產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品線和品牌講義(已修改)
2025-02-27 12:41 本頁面
【正文】 第 九 章 產(chǎn)品 .生命周期，產(chǎn)品線和品牌 管理 產(chǎn)品 .產(chǎn)品線和品牌 ?什么是產(chǎn)品？ ? 什么是產(chǎn)品生命周期？ ?一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ?一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ 一 什么是產(chǎn)品？ ? 產(chǎn)品的定義 ? 產(chǎn)品的五個(gè)層次 ? 產(chǎn)品分類 What is a Product? A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need, including physical goods, services, experiences, events, persons, places, properties, anizations, information, and ideas. Figure 1 . Five Product Levels Five Product Levels ? 最基本的層次是核心利益 (core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如酒店－休息與睡眠 ? 第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品 (basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。 如酒店－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 ? 第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品 (expected product)，即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。如酒店－干凈的床，新的毛巾，清潔的衛(wèi)生間 ，相對(duì)安靜的環(huán)境。 獲得滿意 ? 第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品 (augmented product)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來。 如酒店－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 獲得驚奇和高興 ? 第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品 (potential product)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。如酒店－－全套家庭式旅館的出現(xiàn) Consumer Goods Classification Convenience Shopping Specialty Unsought ? 消費(fèi)品分類 ? 方便品： 方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努 力的商品。 (日用品 , 沖動(dòng)品 , 急用品 ) ? 選購品 ： 消費(fèi)者在選購過程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本 方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。 (服裝 , 家具 ) ? 特殊品 ： 具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有 相當(dāng)多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。 (汽車 , 房屋 ) ? 非渴求品 ：消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。 如保險(xiǎn)等 Product Design 在一個(gè)擁擠的市場(chǎng)里，設(shè)計(jì)往往是令產(chǎn)品脫穎而出的唯一方法！ Virginia postrel 設(shè)計(jì)是對(duì)產(chǎn)品外觀 、 感覺及功能的的體現(xiàn)，從理性和感性兩方面吸引消費(fèi)者。 Product Design IDEA 2023 ? IDEA 2023 ? 銷售額和利潤(rùn) 銷售 利潤(rùn) 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 2 產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 ? 產(chǎn)品種類（ category) 具有最長(zhǎng)的生命周期。許多產(chǎn)品種類無限期的處于成熟階段，這是因?yàn)樗鼈兣c人口增減高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類一一雪茄、報(bào)紙、咖啡，似乎已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。而另一些種類一一傳真機(jī)、移動(dòng)電話，明顯已進(jìn)入成長(zhǎng)階段。 牛奶 ? 產(chǎn)品形式 (form) 比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動(dòng)打字機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動(dòng)打字機(jī)和電子打字機(jī)正在重演被取代的類似歷史。 純牛奶和甜牛奶 ? 一種具體產(chǎn)品 (product) 或者遵循標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。 純鮮牛奶 (980ml, 紙包裝 ) ? 品牌產(chǎn)品 (brand products) 顯示或短或長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。同仁堂， PG 光明純鮮牛奶 4 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) （ c） 扇型 尼龍 銷售量 時(shí)間 （ a） 成長(zhǎng) — 衰退 — 成熟型 廚房用具 銷售量 時(shí)間 （ b） 循環(huán) — 再循環(huán)型 藥品 銷售量 時(shí)間 首次循環(huán) — 再循環(huán)— 5 風(fēng)格、流行和時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期 ? 風(fēng)格 (style) 是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。 ? 流行 (fashion) 是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。 ? 時(shí)尚 (fad) 是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。 銷售 時(shí)間 風(fēng)格 時(shí)間
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