【正文】 營(yíng)銷進(jìn)階 管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 什么是廣告 ， 在廣告開發(fā)過(guò)程中涉及哪些步驟和內(nèi)容 ？ ? 為什么銷售促進(jìn)日益增長(zhǎng) ， 怎樣制定銷售促進(jìn)決策 ？ ? 公司怎樣在它們的營(yíng)銷組合中最好地開發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳？ 管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 Here we will learn ? 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。 （ 1）任務(wù) ――Mission ：廣告的目的是什么？ （ 2） 資金 ――Money ：要花多少錢 ？ （ 3） 信息 ――Message ：要傳送什么信息 ？ （ 4） 媒體 ――Media ：使用什么媒體 ？ （ 5）衡量 ――Measurement ：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？ 一， 開發(fā)和管理廣告計(jì)劃 廣告的 5Ms 任務(wù) （ Mission) ? 銷售目標(biāo) ? 廣告目標(biāo) 資金 （ Money) 考慮因素： ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場(chǎng)份額和消費(fèi) 者基礎(chǔ) ? 競(jìng)爭(zhēng)和干擾 ? 廣告頻率 ? 產(chǎn)品替代性 信息 （ Message) ? 信息產(chǎn)生 ? 信息評(píng)價(jià)和 選擇 ? 信息表達(dá) ? 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 媒體 （ Media) ? 觸及面、頻率、 影響 ? 主要媒體類型 ? 特定媒體工具 ? 媒體時(shí)機(jī) ? 政府對(duì)媒體規(guī) 衡量 （ Measurement) ? 傳播影響 ? 銷售影響 （ 1） 確定廣告目標(biāo) ? 通知性廣告 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段 ， 其目的在于促發(fā)初級(jí)需求 。 ? 說(shuō)服性廣告 在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要 。 這里 ， 公司的目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求 。大多數(shù)廣告屬于這一類型 。 ? 提醒性廣告 在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。 可能的廣告目標(biāo) 通知 （ To Inform） 向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項(xiàng)服務(wù) 提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途 紀(jì)正錯(cuò)誤的印象 通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情況 減少消費(fèi)者的恐懼 說(shuō)明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 說(shuō)服 （ To Persuade） 建立品牌偏好 說(shuō)服顧客馬上購(gòu)買 鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌 說(shuō)服消費(fèi)者接受一次推銷訪問(wèn) 改變顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺(jué) 提醒 （ To Remind） 提供消費(fèi)者可能在最近的將來(lái)需要 促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品 這個(gè)產(chǎn)品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品 （ 2）廣告預(yù)算決策 ? 產(chǎn)品生命周期階段 ：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用 。 ? 市場(chǎng)份和消費(fèi)者基礎(chǔ) ：市場(chǎng)份額高的品牌 ， 只求維持其市場(chǎng)份額 ， 因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低 。 而通過(guò)增加市場(chǎng)銷售或從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取份額來(lái)提高市場(chǎng)份額 ， 則需要大量的廣告費(fèi)用 。 另外 ，如果根據(jù)單位效應(yīng)成本來(lái)計(jì)算 ， 打動(dòng)使用廣泛品牌的消費(fèi)者比打動(dòng)使用低市場(chǎng)份額品牌的消費(fèi)者花費(fèi)較少 。 ? 競(jìng)爭(zhēng)與干擾 ：在一個(gè)有很多競(jìng)爭(zhēng)者和廣告開支很大的市場(chǎng)上 ， 一種品牌必須更大力宣揚(yáng) ， 以便高過(guò)市場(chǎng)的干擾聲使人們聽見 。 ? 廣告頻率 ：把品牌信息傳達(dá)到顧客需要的重復(fù)次數(shù) ， 也會(huì)決定廣告預(yù)算的大小 。 ? 產(chǎn)品替代性 ：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色時(shí)，廣告也有重要的作用。 （ 3） 廣告信息選擇 ? 廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要 。 一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量 。 廣告主通過(guò)下列 4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略： ①?gòu)V告信息的產(chǎn)生； ②廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇； ③廣告信息的表達(dá)； ④廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。 （ 31） 廣告信息的產(chǎn)生 ? 廣告信息的產(chǎn)生 （ Message Generation）產(chǎn)品的信息 ―― 品牌提供物的主要利益―― 在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來(lái)加以確定：它表明品牌提供的主要利益 。 12種訴求的例子 有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報(bào)經(jīng)驗(yàn)類型 潛在的回報(bào)類型 理性的 感覺(jué)的 社會(huì)的 自我滿足 使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn) 1． 使衣服更清潔 2． 使胃疼完全消除 3． 當(dāng)您十分關(guān)心為社會(huì)提供最佳服務(wù)時(shí) 4． 為了您的皮膚值得買 在使用產(chǎn)品時(shí)的經(jīng)驗(yàn) 5． 不用篩分的面粉 6． 淡啤酒的“ 色清味醇 ” 7． 使您為社會(huì)所接納的除臭劑 8． 適用于年輕經(jīng)理穿的鞋 偶然使用經(jīng)驗(yàn) 9． 這種塑料盒可使香煙保持新鮮 10． 手提式電視機(jī)重量輕 ， 攜帶方便 11． 標(biāo)志現(xiàn)代化家庭的家具 12． 適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響 （ 32） 廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇 ? 廣告主應(yīng)該評(píng)價(jià)各種可能的廣告信息 。 廣告信息可根據(jù) 愿望性 、 獨(dú)占性和可信性 來(lái)加以評(píng)估 。 1. 信息要說(shuō)明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事 。 2. 信息必須說(shuō)明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色 ，或者獨(dú)到之處 。 3. 廣告信息必須是可信的 ， 或者是可以證實(shí)的 。 ? 廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對(duì)目標(biāo)受眾最成功 。 形式 ? 形式 （ styles） 任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式 ， 或者是它們結(jié)合起來(lái)的應(yīng)用： – 生活片斷 ：顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景 。 – 生活方式 ：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式 。 – 引人入勝的幻境 ：針對(duì)產(chǎn)品及其用途 ， 設(shè)想出一種引人入勝的奇境 。 – 氣氛或想象 ：借助產(chǎn)品營(yíng)造某種氣氛或想象 ， 如美麗 、 愛情或者安寧等 。 – 音樂(lè) ：它顯示一個(gè)或幾個(gè)人或幾個(gè)卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲 。 許多可樂(lè)廣告都采用這一形式 。 – 個(gè)性的象征 ：賦予產(chǎn)品以人的特性 。 這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實(shí)的 。 – 技術(shù)特色 ：表示產(chǎn)品制作過(guò)程中企業(yè)的專長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn) 。 – 科學(xué)證據(jù) ：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù) ， 以證明該品牌優(yōu)于其他品牌 。 – 證詞 ：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色的 。 語(yǔ)調(diào)、 用辭 和標(biāo)題 ? 語(yǔ)調(diào) （ tone） 傳播者還必須為廣告選擇一種適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)調(diào) 。 ? 用辭 （ Memorable and attentiongetting words）廣告用辭必須便于記憶或引起注意 。 ? 標(biāo)題 （ Headline） 的獨(dú)創(chuàng)性尤為重要 。 標(biāo)題有 6種基本類型： 新聞式 命令式 問(wèn)題式 123法 敘述式 如何 —— 什么 —— 為何 版式 ? 版式 （ Format elements） 廣告版式的大小 、 色彩和插圖等版式要素對(duì)于廣告的效果和費(fèi)用有很大的影響 。 廣告中一個(gè)技術(shù)上的小小改進(jìn) ， 往往會(huì)在幾方面提高廣告的吸引力 。 – 圖畫 、 標(biāo)題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的： ? 圖畫 ? 標(biāo)題 ? 內(nèi)容 – 一項(xiàng)行業(yè)研究指出 ， 在回憶和認(rèn)知方面評(píng)分較高的廣告具有如下特性： ? 創(chuàng)新 ? “ 故事性訴求 ” ? 前后插圖 ， 示范表演 ， 解決問(wèn)題 ， 以及成為某種品牌象征的一些有關(guān)人物角色 （ 33）社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) ? 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) （ social issues） 廣告主和他們的代理商必須保證他們 “ 創(chuàng)造 ” 的廣告不超越社會(huì)和法律準(zhǔn)則 。大多數(shù)營(yíng)銷工作者致力于商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的公開性和誠(chéng)實(shí)性 。 然而 ， 錯(cuò)誤也會(huì)發(fā)生 ， 公共政策機(jī)構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告 。 ? 根據(jù)法律 ， 公司必須避免虛假和欺騙廣告 。 （ 4） 媒體決策 ? 媒體決策 （ Deciding on the Media） 廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體 。 這一步驟包括： ① 決定預(yù)期的接觸面、