某集團(tuán)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略規(guī)劃教材(已修改)
2025-02-26 14:43 本頁面
【正文】 ADNOC營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 京都集團(tuán) 2023/08/30 一、公司發(fā)展目標(biāo) 要弄清楚我們要干什么，首先要清楚地認(rèn)識自己，看看自己處在什么位置，再觀察一下自己周圍的環(huán)境是怎么樣的！也就是要分析一下京都公司以及潤滑油行業(yè)的現(xiàn)狀。 河北京都公司成立于 1995年 ， 已有 17年歷史 ， 是一家老牌的潤滑油企業(yè) ， 在業(yè)內(nèi)特別是華北地區(qū)的農(nóng)柴市場 ， 一度占有較高的份額 。 京都公司現(xiàn)有生產(chǎn)工廠兩家 ， 在建一家 ， 各工廠生產(chǎn)能力不一 ，生產(chǎn)條件也相差很大 。 其中廊坊工廠設(shè)備較新 ， 產(chǎn)品質(zhì)量相對穩(wěn)定 ， 而石家莊工廠設(shè)備較老 ， 生產(chǎn)質(zhì)量不穩(wěn)定 。 在品牌分布上 ， 公司現(xiàn)有進(jìn)口品牌阿迪諾克 ， 中端品牌京都和超能 （ 其中京都原本是公司農(nóng)柴品牌 ） ， 農(nóng)柴品牌中海海洋 。 在市場布局上 ， 公司銷量主要集中在河南 、 河北兩省 ， 山東和山西也有一定的量 ， 輻射東三省及華中部分省份 ， 并在西南和華南也有少量銷量 。 一、京都公司現(xiàn)狀 高 CH、 SM 中 CF SJ 低 散裝油 已有部分高端油品 繼續(xù)散裝油的銷售 集中在中端至低端之間 京都公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 潤滑油市場銷量的增長主要來源于 CF CH4等柴機(jī)油市場，柴機(jī)油市場銷量最大的品牌是長城。但利潤的增長卻來源于SJ、 SL、 SM等級別的中高檔汽機(jī)油，而這一領(lǐng)域，國際品牌卻占有 80%左右的市場份額。 公司未來若想做大市場銷量，就必然要與長城、昆侖、統(tǒng)一展開廝殺。而要想做大企業(yè)利潤，不可避免地要與殼牌、美孚、嘉實(shí)多進(jìn)行血拼。 京都 2023年產(chǎn)銷結(jié)構(gòu) 注：因京都品牌是2023年才分為中海海洋系列和京都系列的，所以 2023年的京都數(shù)據(jù)與 2023年沒有可比性，但如與中海洋比較，則也是下滑的。 2023年與 2023年上半年同期銷量對比 京都8%超能16%ADNOC20%艾克索10%中海海洋35%工業(yè)油8%OEM3%京都超能ADNOC艾克索中海海洋工業(yè)油OEM車用油各品牌銷售占比 2023年 車用油 中高比 57％ 2023年 車用油 中高比 41％ 二、市場狀況 A、 2023年潤滑油年市場總銷量達(dá) 710萬噸（國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)總產(chǎn)量 826萬噸） 。 B、 2023年預(yù)計(jì)潤滑油市場自然增長率為 5%， 預(yù)計(jì)市場總量為 730750萬噸 ， 其中的中高檔油品市場增長率為 8%以上 。 C、 全國潤滑油生產(chǎn)廠家 1700家以上 （ 2023年年底為 3500多家 ， 一年半的時(shí)間 ， 減少一半 ） 。 根據(jù)以上分析，在競爭對手中，外資品牌的競爭力主要集中于品牌與技術(shù)上，而國內(nèi)品牌所擁有的核心競爭力在資源本土化和價(jià)格上。隨著市場發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)原有的本土資源和規(guī)模優(yōu)勢將會逐漸消失，只有技術(shù)與管理結(jié)合才能真正成為競爭的優(yōu)勢。因此國內(nèi)企業(yè)必須增強(qiáng)在技術(shù)與管理上的核心競爭力，才能真正抵御競爭。 中國市場競爭分析 三、民營企業(yè)存在的主要問題： 設(shè)備和技術(shù)落后，勞動(dòng)生產(chǎn)力低 2 、基礎(chǔ)油等生產(chǎn)原料供應(yīng)不穩(wěn)定，導(dǎo)致生產(chǎn)和質(zhì)量不穩(wěn)定 3 、專業(yè)和技術(shù)人才缺乏，管理落后 4 、品牌和質(zhì)量意識薄弱，忽視品牌建設(shè) 5 、市場渠道混亂，只注重眼前利益 現(xiàn)狀分析 民營企業(yè) 生存狀現(xiàn) 當(dāng)前，中國潤滑油市場主要由外企和國企把持，外企主要占據(jù)高端市場，國企主要占據(jù)中低端市場。同時(shí)，外企和國企憑借其雄厚的資本與先進(jìn)的技術(shù)，不斷擴(kuò)大利潤較高的中高檔油品的市場份額。而民營企業(yè)完全是在夾縫中生存，主要生產(chǎn)和銷售無利可圖的低檔油品，生存空間越來越小，不少民營企業(yè)經(jīng)營虧損甚至倒閉。 四、京都公司 SWOT分析 了解了公司和行業(yè)的狀況，可以說是路漫漫其修遠(yuǎn)兮！ 此時(shí)，擺在公司眼前的只有兩條路，要么放棄，將現(xiàn)有廠房整體出租，將品牌轉(zhuǎn)認(rèn)，公司徹底轉(zhuǎn)型，可以做酒店，也可以做房地產(chǎn)，還可以做投資。將十七年所積累下來的市場資源和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)統(tǒng)拋棄。 要么，堅(jiān)持走下去，不管前面是刀山還是火海，有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上。 如果選擇堅(jiān)持走下去，那么，就不能再這樣坐以待斃，就必須主動(dòng)出擊，與競爭對手打一場持久戰(zhàn)，進(jìn)行全國市場的競爭需要強(qiáng)大的實(shí)力，京都公司未必能撐下去，但在細(xì)分市場做強(qiáng)，卻是游刃有余的。如此，公司的目標(biāo)也就有了，做細(xì)分市場強(qiáng)者。 既然是細(xì)分市場的強(qiáng)者，就必然要有細(xì)分領(lǐng)域的專注品牌，但公司有那么多的品牌，究竟選擇哪一個(gè)來打造為細(xì)分市場的專注品牌呢？ 公司品牌現(xiàn)狀 京都：歷史較久，在市場有很高的知名度，特別是在河南、河北的農(nóng)柴市場，現(xiàn)在已經(jīng)在從農(nóng)柴市場往高級別油市場轉(zhuǎn)型； 阿迪諾克：來自中東的國際品牌，明顯有賣點(diǎn)，而且符合國人的購買心理； 超能：民族潤滑油品牌，定位比較清晰，價(jià)格不高，比較親民，且有納愛斯公司常年不斷的免費(fèi)宣傳； 中海海洋：雖是后起之秀，但容易讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)想。 怎么選?。?！ 目標(biāo)品牌的定位 品牌定位：一個(gè)擁有高科技及先進(jìn)技術(shù)的 、 有實(shí)力的 、 綠色環(huán)保的大型 （ 外資 ） 企業(yè)生產(chǎn)的中高檔車用潤滑油國際品牌 。 消費(fèi)者定位：柴機(jī)油針對重貨和大客 ， 汽機(jī)油針對國產(chǎn)小車， 推出的士專用油 。 產(chǎn)品價(jià)格帶：高于國產(chǎn)品牌 （ 長城 ） ， 低于進(jìn)口品牌 （ 殼牌） 。 銷售渠道：終端為主 ， 分銷為輔 品牌形象 提升 終端推廣 提升 良好的概念 VI（品牌的視覺形象） 國際品牌價(jià)值 ５Ｐ （產(chǎn)品 /價(jià)格 /陳列 /宣傳 /促銷） 終端銷售 終端管理 市場工作的策略概括為： [1] 提出一個(gè)有影響力的產(chǎn)品概念； [2] 改善 VI形象； [3] 國際品牌更有優(yōu)勢的宣傳路線； [4] 規(guī)范終端展示 。 目標(biāo)品牌的市場傳播 市場占有率 ADNOC品牌首當(dāng)其沖 解決 ADNOC品牌的使用爭議，為品牌的發(fā)展鋪平道路。 我們要利用這個(gè)品牌的優(yōu)勢地位，抓住中國消費(fèi)者迷戀外國 的品牌錯(cuò)誤情結(jié)，抓住機(jī)會發(fā)展這個(gè)品牌。 石油王國，助力中華 為什么要選 ACNOC， 而不直接整合 OILUAE？ 現(xiàn)在超能 、 京都 、 ?？怂鞯裙酒放圃谑袌錾媳憩F(xiàn)并不理想 ， 難以在渠道上形成合力 （ 解決手段 ， 迅速向空白市場鋪貨 ， 在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場全覆蓋 。 ） ADNOC與公司其它品牌在市場渠道上交叉重疊 ， 一旦進(jìn)行品牌整合 ， 首先會損失一部分渠道客戶 ， 導(dǎo)致新品牌無法迅速進(jìn)入公司的成熟市
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