前進策略品牌動力學(xué)模型(已修改)
2025-02-26 05:58 本頁面
【正文】 前進策略品牌動力學(xué)模型 Speaker:袁岳 2023年 11月 （ PBD Version TM） （跨品類）品牌動力學(xué) （跨檔次）品牌動力學(xué) 核心概念 ? 提升力：使品牌由低端產(chǎn)品向高檔產(chǎn)驅(qū)動力量 ? 反扯力：低端產(chǎn)品利用高端產(chǎn)品效應(yīng)而產(chǎn)生的對于品牌提升的反作用力； ? 品牌認同力：水平作用的消費者品牌歸屬與心理接受度； ? 品牌支撐力：為確保特定品牌維持其在特定層面的消費群體中的忠誠度與歸屬度而實施的資源配置； ? 品牌穿透力：水平作用的品牌想其它產(chǎn)品類別或消費群體延伸的能力。 橫向作用（跨品類）品牌動力學(xué) 品牌延伸的基本規(guī)則 消費者 認同力 品牌 支撐力 品牌 支撐力 品牌 支撐力 產(chǎn)品線 A 產(chǎn)品線 B 產(chǎn)品線 C 反扯力 小類跨越 鄰近群體跨越 合力 大類跨越 遠距群體跨越 反彈力 跨品類品牌動力學(xué)作用邏輯 （ 1） 1. 消費群體的認同力具有水平穿透力，因此在某一品牌在同一檔次產(chǎn)品擴張至另一品類的同檔產(chǎn)品時，該認同力具有水平延伸力，但是該延伸力在伸展至同一品類的相異小品類時穿透性較好，而伸展至相異大品類時的穿透力較差。因此通常在同一大品類下，一個小品類的名牌也可能延伸為另一小品類名牌，但很少可能成為另一大品類中的名牌。 跨品類品牌動力學(xué)作用邏輯 （ 2） 2. 小類跨越所需支撐力大致相當(dāng)于在同一產(chǎn)品線中提升半檔所需之支撐力，即在大多數(shù)情況下，小類跨越所需之品牌支撐投入可能會小于在同一產(chǎn)品線上提升一檔所需投入，這是因為在提檔過程中，支撐力投入遭遇異向度群體認同力的排斥及可能的反扯力的負作用，而在小類跨越時，支撐力與近向度群體認同力較易形成提升合力。在同一產(chǎn)品線上，下一檔產(chǎn)品向上提升時，所遇消費認同力呈異向度或外向度“ ?”，而在小類跨越時，所需消費認同力呈近向度“ ?”。 品牌動力學(xué)作用邏輯 （ 3
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