肯德基市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析[1](已修改)
2025-02-26 06:10 本頁(yè)面
【正文】 肯德基 — 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析 Kentucky Fried Chicken KFC Is short for 肯德基在中國(guó) ? 肯德基自 1987年在北京前門(mén)開(kāi)出中國(guó)第一家餐廳到現(xiàn)在，來(lái)到中國(guó)已經(jīng) 21年了。肯德基在中國(guó)的 21年，是 “ 立足中國(guó)、融入生活 ” 的 21年，是 “ 為中國(guó)而改變，全力打造 ‘ 新快餐 ’” 的 21年。 21年來(lái)，肯德基一直都在努力探索，把最貼心的服務(wù)回饋給廣大中國(guó)消費(fèi)者。如今中國(guó)肯德基已在 450個(gè)城市開(kāi)設(shè)了2100余家連鎖餐廳，遍及中國(guó)大陸除西藏以外的所有省、市、自治區(qū)，是中國(guó)規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。 肯德基（ KFC）發(fā)展 增長(zhǎng)速度 生長(zhǎng) 成長(zhǎng) 成熟 衰退 進(jìn)入階段： 創(chuàng)新成長(zhǎng) 分析對(duì)象 成長(zhǎng)階段： 宣傳吸引 產(chǎn)品推出 陳列創(chuàng)新 成熟階段： 服務(wù)加強(qiáng) 滲透擴(kuò)張 技術(shù)更新 衰退階段： 停步發(fā)展 探索新路 生命周期 肯德基在中國(guó)的連鎖 ____總有一間在你的附近 肯德基在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)店數(shù)突破 3000家之際，更改了使用多年的 “有了肯德基，生活好滋味 ”的品牌口號(hào)，啟用了新的品牌口號(hào) “生活如此多嬌 ”。據(jù)肯德基母公司百勝的財(cái)報(bào)，去年百勝中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比提高 9%。在中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)日前發(fā)布的年度餐飲百?gòu)?qiáng)排行榜上，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)再次蟬聯(lián) 第一名 。 肯德基標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) ? 肯德基全球推廣的 “ CHAMPS” 冠軍計(jì)劃是肯德基取得成功業(yè)績(jī)的主要精髓之一。其內(nèi)容為： “冠軍計(jì)劃”有非常詳盡可操作性極強(qiáng)的細(xì)節(jié)，要求肯德基在世界各地每一處餐廳的每 一位員工都嚴(yán)格地執(zhí)行統(tǒng)一規(guī)范的操作。這不僅是行為規(guī)范，而是肯德基企業(yè)的戰(zhàn)略。是肯 德基數(shù)十年在快速餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶。 一 .肯德基的 產(chǎn)品 發(fā)展決策 Product ? ? ? ? ? 產(chǎn)品定位 在產(chǎn)品定位上，肯德基不像麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞以漢堡為主打，較為適合歐美人。而肯德基以雞肉類(lèi)的產(chǎn)品為主，更適合中國(guó)人的口味。在產(chǎn)品的本土化上，肯德基更是不遺余力地滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的不同需求。 2023年肯德基邀請(qǐng) 40余位國(guó)家級(jí)食品營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家，成立了?中國(guó)肯德基食品健康咨詢(xún)委員會(huì)?，開(kāi)發(fā)適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品。包括：老北京雞肉卷、番茄蛋花湯、川香辣子雞、營(yíng)養(yǎng)早餐等，甚至在不少餐廳售賣(mài)起完全本土化的?王老吉?涼茶。 產(chǎn)品組合決策 可樂(lè) /七喜 /美年達(dá) “營(yíng)養(yǎng)均衡、健康生活” Learn More 但是 21年后，肯德基的常規(guī)產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò) 50種，其中有很多產(chǎn)品都是為了中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)的 Learn More 1987年肯德基進(jìn)入北京，當(dāng)時(shí)肯德基只有 8種產(chǎn)品，大多是從美國(guó)引進(jìn)的傳統(tǒng)產(chǎn)品； Learn More 像老北京雞肉卷、四季鮮蔬，早餐的油條、粥等，這些都非常符合中國(guó)大眾的口味。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策 ? ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員和市場(chǎng)策劃人員在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、合理選定、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)后進(jìn)行一系列新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一種發(fā)現(xiàn)確鑿的新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)并能最有效地利用企業(yè)資源的指南。人們從大量的新產(chǎn)品失敗中得到啟示，認(rèn)為失敗的原因可以歸納為三條：①市場(chǎng)對(duì)該新產(chǎn)品并不真正存在著需求；②有需求存在，但產(chǎn)品滿(mǎn)足不了該需求；③有需求，產(chǎn)品也基本滿(mǎn)足需求，但市場(chǎng)并不了解該產(chǎn)品。以上種種皆為調(diào)研開(kāi)發(fā)失敗。美國(guó)學(xué)者柯特勒根據(jù)新產(chǎn)品與消費(fèi)者固有消費(fèi)模式的差異程度，將新產(chǎn)品分為四種類(lèi)型：第一，相合性新產(chǎn)品；第二，連續(xù)性新產(chǎn)品；第三，動(dòng)態(tài)連續(xù)性新產(chǎn)品；第四，非連續(xù)性新產(chǎn)品。所以新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員和市場(chǎng)策劃人員應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以產(chǎn)品安全為基礎(chǔ)，緊跟消費(fèi)者味覺(jué)，對(duì)一些受歡迎的舊產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，對(duì)一些新口味進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性開(kāi)發(fā)，對(duì)一些舊產(chǎn)品進(jìn)行配合性新套餐開(kāi)發(fā)。 肯德基怎樣測(cè)試新產(chǎn)品？ 一是測(cè)試人的選擇 二是信息測(cè)試 三是實(shí)物測(cè)試 通?？系禄诠矆?chǎng)所隨機(jī)邀請(qǐng)一定數(shù)量的潛在顧客參加。邀請(qǐng)的顧客必須符合肯德基某個(gè)新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客特征，這包括年齡、性別、收入和所處社會(huì)階層。但是，如果在 1 小時(shí)內(nèi)吃過(guò)正餐的顧客，就不符合測(cè)試要求了。 肯德基會(huì)在測(cè)試當(dāng)場(chǎng)請(qǐng)顧客品嘗剛加工成的新產(chǎn)品，并請(qǐng)你對(duì)以下項(xiàng)目做出評(píng)價(jià)：色澤、味道、數(shù)量、用料等，然后請(qǐng)你對(duì)其定價(jià)提出意見(jiàn)和建議。最后等你吃完了，他們會(huì)重新拿備選方案問(wèn)你：感覺(jué)哪個(gè)名字更適合該產(chǎn)品？感覺(jué)哪段推廣詞更好？需要怎樣的改進(jìn)？ 肯德基在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，非常重視產(chǎn)品測(cè)試這個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)測(cè)試，看新產(chǎn)品
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