【正文】 戰(zhàn)略管理 培訓(xùn)講義 北大縱橫 二零零一年五月 5/20/2023 1 目 錄 ?中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見的問題和誤區(qū) ?戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵問題 ?制定戰(zhàn)略的步驟 5/20/2023 2 中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見的問題和誤區(qū) ? 流浪漢現(xiàn)象 ? 追星族現(xiàn)象 ? 計(jì)劃代替戰(zhàn)略現(xiàn)象 ? 戰(zhàn)術(shù)代替戰(zhàn)略現(xiàn)象 ? 個(gè)人意志代替戰(zhàn)略現(xiàn)象 ? 不變應(yīng)萬(wàn)變現(xiàn)象 ? 航母情結(jié)現(xiàn)象 ? 舊瓶裝新酒現(xiàn)象 ? 趕鴨子上架現(xiàn)象 ? 見異思遷現(xiàn)象 ? 事后諸葛亮現(xiàn)象 ? 見樹不見林現(xiàn)象 5/20/2023 3 流浪漢現(xiàn)象 企業(yè) 企業(yè) 缺乏企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)企業(yè)喜歡“腳踏溜冰鞋”，“溜”到哪兒算哪兒。 因?yàn)榉比叩氖聞?wù)性工作而成為“大忙人”，以至于無(wú)暇顧及企業(yè)任務(wù)、方向及戰(zhàn)略。 沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無(wú)家可歸，當(dāng)一家企業(yè)像流浪漢一樣，不知道應(yīng)往哪里走時(shí)，企業(yè)命運(yùn)是極其危險(xiǎn)的，因?yàn)樗ǔ?huì)走到不想去的地方。 一家沒有方向意識(shí)和連貫一致經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的公司，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，將會(huì)是什么結(jié)局？ 5/20/2023 4 追星族現(xiàn)象 企業(yè)行為表現(xiàn) 后果 ?有些企業(yè)戰(zhàn)略的制定不是建立在對(duì)企業(yè)外部機(jī)會(huì)、威脅和內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)的全面、科學(xué)分析與論證基礎(chǔ)之上 ,而是喜歡走“東施效顰”的“捷徑”。看到別的行業(yè)、別的企業(yè)的戰(zhàn)略獲得成功，便盲目跟風(fēng) ?一種是在企業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的問題上，缺乏獨(dú)立判斷，熱衷于“跟緊大勢(shì)人云亦云” ?另一種是無(wú)論企業(yè)內(nèi)外部發(fā)生了多大的變化，企業(yè)首選的方案是仿效自己企業(yè)過去的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ?當(dāng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)卻往往不能跟隨變化 ,必將導(dǎo)致企業(yè)敗于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,這已成為一些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)失敗重要根源 實(shí)例 ?行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度雷同：如我國(guó)家電行業(yè)便是一例 ?近來，許多企業(yè)又不顧自身的資源狀況，在戰(zhàn)略上猛刮“高科技”之風(fēng)，同時(shí)卻忽視了高科技行業(yè)所面臨的高風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)戰(zhàn)略，是基于特定企業(yè)的戰(zhàn)略，它因時(shí)、因地、因企業(yè)而變化。沒有一個(gè)具體戰(zhàn)略可以重復(fù)救活兩個(gè)瀕臨倒閉的企業(yè)，或重復(fù)使兩個(gè)企業(yè)得到持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展。 5/20/2023 5 計(jì)劃、戰(zhàn)術(shù)代替戰(zhàn)略現(xiàn)象 許多企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略與計(jì)劃的區(qū)別，用制定計(jì)劃的方法指導(dǎo)戰(zhàn)略制定行為，取不到應(yīng)有的效果 用戰(zhàn)略計(jì)劃工作代替戰(zhàn)略工作很難形成創(chuàng)新性的戰(zhàn)略， 戰(zhàn)略計(jì)劃工作存在 3個(gè)謬誤： ,即預(yù)測(cè)的謬誤、分離的謬誤和公式化的謬誤。 計(jì)劃的制定是在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的， 而現(xiàn)實(shí)情況中， 盡管某些重復(fù)的、穩(wěn)定的類型是可以預(yù)測(cè)的，但是，對(duì)不連續(xù)的事件 ,如技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)格等的預(yù)測(cè)，卻幾乎是不可能的。 既然現(xiàn)實(shí)發(fā)展很難按照預(yù)測(cè)的進(jìn)行 ,固定不變的計(jì)劃就很難適應(yīng)未來的情況。 問題 5/20/2023 6 個(gè)人意志代替戰(zhàn)略 許多企業(yè)并沒有建立起真正符合企業(yè)發(fā)展需要的、科學(xué)的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略制定系統(tǒng) 僅依靠領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人能力和意志進(jìn)行管理的企業(yè)，往往不能對(duì)企業(yè)自身和外部環(huán)境進(jìn)行縝密的分析和預(yù)測(cè)，使得領(lǐng)導(dǎo)人的直覺和判斷失去了理性分析的支持，導(dǎo)致戰(zhàn)略的盲目性 同時(shí)由于在戰(zhàn)略制定中缺乏有效的制約機(jī)制，也往往導(dǎo)致戰(zhàn)略失去穩(wěn)定性，變動(dòng)過于頻繁 問題 5/20/2023 7 趕鴨子上架現(xiàn)象 戰(zhàn)略實(shí)施與資源匱乏的矛盾 企業(yè)往往要到戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)，才更加真切地意識(shí)到對(duì)實(shí)施新戰(zhàn)略所要的人才和技能的估計(jì)是如此不足 高速發(fā)展路上的陷阱 企業(yè)對(duì)策 有些企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要有足夠的資金，企業(yè)便 無(wú)所不能 ，企業(yè)擴(kuò)張就可 心想事成 。尤其是在經(jīng)過一段高速成長(zhǎng)期，企業(yè)有了相當(dāng)?shù)馁Y金積累，準(zhǔn)備進(jìn)行 二次創(chuàng)業(yè) ，實(shí)施跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之時(shí)，由于目標(biāo)的 遠(yuǎn)大 、戰(zhàn)略的 宏偉 ，企業(yè)一時(shí)難以網(wǎng)羅足夠的人才 于是便出現(xiàn)近年來企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象 趕鴨子上架 ： 即將管理能力、技術(shù)水平明顯不夠的人員，推上實(shí)施新戰(zhàn)略的重要崗位。不僅經(jīng)營(yíng)管理者如此，技術(shù)研究、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)管理、信息管理等重要部門的業(yè)務(wù)人員，往往也是 趕鴨子上架 有了正確的經(jīng)營(yíng)思路，還要有具有相應(yīng)能力的管理者及員工才能實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略意圖，否則在執(zhí)行過程中會(huì)偏離方向，不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，反而很可能會(huì)給企業(yè)造成重大損失 5/20/2023 8 見異思遷現(xiàn)象 短期利益與長(zhǎng)期利益的矛盾 有這樣一種現(xiàn)象，經(jīng)營(yíng)者在制定戰(zhàn)略時(shí)思想堅(jiān)定而專注，但沒過多久他們就 見異思遷 了 短期利益導(dǎo)向 不良后果 企業(yè)往往經(jīng)不住市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)的 利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 的誘惑，熱衷于 哪里熱鬧哪里趕 。忽而房地產(chǎn)，忽而證券，忽而生物制藥，忽而保健品，忽而環(huán)保，忽而網(wǎng)絡(luò)，不能一如既往地執(zhí)行既定的戰(zhàn)略 原先的戰(zhàn)略被拋至腦后，企業(yè)被短期利益所左右，企業(yè)經(jīng)營(yíng)變成 游擊戰(zhàn) ， 打一槍換個(gè)地方 ，結(jié)果企業(yè)卻 在運(yùn)動(dòng)中消滅了自己 。 企業(yè)戰(zhàn)略一旦付諸實(shí)施，企業(yè)就必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，把資源集中在既定的戰(zhàn)略上，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，開發(fā)核心產(chǎn)品。唯有如此，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)期利益，真正做大做強(qiáng)。 5/20/2023 9 事后諸葛亮現(xiàn)象 不管你制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)考慮得多么全面、周詳，由于市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，你總會(huì)感到 變化大于計(jì)劃 。因此適時(shí)地、客觀地、高效地對(duì)正在實(shí)施的戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)，并據(jù)此采取相應(yīng)行動(dòng)，無(wú)疑是保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的必要條件 企業(yè)常見的做法 差距與 不足 不少企業(yè)習(xí)慣于到年末，甚至是只有到發(fā)生重大問題時(shí)，才考慮進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)。近幾年，國(guó)內(nèi)企業(yè)比較流行在經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)嚴(yán)重挫折以后，才回過頭來審視企業(yè)戰(zhàn)略，總結(jié)出“幾大反思”、“幾大懺悔”等等 其實(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略出現(xiàn)危機(jī)并非是一朝一夕的事，往往都有一段 潛伏期 。在 潛伏期 的早期階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也大都有所察覺，但由于尚未出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，不易引起經(jīng)營(yíng)者的重視。由于未能及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)，找出問題所在并采取相應(yīng)的糾正措施，當(dāng)企業(yè)外部或內(nèi)部出現(xiàn)某種 誘因 時(shí)，戰(zhàn)略危機(jī)總爆發(fā)就在所難免了。如 三株 僅僅因?yàn)榕c消費(fèi)者的一樁官司就使企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)重大挫折，便是一例 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)持續(xù)地進(jìn)行，而不只是在特定時(shí)期的期末或在發(fā)生了問題時(shí)才進(jìn)行 5/20/2023 10 見樹不見林現(xiàn)象 在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，敏銳的洞察力和前瞻力是企業(yè)生存發(fā)展的基本前提。 “一葉障目，不見泰山”是企業(yè)發(fā)展中常見的失誤 企業(yè)常見的做法 差距之二 ?一方面，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)時(shí)，容易片面強(qiáng)調(diào)短期的財(cái)務(wù)指標(biāo)，如投資收益率、股本收益率、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額等，忽視長(zhǎng)期發(fā)展指標(biāo)。 ?絕大多數(shù)財(cái)務(wù)指標(biāo)都是短期指標(biāo)，如此一來，導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)勢(shì)必得不到保障，短時(shí)期的“績(jī)優(yōu)”后迅速迷失方向 借鑒 ?另一方面，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)時(shí)，容易忽視質(zhì)量指標(biāo)。很多數(shù)量指標(biāo)會(huì)因使用的會(huì)計(jì)方法不同而得出不同的結(jié)果，因此，質(zhì)量指標(biāo)在戰(zhàn)略評(píng)價(jià)中就顯得非常重要。如缺勤率、調(diào)動(dòng)率、生產(chǎn)質(zhì)量、生產(chǎn)效率、員工滿意度等等都是影響績(jī)效的重要因素 ?《財(cái)富》雜志每年對(duì) 25個(gè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)，采用關(guān)鍵的 8項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)包括：管理質(zhì)量，創(chuàng)新性，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，長(zhǎng)期投資價(jià)值，財(cái)務(wù)狀況，對(duì)社區(qū)和環(huán)境義務(wù)的履行，吸引、培養(yǎng)和保留人才的能力，對(duì)公司資產(chǎn)的使用 5/20/2023 11 目 錄 ?中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見的問題和誤區(qū) ?戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵問題 ?制定戰(zhàn)略的步驟 5/20/2023 12 戰(zhàn)略管理 ? 戰(zhàn)略制定的目的 ? 戰(zhàn)略管理的五項(xiàng)任務(wù) ? 使命、愿景和戰(zhàn)略的區(qū)別 ? 影響公司戰(zhàn)略的因素 ? 公司的戰(zhàn)略包含哪些內(nèi)容 ? 戰(zhàn)略管理的著眼點(diǎn) ? 戰(zhàn)略制定金字塔 5/20/2023 13 戰(zhàn)略制定的目的 ? 建立公司在市場(chǎng)領(lǐng)域中的地位 ? 成功地同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) ? 滿足顧客的需求 ? 獲得卓越的公司業(yè)績(jī) 5/20/2023 14 多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目的 多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目的： ＊加速企業(yè)成長(zhǎng)； ＊充分利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)； ＊加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力； ＊調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。 5/20/2023 15 戰(zhàn)略管理的五項(xiàng)任務(wù) 制定戰(zhàn)略展望和業(yè)務(wù)使命 設(shè)置目標(biāo)體系：戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo) 戰(zhàn)略制定：制定戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略實(shí)施：建立保障體系，實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)：業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估及戰(zhàn)略調(diào)整 戰(zhàn)略展望是公司未來的一幅前進(jìn)藍(lán)圖 —公司前進(jìn)的方向，公司意欲占領(lǐng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。 目標(biāo)體系是跟蹤公司業(yè)績(jī)和進(jìn)度的標(biāo)尺 戰(zhàn)略既是預(yù)先性的（預(yù)謀戰(zhàn)略），又是反應(yīng)性的（適應(yīng)性戰(zhàn)略） 提高公司的戰(zhàn)略和組織能力，進(jìn)行預(yù)算，建立激勵(lì)制度，塑造企業(yè)文化，建立領(lǐng)導(dǎo)制度 監(jiān)督周圍環(huán)境的變化，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 5/20/2023 16 使命、愿景和戰(zhàn)略的區(qū)別 ? 為企業(yè)內(nèi)所有決策提供前提 ? 描述一個(gè)持久的事實(shí) ? 可以是一個(gè)無(wú)限時(shí)期的解答（而沒有時(shí)間限制） ? 為內(nèi)部和外部人員提供指導(dǎo) ? 指導(dǎo)戰(zhàn)略和組織的發(fā)展 ?描述一個(gè)鼓舞人心的事實(shí) ? 可以在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn) ? 主要是為內(nèi)部人員提供指導(dǎo)（有些口號(hào)也可提供給外部人員） ?列出一系列舉措以提高產(chǎn)品或服務(wù)的水平 ? 描述公司戰(zhàn)略選擇的“價(jià)值方案” ? 隨市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者變化而不斷完善 ? 限制在內(nèi)部使用 使命 遠(yuǎn)景 戰(zhàn)略 公司為什么存在？ 領(lǐng)導(dǎo)者希望公司發(fā)展 成什么樣？ 擊敗現(xiàn)有及潛在競(jìng)爭(zhēng) 者的計(jì)劃 5/20/2023 17 影響公司戰(zhàn)略的因素 關(guān)鍵因素： –社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì) –競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和整體行業(yè)吸引力 –公司的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及外部威脅 –公司的資源優(yōu)勢(shì)、能力及競(jìng)爭(zhēng)力 –管理者的個(gè)人抱負(fù)、價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念 –企業(yè)文化 5/20/2023 18 公司的戰(zhàn)略應(yīng)包含哪些內(nèi)容 如何增長(zhǎng)業(yè)務(wù)量 如何滿足客戶 如何超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 如何對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境做出反應(yīng) 如何來管理下屬公司并建立必要的組織能力 如何達(dá)到公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo) 一個(gè)公司戰(zhàn)略是對(duì)影響戰(zhàn)略的因素進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上對(duì)上述六個(gè)“如何”提出的回答，不僅對(duì)公司的發(fā)展具有實(shí)際的指導(dǎo)意義，而且對(duì)公司的全體員工都具挑戰(zhàn)性。 5/20/2023 19 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力 企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之前，必須先認(rèn)真回答以下問題：應(yīng)該選擇誰(shuí)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (如果你只有一顆子彈，你準(zhǔn)備打誰(shuí) ?)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不會(huì)以及會(huì)做出什么樣預(yù)期的反應(yīng) (競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么樣的子彈以及他的子彈會(huì)不會(huì)打你 ?)； 你應(yīng)該采用進(jìn)攻策略 (先動(dòng)有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ?)還是采用反擊策略 (跟進(jìn)有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ?)； 你的競(jìng)爭(zhēng)行為會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和你本身造成什么影響 (獲得短期優(yōu)勢(shì)，還是長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì) ?)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)又會(huì)給你造成什么影響 (造成短期劣勢(shì)，還是長(zhǎng)期劣勢(shì) ?)； 你的競(jìng)爭(zhēng)行為會(huì)給整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)造成什么樣的影響、而改變后的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)又會(huì)對(duì)你將來的行為產(chǎn)生什么樣的影響 5/20/2023 20 戰(zhàn)略管理的著眼點(diǎn) ? 任何一家公司既需要戰(zhàn)略目標(biāo)體系，又需要財(cái)務(wù)目標(biāo)體系 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)體系應(yīng)該以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為焦點(diǎn)，它們的目的常常是戰(zhàn)勝一家被認(rèn)為是行業(yè)中做得最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 建立一個(gè)更加強(qiáng)大的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)地位，能夠更長(zhǎng)期地為股東帶來收益 ? 公司的業(yè)績(jī)目標(biāo)應(yīng)有一定的組織延伸力 目標(biāo)具有高度和挑戰(zhàn)性，超出公司的成員認(rèn)為現(xiàn)實(shí)的水平，這樣可以更充分挖掘潛力。 ? 組織的各個(gè)層次都需要目標(biāo) —目標(biāo)的制定應(yīng)自上而下 5/20/2023 21 戰(zhàn)略制定金字塔 多元化公司 公司 戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 （研發(fā)、制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源等 經(jīng)營(yíng)運(yùn)作戰(zhàn)略 （區(qū)域及工廠、生產(chǎn)工廠、職能領(lǐng)域里的各個(gè)部門） 公司層次的管理者 業(yè)務(wù)層次的總經(jīng)理 業(yè)務(wù)單元或分公司內(nèi)部職能活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo) 生產(chǎn)工廠的管理者，地理區(qū)域或單元的管理者，更低層次的主管 主要責(zé)任人 業(yè)務(wù) 戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 （研發(fā)、制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源等 經(jīng)營(yíng)運(yùn)作戰(zhàn)略 （區(qū)域及工廠、生產(chǎn)工廠、職能領(lǐng)域里的各個(gè)部門） 執(zhí)行層次的管理者 業(yè)務(wù)范圍內(nèi)主要職能活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo) 生產(chǎn)工廠的管理者，地理區(qū)域或單元的管理者，更低層次的主管 主要責(zé)任人 雙向影響 雙向影響 雙向影響 雙向影響 雙向影響 單業(yè)務(wù)公司 5/20/2023 22 戰(zhàn)略構(gòu)架 戰(zhàn)略構(gòu)架 在哪兒競(jìng)爭(zhēng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品和顧客，以集中力量于一些細(xì)分的產(chǎn)品或顧客市場(chǎng)上。