【正文】 公共關(guān)系管理? 授課教師：郁星波? 通訊： 課程說明v —— 公共關(guān)系學(xué)是一門專業(yè)必修課，它是協(xié)調(diào)處理現(xiàn)代社會組織與組織、組織與公眾之間的各種關(guān)系，保證事業(yè)成功的一門不可缺少的學(xué)問。v —— 它主要研究社會組織如何運(yùn)用各種信息傳播，雙向溝通等手段，為自己創(chuàng)造良好的社會關(guān)系環(huán)境，使自己和各有關(guān)公眾保持良好關(guān)系，求得生存和發(fā)展。v —— 作為一門現(xiàn)代管理科學(xué)，公共關(guān)系在西方已有近百年的歷史。 20世紀(jì) 80年代初才從西方傳入我國。在我國的政治、經(jīng)濟(jì)，教育、文化等領(lǐng)域中起著舉足輕重的作用。v —— 通過公共關(guān)系管理相關(guān)的學(xué)習(xí)，使大家懂得現(xiàn)代組織要生存和發(fā)展，必須樹立良好的組織形象，廣泛獲得內(nèi)外公眾的信任和支持，并能掌握人際交往規(guī)則，學(xué)會處理組織與社會公眾之間關(guān)系的方法和技巧?？己艘螅海煽冇煽荚嚭推綍r(shí)成績兩部分組成。 4節(jié)，總課時(shí) 32節(jié)。、作業(yè)和課堂筆記是平時(shí)成績的重要組成。第一章 公共關(guān)系緒論 學(xué)習(xí)目的：公共關(guān)系的概念公共關(guān)系要素公共關(guān)系對組織的作用公共關(guān)系活動(dòng)的基本程序公共關(guān)系的基本功能第一節(jié) 公共關(guān)系的含義什么是公共關(guān)系案例： 直升機(jī)空投 “精工 ” 六十年代，日本手表質(zhì)量上乘，欲打入國際社會。某日，澳大利亞一家報(bào)紙用 1／ 2版面宣布了一則消息：某日某時(shí)某刻，精工鐘表公司將用直升機(jī)在堪培拉某廣場空投精工手表若干，誰拾到就歸誰。 這一天到了，人們半信半疑地在廣場上翹首以待。直升機(jī)如期而至，數(shù)以萬計(jì)金光閃閃的手表從天而降 …… 當(dāng)人們撿起從幾百米高空扔下的而又走時(shí)準(zhǔn)確的手表，精工表的形象在澳洲大陸樹立起來了。v女性化 （花瓶理論）v庸俗化 （酒肉理論）v營銷化 （廣告理論）公共關(guān)系誤區(qū)辨析公共關(guān)系誤區(qū)辨析公共關(guān)系概念 v 公共關(guān)系一詞源于美國，譯自英文 PublicRelations， 英文縮寫為 PR。 v 公共關(guān)系的雙重涵義：v （ 1）公共關(guān)系是一種客觀狀態(tài)。 v （ 2）公共關(guān)系是一種活動(dòng)。 案例 1990年 6月，北京地毯一廠已有 4500多平方米地毯壓庫，公關(guān)人員提出一個(gè)大膽設(shè)想：在車間辟出一架機(jī)梁，請渴望了解紡織技藝的賓客親手紡織一塊掛毯，興許能 “編織 ”出一個(gè)市場來。 一架巨大機(jī)梁騰出來了， “友誼地久天長 ”的掛毯圖案設(shè)計(jì)出來了，精美的請柬送到旅行社、大使館、專家局 ……8 月18日， “編織 ”市場的第一天。 10點(diǎn)剛過，一輛轎車上走下 7位外賓，直奔織毯車間。北京巴威公司總經(jīng)理黑克斯和夫人在公關(guān)人員的指點(diǎn)下，摳住一根經(jīng)線，小心翼翼地打了一個(gè)結(jié)，再用刀齊刷刷割斷了緯線 ……“ 我學(xué)會織地毯啦！ ”黑克斯興奮地喊起來。雖然意猶未盡，黑克斯夫婦還是不得不讓位于同來的外賓。掌聲、笑聲、贊嘆聲回蕩在車間里。臨走，圓的、方的、大的、小的地毯裝進(jìn)了黑克斯一行的轎車， 3萬多元留在了地毯一廠。 案例 (續(xù) )一時(shí)間，地毯一廠門庭若市，短短 71天竟有近千位賓客云集。 “我是中國地毯的推銷商，但不知怎樣編織地毯 ”，日本普麗偉爾公司一位雇員說： “現(xiàn)在好了，回去我可以給顧客表演了！ ”另一位友人說： “過去我不相信中國地毯是純羊毛手工紡織的，現(xiàn)在我信了！ ”參加 “千人結(jié) ”公關(guān)活動(dòng)的外賓， 90％成了回頭客， 1991年上半年銷售額突破390萬元，比 1990年同期增長 l． 7倍。 1，公共關(guān)系的定義 ※v公共關(guān)系是一個(gè)社會組織用傳播的手段使自己與公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動(dòng)。 2，公共關(guān)系的特征 本 質(zhì)目 的中 介形 式產(chǎn)生條件組織（主體）與公眾（對象）之間的一種社會關(guān)系塑造組織良好形象公關(guān)人員的傳播溝通活動(dòng)社會組織自覺、積極、努力開展的一系列社會活動(dòng)市場經(jīng)濟(jì)3，公共關(guān)系作為一種活動(dòng)具有如下特點(diǎn)：目的性 組織形象技術(shù)性 特定媒體 團(tuán)體性 群體活動(dòng)一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素社會組織 主體公眾 客體傳播 手段※ 任何公共關(guān)系活動(dòng)都離不開這三個(gè)要素社會組織 傳播 公眾社會環(huán)境公共關(guān)系結(jié)構(gòu)圖主體主體 手段手段 客體客體（一） 組織（ Corporation） 主體v 定義：社會組織是人們基于一定的社會需要和利益要求，為實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)有意識地建立起來的從事一定實(shí)踐活動(dòng)的一種社會機(jī)構(gòu)。v 種類v 拓展：v ？ “ 內(nèi)在的組織狀況與行為，以及外在的組織識別系統(tǒng) ” 。v ：組織識別系統(tǒng)v 3社會組織的另種形態(tài)－－社會性個(gè)人（二）公眾 客體v 定義： 與一個(gè)社會組織發(fā)生直接或間接關(guān)系，對該組織的生存和發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)或潛在影響力的個(gè)人、群體和社會團(tuán)體。v 形成： “ 因面臨某個(gè)共同問題而形成 并與社會組織的運(yùn)行發(fā)生一定關(guān)系的社會群體 ”。v 公眾的分類分類標(biāo)準(zhǔn) 公眾類型 具體內(nèi)涵公眾與組織的歸屬關(guān)系內(nèi)部公眾 組織的成員，如職工、股東外部公眾 組織的客戶、競爭者、合作者、金融機(jī)構(gòu)、新聞媒介、社區(qū)、政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體公眾對組織的重要性首要公眾對組織生存、發(fā)展、信譽(yù)、成敗有舉足輕重地位的公眾，員工中的骨干、股東中的董事會成員、新聞機(jī)構(gòu)、重要客戶次要公眾 對組織影響不大、作用不突出的公眾公眾對組織的態(tài)度順意公眾 對組織的政策和行為持認(rèn)同、贊賞和支持態(tài)度的公眾逆意公眾 對組織的政策和行為持反對態(tài)度的公眾獨(dú)立公眾 對組織的政策和行為持中間態(tài)度或態(tài)度不明朗的公眾分類標(biāo)準(zhǔn) 公眾類型 具體內(nèi)涵公眾與組織的關(guān)系狀態(tài)潛在公眾 在組織的公眾環(huán)境范圍內(nèi)，某社會群體或個(gè)人面臨著組織潛在的公共關(guān)系問題的公眾知曉公眾 意識到問題的存在，但尚未采取相應(yīng)行動(dòng)的公眾行動(dòng)公眾 不僅意識到問題的存在而且已經(jīng)開始采取相應(yīng)行動(dòng)的公眾公眾自身構(gòu)成的穩(wěn)定性臨時(shí)公眾 因某一臨時(shí)因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動(dòng)而形成的公眾周期公眾 按一定規(guī)律性和周期性出現(xiàn)的公眾穩(wěn)定公眾 與組織有穩(wěn)定關(guān)系的公眾v 一家制造型企業(yè)的公眾圖v 新聞機(jī)構(gòu) 員工家屬用戶、消費(fèi)者 員 工股東、投資人競爭對手社 區(qū)事業(yè)社團(tuán)原材料供應(yīng)商 合作者 批發(fā)、零售商 能源供應(yīng)商上級主管部門董事會監(jiān)督人黨政機(jī)關(guān)銀行保險(xiǎn)公司一 家 制 造 企 業(yè)v 思考： HR面對的公眾是什么？v HR在 “ 三要素 ” 中的地位？v 公眾的特征？（三）傳播 手段v 定義：：信息傳遞和分享：v 方式：v 作用：社會組織 傳播 公眾社會環(huán)境真、雙、關(guān)，間、多、持二、公共關(guān)系的特征真 雙 關(guān)間多持案例：百事可樂，每瓶一元？ 　 1998年 4月 17日下午，開張僅十天的重慶 “家樂福江北金觀音店”’一大批顧客突然向飲料貨柜擁去，搶購 1． 25升裝的百事可樂。但是，當(dāng)顧客按每兩瓶 2元的價(jià)格付款時(shí)，收銀員卻不知所措 …… 　 　 事前，商場準(zhǔn)備開展為期三天的特價(jià)酬賓活動(dòng)，其中 1． 25升的百事可樂售價(jià) 5元，同時(shí)贈送一聽價(jià)值 2元的天府可樂。為何顧客以 2元買 2瓶可樂呢 ?原來，當(dāng)天重慶某報(bào)上刊登了一則 “家樂福 ”特價(jià)酬賓廣告，在數(shù)十種商品中， “百事可樂 ”原價(jià) 5． 00元，現(xiàn)價(jià)買一贈一 (2． 00元 )。由于廣告有歧義，造成顧客理解與商家原意不符。就在顧客與收銀員為價(jià)格僵持不下時(shí)， “家樂福 ”江北店店長，法國人布拉松只說了一句話： “尊重顧客的意愿。 ” 　　 幾十人上百人，一會兒就把 500件百事可樂購買一空，商場馬上調(diào)貨補(bǔ)充，并調(diào)集保安人員維持秩序。最后為不影響整個(gè)商業(yè)環(huán)境的平衡，商場不得不每人限購兩瓶，并在本市報(bào)紙上發(fā)出啟事對原廣告修正，才將問題圓滿解決。 　　第二節(jié) 公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展一、公共關(guān)系的產(chǎn)生v （一） 公共關(guān)系興起的社會歷史條件v 政治條件：社會政治生活的民主化v 經(jīng)濟(jì)條件：商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，v 市場經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)v 技術(shù)條件：傳播手段和通訊技術(shù)的進(jìn)步v 思想條件：人的經(jīng)營管理思想v 和觀念的深刻轉(zhuǎn)變（二） 古代時(shí)期的公共關(guān)系國外古代的公共關(guān)系思想與活動(dòng)中國古代的公共關(guān)系思想與活動(dòng)（二） 古代時(shí)期的公共關(guān)系：v 樸素自發(fā)的公共關(guān)系思想v ：告知、勸服意識；民心、名望意識；v 　　　　　　聯(lián)盟、危機(jī)意識；親善、適中意識；v ：軍心、攻心意識；美名、環(huán)境意識；v ：信義意識；招牌意識；交換意識；v ：仁愛意識；人和意識；交流意識；v古代公共關(guān)系的特點(diǎn)：具有明顯的自發(fā)性和盲目性 具有強(qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩傳播手段簡單 （三）現(xiàn)代公共關(guān)系時(shí)期v ：不擇手段，損人利己v (職業(yè)化 )：說真話v (科學(xué)化 )：投公眾所好v ： “雙向?qū)ΨQ ”的公共關(guān)系模式思考：各時(shí)期代表人物、事件？艾維 李時(shí)期 — 職業(yè)化時(shí)期1903年 ,艾維 李開辦宣傳顧問事務(wù)所 ,成為美國第一個(gè)向顧客提供公共關(guān)系服務(wù)并收取費(fèi)用的從業(yè)機(jī)構(gòu)。1906年 《 原則宣言 》 標(biāo)志著 PR進(jìn)入科學(xué)發(fā)展時(shí)期。伯內(nèi)斯時(shí)期（科學(xué)化時(shí)期）v 1923年，出版了 《 輿論明鑒 》 一書，成為公共關(guān)系學(xué)的第一部經(jīng)典性著作。在書中提出了 “ 公共關(guān)系咨詢 ” 的概念 1925年寫了教科書 《 公共關(guān)系 》 ，標(biāo)志著公共關(guān)系已開始成為一門獨(dú)立的學(xué)科v 他被譽(yù)為國際公共關(guān)系泰斗Edward L. Bernays， 1891年出生維也納，剛滿一歲移居美國，弗羅依德外甥，他是一位使公共關(guān)系由活動(dòng)、社會現(xiàn)象變成一門科學(xué)的杰出人物?，F(xiàn) 代 時(shí) 期 卡特利普 和森特于 1952年合著 《 有效公共關(guān)系 》 ，被譽(yù)為 “ 公關(guān)圣經(jīng) ” 。書中提到公共關(guān)系的 “ 四步工作法 ” 。 1955年國際公共關(guān)系協(xié)會（ IPRA）在倫敦成立，標(biāo)志著公共關(guān)系作為一門世界性的行業(yè)而獨(dú)立存在。1947年波士頓大學(xué)開設(shè)了第一所公共關(guān)系學(xué)院，并設(shè)立公共關(guān)系學(xué)碩士和博士學(xué)位。創(chuàng)始人：艾維創(chuàng)始人：艾維 李李 成果： 1903年 開辦了世界上第一家 “宣傳咨詢事務(wù)所 ” 1906年 發(fā)表 《 原則宣言 》理論奠基人：愛德華 伯內(nèi)斯成果： 1923年 出版第一本公共關(guān)系學(xué)專著 《 輿論明鑒 》 1925年 寫成了 《 公共關(guān)系學(xué) 》 教材 1928年 出版公關(guān)新著 《 輿論 》公共關(guān)系在歐美迅速發(fā)展二次世界大戰(zhàn)之后，公共關(guān)系很快發(fā)展到整個(gè)歐洲主要貢獻(xiàn)者有：美國的卡特利普和森特；英國的斯蒂芬 特倫茨；弗蘭克 杰弗金斯二、公共關(guān)系的發(fā)展v （一）現(xiàn)代公共關(guān)系在國外的發(fā)展?fàn)顩r（二） 中國的公共關(guān)系事業(yè)拿來主義時(shí)期（ 80年代初－－ 1986年）v 公關(guān)部掛牌公關(guān)從業(yè)人員出現(xiàn)v 國際著名公關(guān)公司搶先登陸中國市場自主發(fā)展時(shí)期（ 1986年－－ 1993年）v 行業(yè)協(xié)會輩出，職業(yè)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn) v 公關(guān)出版物豐碩，學(xué)術(shù)成果推廣快 v 公關(guān)培訓(xùn)活躍，教育層次多樣化 v 公共關(guān)系科學(xué)研究和實(shí)踐運(yùn)作空前繁榮v 國內(nèi)外公關(guān)市場開始交流，國際公關(guān)職業(yè)市場正在開辟 v 進(jìn)入成熟發(fā)展時(shí)期（ 1993年至今）v 公關(guān)職能部門滲透到各行各業(yè) v 職業(yè)公關(guān)公司開始成熟發(fā)展v 外資公關(guān)公司紛紛搶灘中國市場 v 公關(guān)教育立體化任重道遠(yuǎn) v 三、公共關(guān)系發(fā)展趨勢v （一）國際化v （二）高科技化v （三）整合化第三節(jié) 公共關(guān)系的功能v 一般說來，公共關(guān)系應(yīng)具備以下五方面的職能。v 一、采集信息v （一）采集信息的內(nèi)容v ① 環(huán)境信息。 v ② 組織產(chǎn)品形象信息。 v ③ 各類公眾信息 v （二）采集信息的原則v ① 信息的準(zhǔn)確性v ② 信息的時(shí)效性v ③ 信息的連續(xù)性二、咨詢決策三、溝通協(xié)調(diào)四、全員公關(guān)五、塑造形象第四節(jié) 公共關(guān)系管理過程一、公共關(guān)系管理的意義 系統(tǒng)性 預(yù)測性 科學(xué)性二、公共關(guān)系管理的過程：公關(guān)調(diào)查 —— 公關(guān)策劃 —— 公關(guān)實(shí)施 —— 公關(guān)評價(jià) 形象分析 —— 形象設(shè)計(jì) —— 形象傳播 —— 形象評估 公共關(guān)系工作的基本程序我們做得如何說得如何我們應(yīng)該怎樣做怎樣 說我們目前的狀況如何我們應(yīng)該做什么說什么調(diào)查研究制定計(jì)劃（策劃）計(jì)劃實(shí)施總結(jié)反饋（評估）第二章 公共關(guān)系的組織、機(jī)構(gòu)及人員學(xué)習(xí)目的：◇ 理解社會組織的含義、分類及特征◇ 理解社會組織形象的評估方法◇ 掌握社會組織形象塑造的過程◇ 了解公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的分類及特點(diǎn)◇ 掌握公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)和要求社會組織公共關(guān)系公 眾傳 播公共關(guān)系的基本要素構(gòu)成圖主體客體第一節(jié) 社會組織及其形象 一、社會組織的含義和分類v （一） 社會組織的含義v 社會組織是建立在共同目標(biāo)基礎(chǔ)上，按照特定結(jié)構(gòu)及運(yùn)行方式，履行一定的社會職能，具有相對獨(dú)立性的一種共同活動(dòng)群體。v 注： ① 特定