【正文】 戰(zhàn)略管理 培訓講義 北大縱橫 5/18/2023 1 目 錄 ?中國企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見的問題和誤區(qū) ?戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵問題 ?制定戰(zhàn)略的步驟 5/18/2023 2 中國企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見的問題和誤區(qū) ? 流浪漢現(xiàn)象 ? 追星族現(xiàn)象 ? 計劃代替戰(zhàn)略現(xiàn)象 ? 戰(zhàn)術(shù)代替戰(zhàn)略現(xiàn)象 ? 個人意志代替戰(zhàn)略現(xiàn)象 ? 不變應萬變現(xiàn)象 ? 航母情結(jié)現(xiàn)象 ? 舊瓶裝新酒現(xiàn)象 ? 趕鴨子上架現(xiàn)象 ? 見異思遷現(xiàn)象 ? 事后諸葛亮現(xiàn)象 ? 見樹不見林現(xiàn)象 5/18/2023 3 流浪漢現(xiàn)象 企業(yè) 企業(yè) 缺乏企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)營企業(yè)喜歡“腳踏溜冰鞋”，“溜”到哪兒算哪兒。 因為繁冗的事務性工作而成為“大忙人”，以至于無暇顧及企業(yè)任務、方向及戰(zhàn)略。 沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無家可歸，當一家企業(yè)像流浪漢一樣，不知道應往哪里走時，企業(yè)命運是極其危險的，因為它通常會走到不想去的地方。 一家沒有方向意識和連貫一致經(jīng)營戰(zhàn)略的公司，在激烈競爭的市場中，將會是什么結(jié)局？ 5/18/2023 4 追星族現(xiàn)象 企業(yè)行為表現(xiàn) 后果 ?有些企業(yè)戰(zhàn)略的制定不是建立在對企業(yè)外部機會、威脅和內(nèi)部優(yōu)勢、弱點的全面、科學分析與論證基礎之上 ,而是喜歡走“東施效顰”的“捷徑”。看到別的行業(yè)、別的企業(yè)的戰(zhàn)略獲得成功，便盲目跟風 ?一種是在企業(yè)進入新產(chǎn)業(yè)的問題上，缺乏獨立判斷，熱衷于“跟緊大勢人云亦云” ?另一種是無論企業(yè)內(nèi)外部發(fā)生了多大的變化，企業(yè)首選的方案是仿效自己企業(yè)過去的經(jīng)營戰(zhàn)略 ?當環(huán)境的競爭要求企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生變化時，企業(yè)卻往往不能跟隨變化 ,必將導致企業(yè)敗于競爭對手 ,這已成為一些企業(yè)的經(jīng)營失敗重要根源 實例 ?行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度雷同：如我國家電行業(yè)便是一例 ?近來，許多企業(yè)又不顧自身的資源狀況，在戰(zhàn)略上猛刮“高科技”之風，同時卻忽視了高科技行業(yè)所面臨的高風險 企業(yè)戰(zhàn)略，是基于特定企業(yè)的戰(zhàn)略，它因時、因地、因企業(yè)而變化。沒有一個具體戰(zhàn)略可以重復救活兩個瀕臨倒閉的企業(yè)，或重復使兩個企業(yè)得到持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展。 5/18/2023 5 計劃、戰(zhàn)術(shù)代替戰(zhàn)略現(xiàn)象 許多企業(yè)沒有認識到戰(zhàn)略與計劃的區(qū)別，用制定計劃的方法指導戰(zhàn)略制定行為，取不到應有的效果 用戰(zhàn)略計劃工作代替戰(zhàn)略工作很難形成創(chuàng)新性的戰(zhàn)略， 戰(zhàn)略計劃工作存在 3個謬誤： ,即預測的謬誤、分離的謬誤和公式化的謬誤。 計劃的制定是在預測的基礎上進行的， 而現(xiàn)實情況中， 盡管某些重復的、穩(wěn)定的類型是可以預測的，但是，對不連續(xù)的事件 ,如技術(shù)創(chuàng)新、價格等的預測，卻幾乎是不可能的。 既然現(xiàn)實發(fā)展很難按照預測的進行 ,固定不變的計劃就很難適應未來的情況。 問題 5/18/2023 6 個人意志代替戰(zhàn)略 許多企業(yè)并沒有建立起真正符合企業(yè)發(fā)展需要的、科學的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略制定系統(tǒng) 僅依靠領導人的個人能力和意志進行管理的企業(yè)，往往不能對企業(yè)自身和外部環(huán)境進行縝密的分析和預測，使得領導人的直覺和判斷失去了理性分析的支持，導致戰(zhàn)略的盲目性 同時由于在戰(zhàn)略制定中缺乏有效的制約機制，也往往導致戰(zhàn)略失去穩(wěn)定性，變動過于頻繁 問題 5/18/2023 7 趕鴨子上架現(xiàn)象 戰(zhàn)略實施與資源匱乏的矛盾 企業(yè)往往要到戰(zhàn)略實施時，才更加真切地意識到對實施新戰(zhàn)略所要的人才和技能的估計是如此不足 高速發(fā)展路上的陷阱 企業(yè)對策 有些企業(yè)簡單地認為只要有足夠的資金，企業(yè)便 無所不能 ，企業(yè)擴張就可 心想事成 。尤其是在經(jīng)過一段高速成長期，企業(yè)有了相當?shù)馁Y金積累，準備進行 二次創(chuàng)業(yè) ，實施跨行業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之時，由于目標的 遠大 、戰(zhàn)略的 宏偉 ，企業(yè)一時難以網(wǎng)羅足夠的人才 于是便出現(xiàn)近年來企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象 趕鴨子上架 ： 即將管理能力、技術(shù)水平明顯不夠的人員，推上實施新戰(zhàn)略的重要崗位。不僅經(jīng)營管理者如此，技術(shù)研究、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、財務管理、信息管理等重要部門的業(yè)務人員，往往也是 趕鴨子上架 有了正確的經(jīng)營思路，還要有具有相應能力的管理者及員工才能實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略意圖，否則在執(zhí)行過程中會偏離方向，不僅無法實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，反而很可能會給企業(yè)造成重大損失 5/18/2023 8 見異思遷現(xiàn)象 短期利益與長期利益的矛盾 有這樣一種現(xiàn)象，經(jīng)營者在制定戰(zhàn)略時思想堅定而專注，但沒過多久他們就 見異思遷 了 短期利益導向 不良后果 企業(yè)往往經(jīng)不住市場上不斷涌現(xiàn)的 利潤增長點 的誘惑，熱衷于 哪里熱鬧哪里趕 。忽而房地產(chǎn)，忽而證券，忽而生物制藥，忽而保健品，忽而環(huán)保，忽而網(wǎng)絡，不能一如既往地執(zhí)行既定的戰(zhàn)略 原先的戰(zhàn)略被拋至腦后，企業(yè)被短期利益所左右，企業(yè)經(jīng)營變成 游擊戰(zhàn) ， 打一槍換個地方 ，結(jié)果企業(yè)卻 在運動中消滅了自己 。 企業(yè)戰(zhàn)略一旦付諸實施，企業(yè)就必須立足長遠，把資源集中在既定的戰(zhàn)略上，培養(yǎng)核心競爭力，開發(fā)核心產(chǎn)品。唯有如此，企業(yè)才能獲得長期利益，真正做大做強。 5/18/2023 9 事后諸葛亮現(xiàn)象 不管你制定企業(yè)戰(zhàn)略時考慮得多么全面、周詳，由于市場環(huán)境瞬息萬變，你總會感到 變化大于計劃 。因此適時地、客觀地、高效地對正在實施的戰(zhàn)略進行評價，并據(jù)此采取相應行動，無疑是保證企業(yè)實現(xiàn)既定目標的必要條件 企業(yè)常見的做法 差距與 不足 不少企業(yè)習慣于到年末，甚至是只有到發(fā)生重大問題時，才考慮進行戰(zhàn)略評價。近幾年，國內(nèi)企業(yè)比較流行在經(jīng)營出現(xiàn)嚴重挫折以后，才回過頭來審視企業(yè)戰(zhàn)略，總結(jié)出“幾大反思”、“幾大懺悔”等等 其實，企業(yè)戰(zhàn)略出現(xiàn)危機并非是一朝一夕的事，往往都有一段 潛伏期 。在 潛伏期 的早期階段，企業(yè)經(jīng)營者也大都有所察覺，但由于尚未出現(xiàn)嚴重偏差，不易引起經(jīng)營者的重視。由于未能及時進行戰(zhàn)略評價，找出問題所在并采取相應的糾正措施，當企業(yè)外部或內(nèi)部出現(xiàn)某種 誘因 時，戰(zhàn)略危機總爆發(fā)就在所難免了。如 三株 僅僅因為與消費者的一樁官司就使企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)重大挫折，便是一例 戰(zhàn)略評價活動應當持續(xù)地進行，而不只是在特定時期的期末或在發(fā)生了問題時才進行 5/18/2023 10 見樹不見林現(xiàn)象 在紛繁復雜的市場環(huán)境中，敏銳的洞察力和前瞻力是企業(yè)生存發(fā)展的基本前提。 “一葉障目，不見泰山”是企業(yè)發(fā)展中常見的失誤 企業(yè)常見的做法 差距之二 ?一方面，企業(yè)在進行戰(zhàn)略評價時，容易片面強調(diào)短期的財務指標，如投資收益率、股本收益率、銷售增長率、市場份額等，忽視長期發(fā)展指標。 ?絕大多數(shù)財務指標都是短期指標，如此一來，導致企業(yè)長期發(fā)展目標勢必得不到保障，短時期的“績優(yōu)”后迅速迷失方向 借鑒 ?另一方面，企業(yè)在進行戰(zhàn)略評價時，容易忽視質(zhì)量指標。很多數(shù)量指標會因使用的會計方法不同而得出不同的結(jié)果，因此，質(zhì)量指標在戰(zhàn)略評價中就顯得非常重要。如缺勤率、調(diào)動率、生產(chǎn)質(zhì)量、生產(chǎn)效率、員工滿意度等等都是影響績效的重要因素 ?《財富》雜志每年對 25個產(chǎn)業(yè)的企業(yè)進行評價，采用關(guān)鍵的 8項評價指標包括：管理質(zhì)量，創(chuàng)新性，產(chǎn)品或服務質(zhì)量，長期投資價值，財務狀況，對社區(qū)和環(huán)境義務的履行，吸引、培養(yǎng)和保留人才的能力，對公司資產(chǎn)的使用 5/18/2023 11 目 錄 ?中國企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見的問題和誤區(qū) ?戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵問題 ?制定戰(zhàn)略的步驟 5/18/2023 12 戰(zhàn)略管理 ? 戰(zhàn)略制定的目的 ? 戰(zhàn)略管理的五項任務 ? 使命、愿景和戰(zhàn)略的區(qū)別 ? 影響公司戰(zhàn)略的因素 ? 公司的戰(zhàn)略包含哪些內(nèi)容 ? 戰(zhàn)略管理的著眼點 ? 戰(zhàn)略制定金字塔 5/18/2023 13 戰(zhàn)略制定的目的 ? 建立公司在市場領域中的地位 ? 成功地同競爭對手進行競爭 ? 滿足顧客的需求 ? 獲得卓越的公司業(yè)績 5/18/2023 14 多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略目的 多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略目的： ＊加速企業(yè)成長； ＊充分利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢； ＊加強核心競爭力； ＊調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。 5/18/2023 15 戰(zhàn)略管理的五項任務 制定戰(zhàn)略展望和業(yè)務使命 設置目標體系：戰(zhàn)略目標和財務目標 戰(zhàn)略制定：制定戰(zhàn)略計劃 戰(zhàn)略實施：建立保障體系，實施戰(zhàn)略計劃 戰(zhàn)略評價：業(yè)績評估及戰(zhàn)略調(diào)整 戰(zhàn)略展望是公司未來的一幅前進藍圖 —公司前進的方向，公司意欲占領的業(yè)務領域。 目標體系是跟蹤公司業(yè)績和進度的標尺 戰(zhàn)略既是預先性的（預謀戰(zhàn)略），又是反應性的（適應性戰(zhàn)略） 提高公司的戰(zhàn)略和組織能力，進行預算，建立激勵制度，塑造企業(yè)文化，建立領導制度 監(jiān)督周圍環(huán)境的變化，進行適當?shù)恼{(diào)整 5/18/2023 16 使命、愿景和戰(zhàn)略的區(qū)別 ? 為企業(yè)內(nèi)所有決策提供前提 ? 描述一個持久的事實 ? 可以是一個無限時期的解答（而沒有時間限制） ? 為內(nèi)部和外部人員提供指導 ? 指導戰(zhàn)略和組織的發(fā)展 ?描述一個鼓舞人心的事實 ? 可以在一個特定時期內(nèi)實現(xiàn) ? 主要是為內(nèi)部人員提供指導（有些口號也可提供給外部人員） ?列出一系列舉措以提高產(chǎn)品或服務的水平 ? 描述公司戰(zhàn)略選擇的“價值方案” ? 隨市場狀況、消費者變化而不斷完善 ? 限制在內(nèi)部使用 使命 遠景 戰(zhàn)略 公司為什么存在？ 領導者希望公司發(fā)展 成什么樣？ 擊敗現(xiàn)有及潛在競爭 者的計劃 5/18/2023 17 影響公司戰(zhàn)略的因素 關(guān)鍵因素： –社會、政治、經(jīng)濟 –競爭環(huán)境和整體行業(yè)吸引力 –公司的市場機會及外部威脅 –公司的資源優(yōu)勢、能力及競爭力 –管理者的個人抱負、價值觀和經(jīng)營理念 –企業(yè)文化 5/18/2023 18 公司的戰(zhàn)略應包含哪些內(nèi)容 如何增長業(yè)務量 如何滿足客戶 如何超越競爭對手 如何對變化的市場環(huán)境做出反應 如何來管理下屬公司并建立必要的組織能力 如何達到公司的戰(zhàn)略目標和財務目標 一個公司戰(zhàn)略是對影響戰(zhàn)略的因素進行綜合分析的基礎上對上述六個“如何”提出的回答，不僅對公司的發(fā)展具有實際的指導意義，而且對公司的全體員工都具挑戰(zhàn)性。 5/18/2023 19 預測競爭對手的能力 企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略之前，必須先認真回答以下問題：應該選擇誰作為競爭對手 (如果你只有一顆子彈，你準備打誰 ?)，競爭對手會不會以及會做出什么樣預期的反應 (競爭對手有什么樣的子彈以及他的子彈會不會打你 ?)； 你應該采用進攻策略 (先動有什么優(yōu)勢和劣勢 ?)還是采用反擊策略 (跟進有什么優(yōu)勢和劣勢 ?)； 你的競爭行為會給競爭對手和你本身造成什么影響 (獲得短期優(yōu)勢，還是長期優(yōu)勢 ?)，而競爭對手的反應又會給你造成什么影響 (造成短期劣勢，還是長期劣勢 ?)； 你的競爭行為會給整個行業(yè)市場和競爭結(jié)構(gòu)造成什么樣的影響、而改變后的市場和競爭結(jié)構(gòu)又會對你將來的行為產(chǎn)生什么樣的影響 5/18/2023 20 戰(zhàn)略管理的著眼點 ? 任何一家公司既需要戰(zhàn)略目標體系，又需要財務目標體系 ? 戰(zhàn)略目標體系應該以競爭對手為焦點，它們的目的常常是戰(zhàn)勝一家被認為是行業(yè)中做得最好的競爭對手 ? 建立一個更加強大的長期競爭地位，能夠更長期地為股東帶來收益 ? 公司的業(yè)績目標應有一定的組織延伸力 目標具有高度和挑戰(zhàn)性，超出公司的成員認為現(xiàn)實的水平，這樣可以更充分挖掘潛力。 ? 組織的各個層次都需要目標 —目標的制定應自上而下 5/18/2023 21 戰(zhàn)略制定金字塔 多元化公司 公司 戰(zhàn)略 業(yè)務戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 （研發(fā)、制造、市場營銷、財務、人力資源等 經(jīng)營運作戰(zhàn)略 （區(qū)域及工廠、生產(chǎn)工廠、職能領域里的各個部門） 公司層次的管理者 業(yè)務層次的總經(jīng)理 業(yè)務單元或分公司內(nèi)部職能活動的領導 生產(chǎn)工廠的管理者，地理區(qū)域或單元的管理者，更低層次的主管 主要責任人 業(yè)務 戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 （研發(fā)、制造、市場營銷、財務、人力資源等 經(jīng)營運作戰(zhàn)略 （區(qū)域及工廠、生產(chǎn)工廠、職能領域里的各個部門） 執(zhí)行層次的管理者 業(yè)務范圍內(nèi)主要職能活動的領導 生產(chǎn)工廠的管理者，地理區(qū)域或單元的管理者，更低層次的主管 主要責任人 雙向影響 雙向影響 雙向影響 雙向影響 雙向影響 單業(yè)務公司 5/18/2023 22 戰(zhàn)略構(gòu)架 戰(zhàn)略構(gòu)架 在哪兒競爭 選擇目標市場、產(chǎn)品和顧客，以集中力量于一些細分的產(chǎn)品或顧客市場上。 如何競爭 列舉可