【正文】 一、快速消費品企業(yè)的營銷思路與模式 國內快速消費品企業(yè)的營銷現狀 基礎建設層級： 具體表現： 1品牌現狀：盲目運作品牌 VS忽略運作品牌。 2分銷現狀：產品制造商 +廣告發(fā)布商。 3人力資源現狀：空降高管 +流水業(yè)代。 4銷售業(yè)務管理現狀：維度、過程、結果皆無法量化，只剩 下后果。 國內快速消費品企業(yè)的營銷現狀 ? 5物流管理現狀：粗放、高成本的物流管理。 ? 6區(qū)域制造中心與委托加工現狀：缺乏監(jiān)管，只求結果。 ? 7運營現狀：組織沒有進入管理狀態(tài)。 ? 快速消費品外企在中國的營銷現狀 ? 中期發(fā)展層級： ? 具體表現： ? 1品牌現狀：原有品牌地位較高，獨立操作品牌經驗較 ? 少，創(chuàng)造新品牌的能力不強。 ? 2分銷現狀：助銷能力強、分銷管理強勢而規(guī)范。 ? 3人力資源現狀：從高管到業(yè)代操作能力強，但是高管綜 ? 合管理能力不強。 快速消費品外企在中國的營銷現狀 ? 4銷售業(yè)務管理現狀：銷售業(yè)務管理工具較全，受到人力 ? 資源管理的制約有些管理模式在執(zhí) ? 行時會有偏差。 ? 5物流與制造現狀：外企直接進行規(guī)劃，通常運作尚可。 ? 6運營現狀：已經進入管理狀態(tài)，但是深層矛盾依然很 ? 大。 快速消費品的營銷競爭維度 技 術 工 藝 品 質 整體運營 成本 品牌運營 分銷管理 營銷人力 資源管理 銷售業(yè)務 管理 物流管理 區(qū)域制造中心 委托加工管理 綜合測評 與控制 營銷 快速消費品的主要營銷問題 ? 1低成本、快速建立品牌問題。 ? 2迅速、大規(guī)模、深度分銷問題。 ? 3人力資源管理與發(fā)展問題。 ? 4如何創(chuàng)建完備的銷售系統(tǒng)并強化執(zhí)行的問題。 ? 5全國分銷時的物流快速、低成本跟進問題。 快速消費品的主要營銷問題 ? 6近地生產降低成本問題。 ? 7運營控制問題。 解決營銷問題的流程性方法 A將戰(zhàn)略地形 圖的市場形勢 與企業(yè)自身的 資源、能力相 對比，確定自 己的戰(zhàn)略空 間。 B研究在同級 對手中推出差 異化戰(zhàn)略、成 本領先戰(zhàn)略， 或二者結合的 戰(zhàn)略。 A復制成功方法 B開展渠道助銷 C發(fā)展全國操作 模本 D構建全國物流 模式 E構建全國制造 系統(tǒng) F建立企業(yè)大學 G強化市場控制 Strategic 戰(zhàn)略 性的 Research 研 究 Area 分 區(qū) A構建運行模式 B構建操作模本 C培養(yǎng)營銷隊伍 D強化銷售管理 系統(tǒng) E構建區(qū)域物流 模式 F達成區(qū)域第一 A戰(zhàn)略性品牌管理 B戰(zhàn)略性分銷管理 C戰(zhàn)略性產品管理 D戰(zhàn)略性成本管理 E戰(zhàn)略性差異化管理 F戰(zhàn)略性競爭管理 區(qū)域市場 第一的 運作過程 All 全國 區(qū)域市場第一的運作過程 終端深度調查 快速建立品牌 終端鋪貨第一 促進銷售效率 與竟品攔截 營銷人力資源管理 二、如何選擇合適的目標市場 并確定競爭戰(zhàn)略 R：利用戰(zhàn)略地形圖分析行業(yè)形勢 戰(zhàn)略地形圖 高 中高 中 中低 低 茅臺、五糧液、國窖 157舍得、水井坊、金劍南 小糊涂仙、道德人家、劍南春 文君酒、郎酒、孔府家酒 小角樓、詩仙太白、江口醇 紅星二鍋頭 注：有些行業(yè)分層很小，有些行業(yè)沒有明顯的分層。 R：利用戰(zhàn)略地形圖分析行業(yè)形勢 ? 營銷的分析維度： ? 1品牌地位 ? 2市場占有率 ? 3顧客忠誠度 ? 4市場拓展區(qū)域 ? 5產品線深度、寬度與產品 ? 組合 ? 6銷售能力與分銷規(guī)模 ? 7市場控制能力 企業(yè)資源、能力的分析維度： 1企業(yè)規(guī)模與當前可用現金流 2企業(yè)綜合實力與戰(zhàn)略趨向 3企業(yè)管理水平 4企業(yè)供應能力與生產能力 5企業(yè)成本運作能力 6企業(yè)運作速度 7企業(yè)的行業(yè)控制能力 R：構建企業(yè)價值鏈動態(tài)競爭優(yōu)勢 營銷 有影響力的品牌 大規(guī)模地深度分銷 完善的銷售管理 人力 資源 穩(wěn)定、且 持續(xù)發(fā)展 的人力資 源隊伍。 詳細的營 銷操作模 本。 財務 管理 穩(wěn)定的現金 流循環(huán)，充 分的運作資 金。 物流 管理 快速、低成 本的供應鏈 系統(tǒng) 研發(fā)與 制造管 理 提供豐富的 可選產品線； 敏捷、低成本 制造 OEM系統(tǒng)管理 質量與工藝 控制 R：確定競爭戰(zhàn)略 ? 三種基本競爭戰(zhàn)略： ? 聚焦戰(zhàn)略 ? 成本領先戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略 ? 企業(yè)必須在運作的初期便通過確定競爭戰(zhàn)略，來逐步達成自身的競爭優(yōu)勢！ ? 目前的快速消費品企業(yè)主要利用差異化戰(zhàn)略來確立自身的競爭優(yōu)勢。 R：確定競爭戰(zhàn)略 ? 快速消費品企業(yè)的差異化角度： ? 品牌、獨特的賣點、廣告、產品口味、產品線深度和寬 ? 度、產品造型、包裝與標牌、單位產品容量、產地、特殊 ? 的特征、文化、與其他某種事物產生關聯(lián)、傳說與傳奇、 ? 采用的技術與設備、工藝與程序、獨特的原材料。 R：確定競爭戰(zhàn)略 ? 快速消費品企業(yè)的成本領先分析： 材料與資源 物 流 技術與工藝 生 產 營 銷 管理與運營 物質材料 包裝材料 設備與固資 財務準備 人力資源 耗材成本 運輸成本 庫存成本 損耗成本 庫存規(guī)模 耗材成本 技術開發(fā)與 購買 工藝開發(fā)與 購買 技術變革損耗 工藝變革損耗 原型標準產品 處理 耗材成本 作業(yè)成本 品質成本 達標成本 耗材成本 項目成本 商品物流成本 商品損耗成本 分銷成本 傳播成本 產品成本 降價成本 銷售管理成本 耗材成本 維護成本 后勤成本 其他管理 成本 其他不確定 性成本 耗材成本 R：推出合適的產品線與定價 ? 產品線： ? 以競爭對手沒有滿足的可實現需求為原則； ? 以企業(yè)的資源、能力和需求相匹配為原則。 ? *確定產品線的深度、寬度，確定產品組合。 ? 定價： ? *以顧客感到驚喜為原則確定產品價格。 ? *在廣告與品牌的拉動下確定高價格。 ? *在產品超值的推動下確定高價格。 ? *無法改變顧客對于某種產品價格認知時的策略：退出 /降 ? 低成本。 三、區(qū)域市場第一的運作過程 A：區(qū)域市場第一的運作過程 終端深度調查 快速建立品牌 終端鋪貨第一 促進銷售效率 與竟品攔截 營銷人力資源管理 第一步：終端深度調查 A：終端深度調查 ? 目的： ? 1了解到一個區(qū)域的全部終端為系統(tǒng)鋪貨做準備。 ? 2建立電子地圖對終端與銷售狀況進行系統(tǒng)管理。 ? 3利用電子地圖進行客戶關系管理與營銷流程管理 ? 企業(yè)易犯的錯誤： ? 1不事先進行詳盡的終端深度調查，造成鋪貨率低、終端渠道進入少、拉動效果差、廣告等待攤費用高。 ? 2不利用先進的軟件進行銷售管理，使得管理變得復雜而難于控制。 A：終端深度調查 ? 劃分區(qū)域： ? 1將全國市場以省、市、區(qū)（縣）甚至更小的區(qū)域為單位，進行劃分。 ? 2以競爭特征、實力特征與重要性的原則來選擇市場。 ? *被選中的市場我們稱為“模型市場”。 ? 3可以依靠工商局檔案科（處）或行業(yè)協(xié)會的資料輔助調查。 A：終端深度調查 ? 1設計調查內容。 ? 2利用美術軟件對紙版地圖進行分解。 ? 3對調查人員進行系統(tǒng)的調查前培訓。 ? 4初調與問題總結。 ? 5設計調查標準模本。 ? 6再培訓并考核。 ? 7正式調查與溝通匯報模式。 ? 8調查監(jiān)督。 ? 9調查的業(yè)務管理。 ? 10調查的考評。 A：終端深度調查 ? 交通工具： ? 平原：自行車、電動自行車。 ? 山區(qū)：（步行）、摩托車。 ? 復查： ? 交叉二次復查。 ? 使用者復查。 ? 工序： ? 原型地圖 —— 紙版地圖 —— 電子地圖 ? （數據庫） 第二步：快速建立品牌 第一輪整合營銷傳播轟炸 A：快速建立品牌 ? 建立品牌是一個復雜的過程，需要通過整合傳播、體 ? 驗營銷、建立顧客學習認知系統(tǒng)、采取超值戰(zhàn)略等多種方 ? 法完成。但是在上市之初顧客與產品的接觸幾乎“零”， ? 此時最有效、最直接的方法就是整合營銷傳播。 A：快速建立品牌 ? 目的： ? 經過第一步的終端深度調查我們已經了解了模型市場的全部終端，但是進入終端還會存在著較大的顧客與中間環(huán)節(jié)認知障礙，因此我們需要通過（第二步）快速建立品牌來掃除終端進入障礙，為有效地完成（第三步）終端鋪貨第一做準備。 品牌功能 簡化購買過程 更簡單的購買過程 更快的購買決策 降低風險 質量與技術的保證