【正文】 ? 戰(zhàn)略 評(píng)估模塊 最終報(bào)告京東方科技集團(tuán)有限公司追求卓越管理 京東方組織提升與流程再造項(xiàng)目1. 對(duì)京東方產(chǎn)品和市場(chǎng)的分析及建議 2. 京東方愿景的分析和建立3. 京東方戰(zhàn)略陳述的分析和建立4. 實(shí)施京東方戰(zhàn)略的關(guān)鍵成功要素的分析5. 京東方戰(zhàn)略的高層行動(dòng)計(jì)劃6. 京東方戰(zhàn)略陳述對(duì)組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)策略的啟示日程內(nèi)容1. 對(duì)京東方產(chǎn)品和市場(chǎng)的分析及建議 京東方產(chǎn)品現(xiàn)狀及分類(lèi)京東方發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力是產(chǎn)品和技術(shù)，在發(fā)展過(guò)程中不斷尋求合資、合作和上市融資，目前京東方推行自主產(chǎn)品和品牌，應(yīng)當(dāng)更加注重來(lái)自市場(chǎng)和用戶(hù)的需求京東方發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力1993 1997 2023 時(shí)間上市轉(zhuǎn)型國(guó)有計(jì)劃 合資合作產(chǎn)品發(fā)展企業(yè)變革階段核心技術(shù)演變電子管等元器件顯象管及相關(guān)元器件CRT 顯示器LED/VFD筆記本電腦 /專(zhuān)業(yè)電腦數(shù)碼像機(jī) /平板電腦智能卡系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)TFTLCD自主產(chǎn)品及品牌電真空技術(shù)陰極射線(xiàn)管陰極射線(xiàn)管 /電子顯現(xiàn)技術(shù)TFTLCD技術(shù)京東方現(xiàn)行產(chǎn)品的演化和分類(lèi)基礎(chǔ)京東方現(xiàn)行產(chǎn)品的演化和分類(lèi)是以生產(chǎn)供應(yīng)鏈而非價(jià)值鏈為基礎(chǔ)的而進(jìn)行的，產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展規(guī)劃無(wú)法成為網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的能力基礎(chǔ)。京東方提供的產(chǎn)品和服務(wù)缺少明確的業(yè)務(wù)能力界定電子元器件 顯示器件 數(shù)字媒體設(shè)備? TFT? VFD? CRT? 筆記本電腦? 專(zhuān)業(yè)電腦? 數(shù)碼相機(jī)IC卡系統(tǒng)應(yīng)用軟件及芯片 機(jī)具 系統(tǒng)及解決方案? 市政、金融、交通一卡通等軟件與解決方案? 證券系統(tǒng)解決方案? 企業(yè)辦公管理解決方案? 一卡通系統(tǒng)解決方案等網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)產(chǎn)品服務(wù)提供的組成成分服務(wù)京東方的主要收入0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1998 1999 2023/信息來(lái)源：京東方年報(bào)京東方各類(lèi)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)公司的收入貢獻(xiàn)京東方的來(lái)自于電子管類(lèi)銷(xiāo)售的收入自 1998年后迅速下降，京東方 2023財(cái)年的主要收入來(lái)自于顯示器的銷(xiāo)售收入京東方主營(yíng)產(chǎn)品規(guī)劃在短期內(nèi)不會(huì)成為集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)收入，它與京東方的 2023年雙百億目標(biāo)的差距較大龍騰計(jì)劃的主要銷(xiāo)售收入來(lái)源京東方龍騰計(jì)劃中的銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依賴(lài)于規(guī)劃中的 TFTLCD和新數(shù)字媒體產(chǎn)品顯示器件和部品收入目標(biāo)數(shù)字媒體設(shè)備收入目標(biāo)軟件和系統(tǒng)集成收入目標(biāo)真空電器類(lèi)收入目標(biāo)光電子器件類(lèi)收入目標(biāo)現(xiàn)有產(chǎn)品彩色顯示器真空電器類(lèi)光電子器件類(lèi)規(guī)劃 /新 產(chǎn)品TFTLCD顯示模塊IA產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)電腦筆記本電腦數(shù)碼相機(jī)一卡通2023主營(yíng)銷(xiāo)售目標(biāo) 5億 5 億京東方龍騰計(jì)劃按產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)分解4億京東方的各類(lèi)產(chǎn)品處在不同的市場(chǎng)階段，具有不同的市場(chǎng)重點(diǎn)和機(jī)會(huì)京東方各類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)階段劃分現(xiàn)有市場(chǎng) 新的市場(chǎng)京東方現(xiàn)有的產(chǎn)品 /服務(wù)京東方新的 產(chǎn)品 /服務(wù)? 擴(kuò)展產(chǎn)品及服務(wù)的提供? 提供競(jìng)爭(zhēng)力? 增加市場(chǎng)份額京東方 LED工程服務(wù)京東方智能卡集成業(yè)務(wù)? 擴(kuò)展新的市場(chǎng)目標(biāo)? 提供區(qū)域覆蓋能力? 發(fā)揮先行優(yōu)勢(shì)京東方 專(zhuān)業(yè)電腦? 產(chǎn)品細(xì)分和規(guī)劃? 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及定價(jià)京東方筆記本京東方 TFTLCD京東方數(shù)碼相機(jī)? 確定產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略京東方平板電腦京東方應(yīng)針對(duì)不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)系統(tǒng)地研究各自的市場(chǎng)發(fā)展策略 京東方現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)劃發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題京東方的產(chǎn)品發(fā)展和規(guī)劃有其歷史原因，現(xiàn)有產(chǎn)品的規(guī)劃發(fā)展有如下關(guān)鍵問(wèn)題：u京東方的產(chǎn)品和技術(shù)的發(fā)展具有很深的傳統(tǒng)國(guó)有計(jì)劃體制下的生產(chǎn)和技術(shù)導(dǎo)向的特點(diǎn)u京東方對(duì)于產(chǎn)品的分類(lèi)是以產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)鏈或服務(wù)的組成成分來(lái)分析和建立的，而不是以?xún)r(jià)值鏈為核心的市場(chǎng)和客戶(hù)導(dǎo)向來(lái)劃分u短期內(nèi)，從產(chǎn)品收入、核心技術(shù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上講，京東方新的產(chǎn)品尚無(wú)法成為其企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的推動(dòng)力u京東方的各類(lèi)產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)階段缺乏不同的市場(chǎng)推廣策略和考慮u產(chǎn)品組合內(nèi)在聯(lián)系和相關(guān)性不強(qiáng)u產(chǎn)品投資決策缺乏有效的分析支持，特別是外部市場(chǎng)分析u京東方對(duì)于合資合作的生產(chǎn)企業(yè)的管理、技術(shù)和市場(chǎng)的控制力薄弱市場(chǎng) /產(chǎn)品 /服務(wù)信息反饋產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及其關(guān)鍵增值活動(dòng)基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售 /分銷(xiāo) 產(chǎn)品服務(wù)? 產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研? 產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分? 產(chǎn)品市場(chǎng)選擇? 產(chǎn)品系列定位? 產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)? 產(chǎn)品應(yīng)用開(kāi)發(fā)? 新技術(shù)研究? 機(jī)械設(shè)計(jì)? 零配件設(shè)計(jì)? 電路設(shè)計(jì)? 解決方案設(shè)計(jì)? 技術(shù)文件編制? 品牌建立? 公共關(guān)系? 市場(chǎng)推廣? 價(jià)格管理? 市場(chǎng)情報(bào)? 銷(xiāo)售人員管理? 銷(xiāo)售效績(jī)管理? 分銷(xiāo)渠道建立? 分銷(xiāo)渠道控制? 分銷(xiāo)渠道維護(hù)? 產(chǎn)品保修和維修? 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建立? 用戶(hù)服務(wù)計(jì)劃和增值服務(wù)? 用戶(hù)產(chǎn)品和市場(chǎng)服務(wù)信息反饋產(chǎn)品生產(chǎn)? 生產(chǎn)計(jì)劃? 生產(chǎn)流程? 物料管理 ? 裝配管理? 質(zhì)量控制物料采購(gòu)? 元器件采購(gòu)? 物流管理? 庫(kù)存管理關(guān)鍵的增值活動(dòng)：產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售 /分銷(xiāo) 產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)物料采購(gòu)筆記本電腦數(shù)碼相機(jī)平板電腦專(zhuān)業(yè)電腦LED工程服務(wù)智能卡集成TFTLCD根據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析和 IT行業(yè)成功的價(jià)值鏈特征，普華永道認(rèn)為京東方的產(chǎn)品可分為三大類(lèi)：即消費(fèi)/商用分銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品、工程及系統(tǒng)集成類(lèi)產(chǎn)品和工業(yè)應(yīng)用類(lèi)產(chǎn)品基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的產(chǎn)品劃分消費(fèi) /商用分銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品工程及系統(tǒng)集成類(lèi)工業(yè)應(yīng)用類(lèi)產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈劃分的三類(lèi)產(chǎn)品具有不同的市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道市場(chǎng)細(xì)分和銷(xiāo)售模式產(chǎn)品 服務(wù)消費(fèi) /商用分銷(xiāo)類(lèi) 工業(yè)應(yīng)用類(lèi)產(chǎn)品分類(lèi)銷(xiāo)售模式細(xì)分市場(chǎng)工程及系統(tǒng)集成類(lèi)?筆記本電腦?數(shù)碼相機(jī)?平板電腦?TFTLCD元件 ?專(zhuān)業(yè)電腦?LED電子顯示大屏?智能卡集成渠道代理分銷(xiāo) +電子商務(wù)工業(yè)直銷(xiāo) 專(zhuān)業(yè)服務(wù)行業(yè)銷(xiāo)售模式消費(fèi) /商用用戶(hù) 政府 /行業(yè)用戶(hù)工業(yè)用戶(hù) 京東方產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)深入分析 消費(fèi) /商用分銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi) /商用分銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品和市場(chǎng)的研究方法消費(fèi) /商用分銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品分析 筆記本電腦 數(shù)碼相機(jī) 平板電腦 分銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品行業(yè)和市場(chǎng)的研究方法01020304050020%40%60%80%100%120%140%19981999202320232023202320232023百萬(wàn)臺(tái) 年增長(zhǎng)率XX產(chǎn)品 市場(chǎng)預(yù)測(cè)XX產(chǎn)品 區(qū)域銷(xiāo)售分析市場(chǎng)容量與增長(zhǎng) 是研究市場(chǎng)的基本數(shù)據(jù)，判斷是否應(yīng)進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)的出發(fā)點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分 是確定進(jìn)入市場(chǎng)的層次和角度的主要方法 通常按區(qū)域、價(jià)格、產(chǎn)品檔次和客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分客戶(hù)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素 評(píng)價(jià)市場(chǎng)吸引力的方法之一客戶(hù)購(gòu)買(mǎi) XX產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)因素XX市場(chǎng)XX市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 幫助新進(jìn)入者評(píng)估加入新行業(yè)的難易程度演示毛利和價(jià)格分析 評(píng)價(jià)市場(chǎng)吸引力的方法之一銷(xiāo)售渠道分析 了解產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道有助于理解整個(gè)市場(chǎng)和行業(yè)的特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和生命周期分析 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和所處生命周期的分析，判斷市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和未來(lái)的發(fā)展變化并制定相應(yīng)策略分銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品行業(yè)和市場(chǎng)的研究方法 (續(xù) ) 演示14000150001600017000180001900020230210002202323000240001998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023產(chǎn)品的價(jià)格趨勢(shì)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 市場(chǎng)集中度名次產(chǎn)量 行業(yè)的生命周期廠(chǎng) 商全國(guó)總分銷(xiāo)商地區(qū)分銷(xiāo)商代理 (行業(yè)代理 )電腦商 百貨商 家電商 專(zhuān)賣(mài)店 網(wǎng)上銷(xiāo)售 電話(huà)定貨最終用戶(hù)整個(gè)筆記本電腦市場(chǎng)處在高增長(zhǎng)的時(shí)期，預(yù)期未來(lái)五年內(nèi)的年復(fù)合增長(zhǎng)率在 32% 左右 (以臺(tái)數(shù)記 )，并在 2023 年形成一個(gè)高達(dá) 360 億人民幣的市場(chǎng)筆記本電腦 市場(chǎng)容量與增長(zhǎng) 行業(yè)與市場(chǎng)分析 %69%51%44%27% 23%21%0501001502002501998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 20230%10%20%30%40%50%60%70%80% 信息來(lái)源： IDC, PwC 分析u 與桌面 PC 相比， 筆記本電腦的市場(chǎng)在中國(guó)仍然處于快速上升的時(shí)期，對(duì)新進(jìn)入者應(yīng)當(dāng)還有一定的空間u 由于筆記本電腦屬于個(gè)人消費(fèi)類(lèi) IT產(chǎn)品，面對(duì)這樣一個(gè)大容量、高增長(zhǎng)的市場(chǎng)：228。 品牌建設(shè)需要投入的資金量較大 (通常每年在千萬(wàn)元量級(jí) )228。 百萬(wàn)臺(tái)數(shù)量級(jí)的市場(chǎng)容量意味著渠道的重要性，如何在最短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品以最低的成本推到終端是在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵評(píng)論萬(wàn)臺(tái) 年增長(zhǎng)率中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)預(yù)測(cè)評(píng)論筆記本電腦 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)劃分u 從區(qū)域分布來(lái)看，傳統(tǒng)的北京、上海和深圳為中心的市場(chǎng)格局還很難改變。京東方的銷(xiāo)售、市場(chǎng)人員和費(fèi)用投入基本上需依照市場(chǎng)區(qū)域分布情況安排u 筆記本電腦的主流機(jī)型的價(jià)格已經(jīng)從1998~1999年的 20230~24000元降至16000~18000元，部分萬(wàn)元左右的低端產(chǎn)品迅速占領(lǐng)低端用戶(hù)市場(chǎng)。國(guó)際品牌也開(kāi)始進(jìn)入低端市場(chǎng)u 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)品牌，例如聯(lián)想、方正、紫光等切入市場(chǎng)的主要手段之一u 對(duì)于京東方而言，選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)格切入點(diǎn)是占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵要素之一，還可以考慮產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略行業(yè)與市場(chǎng)分析%%%%%%%信息來(lái)源 : IDC, CCID華東、華南和華北是筆記本電腦的主要銷(xiāo)售區(qū)域，而主流機(jī)型的價(jià)位為 16,000 18,000元評(píng)論目前筆記本電腦的消費(fèi)對(duì)象仍以商用客戶(hù)為主，而品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦時(shí)考慮的首要因素之一筆記本電腦 客戶(hù)的主要價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素 產(chǎn)品特性%%%%%% %%%%%%% % % % % %u 目前筆記本產(chǎn)品的消費(fèi)仍然明顯呈現(xiàn)商務(wù)型的特征，據(jù)統(tǒng)計(jì)向經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦的 58%是機(jī)關(guān)或企業(yè)的 IT人員u 盡管品牌最消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)中排在質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格之后。但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌往往代表了質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的綜合，實(shí)際上品牌仍然是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦的首要因素之一信息來(lái)源 : CCID， PwC 分析普華永道觀點(diǎn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦的驅(qū)動(dòng)因素筆記本電腦客戶(hù)分布相對(duì)于臺(tái)式機(jī)，筆記本電腦行業(yè)屬于壁壘較高的行業(yè)之一。對(duì)于采用 OEM方式的廠(chǎng)商 (例如京東方 )而言，主要的壁壘在建立品牌和渠道需要的資金和經(jīng)驗(yàn)筆記本電腦 市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘 產(chǎn)品特性制造 技術(shù) 品牌u高u筆記本電腦制造需要上億美元的資金投入和良好的質(zhì)量控制體系渠道資金 渠道客戶(hù)u中等u相對(duì)于臺(tái)式機(jī)有一定技術(shù)壁壘，對(duì)產(chǎn)品集成能力要求高u高u品牌在該行業(yè)中起比較重要的作用u存在較高壁壘u筆記本電腦行業(yè)建立品牌、渠道鋪貨需要較大量資金u存在較高壁壘u代理商存在一定惰性，發(fā)展渠道需要一定投入和時(shí)間進(jìn)入筆記本電腦行業(yè)的壁壘對(duì)于京東方的主要進(jìn)入壁壘評(píng)論筆記本電腦的平均價(jià)格呈逐年下降的趨勢(shì)，成本幾乎已無(wú)下降的空間，生產(chǎn)商提高毛利率的唯一手段是改進(jìn)技術(shù)，推出新品筆記本電腦 產(chǎn)品的價(jià)格趨勢(shì) 產(chǎn)品特性14000150001600017000180001900020230210002202323000240001998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023* 圖中價(jià)格指各種機(jī)型的平均價(jià)格 (總銷(xiāo)售額 /總銷(xiāo)量 )，而非主流機(jī)型價(jià)格信息來(lái)源： IDC ， PwC 分析u 全行業(yè)的平均價(jià)格基本每年下降 10% ~ 15%，主流產(chǎn)品的價(jià)位每年下降 1500 ~ 2023 元，由于成本的規(guī)模效應(yīng)基本已經(jīng)用足，推出新品成為維持毛利的主要手段u 對(duì)于京東方而言，宜在產(chǎn)品組合方面有所側(cè)重，可用低價(jià)位產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)份額，用高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品提供毛利空間筆記本電腦平均價(jià)格趨勢(shì)預(yù)測(cè)評(píng)論筆記本電腦的分銷(xiāo)模式主要分為三類(lèi)：以聯(lián)想為代表的國(guó)內(nèi)品牌采用區(qū)域分支機(jī)構(gòu)和二級(jí)代理模式、以 TOSHIBA為代表總分銷(xiāo)模式和以 DELL 為代表的直銷(xiāo)方式筆記本電腦 主要的銷(xiāo)售渠道模式 產(chǎn)品特性廠(chǎng) 商全國(guó)總分銷(xiāo)商地區(qū)分銷(xiāo)商代理 (行業(yè)代理)電腦商 百貨商 家電商 專(zhuān)賣(mài)店 網(wǎng)上銷(xiāo)售 電話(huà)定貨最終用戶(hù)u 對(duì)于目前尚缺乏品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品尚不能定制生產(chǎn)、又希望建立自有通路的京東方而言，海外品牌所采取的總代理制和DELL的直銷(xiāo)制均不現(xiàn)實(shí)，采用各地自建分支機(jī)構(gòu)，發(fā)展地區(qū)代理是比較