第2章市場(chǎng)調(diào)研(已修改)
2025-02-26 14:39 本頁(yè)面
【正文】 承德石油高等?？茖W(xué)校 李美娟第 2章 市場(chǎng)調(diào)研 第 2章 市場(chǎng)調(diào)研 第 3章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與機(jī)會(huì)分析 第 4章 商務(wù)禮儀及自我準(zhǔn)備 第 1章 電子產(chǎn)品市場(chǎng)與營(yíng)銷《 電子產(chǎn)品營(yíng)銷與技術(shù)服務(wù) 》 課程內(nèi)容： 第 6章 電子產(chǎn)品營(yíng)銷策略 第 7章 招投標(biāo)策略 第 8章 技術(shù)服務(wù) 第 5章 客戶開發(fā)與客戶溝通本章內(nèi)容n 概念及流程 n 調(diào)研目標(biāo)n 調(diào)研方案n 問(wèn)卷設(shè)計(jì)n 調(diào)研實(shí)施n 調(diào)研結(jié)果評(píng)估n 撰寫調(diào)研報(bào)告n..\資料 \麥可思 2023年度中國(guó)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)報(bào)告 .doc關(guān)于調(diào)研的幾個(gè)例子n 《 孫子兵法 》 ： 知己知彼 ，百戰(zhàn)不敗。知己是對(duì)內(nèi)部信息的收集，知彼是對(duì)外部信息的收集。n 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，未做充分的調(diào)查發(fā)表意見也有可能造成不良后果。 強(qiáng)生嬰兒阿司匹林 輕柔不能止痛。引例： IBM在全球的追蹤n 年收入 IBM， 每年在歐洲、南北美洲和亞洲的 27個(gè)國(guó)家用 14種語(yǔ)言進(jìn)行兩次國(guó)際性的追蹤調(diào)查， 目的是收集大型計(jì)算機(jī)的趨勢(shì)數(shù)據(jù) ；n IBM雇用 RONIN公司 負(fù)責(zé)訪問(wèn)和數(shù)據(jù)收集工作，在每 6個(gè)有 IBM的地點(diǎn)抽取一個(gè) 樣本 ， 調(diào)查對(duì)象 為負(fù)責(zé)采買計(jì)算機(jī)的人員，詢問(wèn)有關(guān)已安裝設(shè)備、未來(lái)采買計(jì)劃及對(duì)不同廠商的看法等， 問(wèn)題 寬泛，不是為了獲得對(duì)顧客的深入了解，而是 為了跟蹤一般性的趨勢(shì) ；n 研究結(jié)果 在于 了解在關(guān)鍵市場(chǎng)滲透的業(yè)績(jī)以及各國(guó)的企業(yè)是如何使用 IBM設(shè)備的 ，同時(shí)將調(diào)查結(jié)果發(fā)布給各國(guó)的 銷售隊(duì)伍 ，后者負(fù)責(zé)對(duì)結(jié)果的解讀，并結(jié)合自己的現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)提出他們?cè)?一線 正面臨的 10個(gè)最重要的問(wèn)題；n IBM試圖發(fā)現(xiàn)可能的問(wèn)題 ，如調(diào)查對(duì)象沒(méi)有 IBM采買計(jì)劃、售后服務(wù) 存在問(wèn)題、 客戶滿意度 低等。 IBM對(duì)所發(fā)現(xiàn)重要問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步的 問(wèn)題對(duì)策研究 以找到解決問(wèn)題的方案。如服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)客戶要求的改善設(shè)備 潛在需求 提供的機(jī)遇、 產(chǎn)品偏好 等。查閱資料可利用的渠道n 一般的定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷問(wèn)題 , 采用科學(xué)的研究方法 , 系統(tǒng)地、客觀地 收集 、 整理 、 分析 、解釋和溝通 有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的 信息 , 為營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn) 營(yíng)銷決策提供依據(jù) 。 營(yíng)銷調(diào)研 概念及流程營(yíng)銷調(diào)研的作用提供幫助決策的信息提供幫助決策的信息（營(yíng)銷調(diào)研存在的理由（營(yíng)銷調(diào)研存在的理由））內(nèi)容廣泛1目標(biāo)具體25伸縮性較大4方法多種多樣36 不準(zhǔn)確性存在局限性營(yíng)銷調(diào)研的特征90年代中期， 可口可樂(lè) 就請(qǐng)專業(yè)調(diào)查公司對(duì) “ 即飲茶 ” 產(chǎn)品 進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示， 超過(guò) 90%的受調(diào)查者表示 ，只習(xí)慣于喝用開水沖泡的熱茶， 堅(jiān)決不飲 PET裝的茶飲料 ，就因?yàn)檫@份調(diào)查，可口可樂(lè)決定不生產(chǎn)茶飲料，結(jié)果旭日升冰茶迅速發(fā)展起來(lái)，統(tǒng)一、康師傅也不斷壯大 ——可口可樂(lè)錯(cuò)失了一次發(fā)展良機(jī)。營(yíng)銷調(diào)研的失誤營(yíng)銷調(diào)研樹解解決決問(wèn)問(wèn)題題是是否否需需要要進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)研研？？收集資料的方法如何抽樣實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)分析撰寫調(diào)研報(bào)告是否誰(shuí)來(lái)調(diào)研自己調(diào)研外部機(jī)構(gòu)一手資料二手資料常用方法觀察法深度訪談主題小組問(wèn)卷調(diào)查如何篩選、評(píng)價(jià)、談判？用其它什么方式？問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)題界定市場(chǎng)調(diào)研流程：n 界定問(wèn)題時(shí) ,應(yīng)當(dāng)考慮研究的目的 、 有關(guān)背景、所需信息及其在決策中的用途 ；n 問(wèn)題的界定 不是研究人員自己獨(dú)立就能完成的 ， 需要很好地 與決策者溝通 ， 向業(yè)內(nèi)專家咨詢 ， 分析二 手 數(shù)據(jù) ， 有時(shí)也許需要進(jìn)行諸如專題組座談的定性研究 。調(diào)研 問(wèn)題界定宏觀因素 : 政策環(huán)境 法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 科技環(huán)境 人文環(huán)境 自然環(huán)境調(diào)研 ......核心部分 : 買方 所需求產(chǎn)品的數(shù)量、種類、價(jià)格、總需求量 (直接影響 賣方訂單的關(guān)鍵性要素 )； 買方組織結(jié)構(gòu)經(jīng)營(yíng)情況財(cái)務(wù)情況等 (間接影響 賣方的相關(guān)信息 )。需求調(diào)研環(huán)境調(diào)研 本企業(yè) 的市場(chǎng) 銷售量 、市場(chǎng) 占有率 、市場(chǎng) 覆蓋率 、企業(yè)的 潛在銷售量 、 開發(fā)趨勢(shì) 等； 產(chǎn)品 壽命周期、產(chǎn)品包裝、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 狀況、 物流 情況、 廣告 調(diào)研等。市場(chǎng)調(diào)研 確立調(diào)研目標(biāo)組織市場(chǎng)調(diào)研要素組織市場(chǎng)調(diào)研要素n 質(zhì)量n 價(jià)格n 交期n 回款n 服務(wù)n 證書n 競(jìng)爭(zhēng)n 滿意度n 政策n 社會(huì)n 自然 n 采購(gòu)n 質(zhì)量n 生產(chǎn)n 研發(fā)n 財(cái)務(wù)n 倉(cāng)儲(chǔ) 產(chǎn)品要素 環(huán)境要素程序要素 霧霾天氣會(huì)對(duì)哪些產(chǎn)業(yè)帶來(lái)威脅 /機(jī)會(huì)？
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