 一種產品或服務從生產者到最終消費者所移動的路徑 ” COD (Channel Of Distribution), 渠道，流通路徑 Ｕ MS 渠道的管理包括建立和維持一個分銷 /渠道絡，給用戶提供最為方面的購買渠道，以最少的成本產出最大的銷售額。 2. 市場渠道與公司成功的關系 技術優(yōu)勢 技術優(yōu)勢 制造優(yōu)良 技術優(yōu)勢 制造優(yōu)良 銷售與市場 運作優(yōu)越 1970s 1980s 1990s ~ Price Promotion Product Place 25 市場渠道的要素 渠道的運營與管理 渠道結構 市場領導地位 開發(fā) : 分銷渠道的細分 為強化競爭優(yōu)勢，達成目標而進行的一系列管理活動 渠道成員組織在一起的規(guī)則，其狀態(tài)、作用 使渠道成員集中力量完成目標，運行中做出必 要的決定是渠道順利發(fā)展 對渠道成員激發(fā)、鼓勵與其協(xié)作 市場 渠道 結構 渠道的 運營與 管理 渠道 支援系統(tǒng) 渠道 市場領導地位 渠道支援系統(tǒng) 簽訂合同的條件 傭金 / 借貸 / SI .... . 26 韓國電信業(yè)的渠道 韓國電信業(yè)渠道的特點 電信服務與手機分銷的共存 服務提供商和手機制造商對渠道主動權的競爭 手機制造商 批發(fā)商 分銷商 用戶 服務提供商 服務提供商擁有 的分銷公司 渠道 A 批發(fā)商 , 零售商 渠道 B 韓國電信業(yè)渠道結構圖 渠道案例 . SK Tele的渠道結構 27 分銷環(huán)境 與戰(zhàn)略 回顧 壟斷 進入市場壁壘重重 發(fā)展中的市場 建立一些主要 分銷網絡 與 STI,PCS的競爭 需求的迅速增加 盡可能多的開放式 渠道 最大程度增加用戶 手機貼補制被取消 發(fā)展市場份額受管制 區(qū)分渠道 * Speed/TTL Shop 市場領導地位 鎖住用戶 * 提高用戶忠誠度 * 用戶滿意 * 增加 ARPU ? 市場飽和 遷網競爭 ? 無線無聯(lián)網嶄露頭角 強化分銷網的 基礎支持系統(tǒng) * 為在線渠道做準備 * 重新設計離線渠道 早期 (’82~’95) 競爭 (’96~’98) 成熟期 (’99~’00) 重新開始 (’01 ~) 服務分銷 只有直接分銷網 (類型 D) 引入間接分銷渠道 類型 B → 類型 A 把服務與手機協(xié)調一致 加強批發(fā) 平衡批發(fā)與零售 ＳＫ 的分銷 渠道案例 . SK Tele的渠道結構 28 渠道案例 . ＳＫ 渠道的運營與管理 市場流通渠道的發(fā)展 : “市場細分化 ” 建立與運營 費用 銷售人員 代理商 SK 員工 SK Tele 代理商 TTL camp TTL zone General Agency TTL Shop Speed Shop Rent Shop Direct Shop Exclusive Shop Special Channel Marketing Center 直接渠道 間接渠道 (代理商 ) .... . 29 渠道案例：中國移動通信市場銷售渠道結構 消費者 (用戶 ) 運營商 0級渠道 1級渠道 2級渠道 3級渠道 渠道幫助者 30 網點絕對數量過剩，但又結構化不足 小店太多，經營混亂 自營渠道少，企業(yè)對渠道控制力弱 專營渠道少，兼營渠道非常普遍 渠道分布和消費者需求不匹配 城區(qū)渠道太集中 農村服務渠道欠缺 合作營業(yè)廳不正規(guī) 合作營業(yè)廳服務功能差 人員服務水平低 硬件環(huán)境參差不齊 專營店忠誠度低 一般代理店對號源嚴重不滿 傭金、代理費不合理 獎勵政策不合理 經銷商與自營廳爭利 有串貨現(xiàn)象發(fā)生 銷售服務對經銷商支持不夠 資費較高，難以留住消費者 渠道惡性競爭，經銷商積極性下降 宣傳促銷沒有跟上 產品競爭力下降，市場反應不夠靈活 目前移動運營商渠道問題概括表現(xiàn)為 渠道結構問題 專營渠道問題 合作營業(yè)廳問題 一般代理店問題 營銷政策問題 營銷管理問題 31 辦理入網業(yè)務時間％1 . 63 . 21 . 61 7 . 71 2 . 95 0 . 01 2 . 901020304050601996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2023 年 2023 年 2023 年— 在現(xiàn)有渠道中，大多數是最近兩年開始辦理入網業(yè)務，渠道普遍年輕，在素質和穩(wěn)定性方面存在較大的隱憂。 .... . 32 經銷