【正文】 第三篇第三篇 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃武科大中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202312掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法；2掌握市場(chǎng)定位的方法。4掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的概念和特點(diǎn)；31理解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略；3教學(xué)目標(biāo) 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202312marketing消費(fèi)品的分類(lèi)消費(fèi)品的分類(lèi)l便利品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、售便利品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、售價(jià)較低、消費(fèi)者多為習(xí)慣價(jià)較低、消費(fèi)者多為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)；性購(gòu)買(mǎi)；l選購(gòu)品售價(jià)較高、較經(jīng)久選購(gòu)品售價(jià)較高、較經(jīng)久耐用、購(gòu)買(mǎi)頻率低、消費(fèi)耐用、購(gòu)買(mǎi)頻率低、消費(fèi)者對(duì)商品了解不多；者對(duì)商品了解不多；l特殊品具有獨(dú)特的品質(zhì)、特殊品具有獨(dú)特的品質(zhì)、風(fēng)格、工藝，消費(fèi)者對(duì)其風(fēng)格、工藝，消費(fèi)者對(duì)其情有獨(dú)鐘；情有獨(dú)鐘；l非渴求品要求企業(yè)做更多非渴求品要求企業(yè)做更多的廣告和人員推銷(xiāo)的廣告和人員推銷(xiāo)便利品便利品選購(gòu)品選購(gòu)品按消按消費(fèi)者費(fèi)者的購(gòu)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)買(mǎi)習(xí)慣分慣分類(lèi)類(lèi) 特殊品特殊品非渴求品非渴求品 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202312marketing消費(fèi)品的分類(lèi)消費(fèi)品的分類(lèi)耐用品耐用品按商按商品的品的耐用耐用程度程度分類(lèi)分類(lèi)非耐用品非耐用品 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202312欣賞一段消費(fèi)品廣告 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202312市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)目標(biāo)化 市場(chǎng)定位為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定位，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，選擇目標(biāo)子市場(chǎng)；確定市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓；一、營(yíng)銷(xiāo)定位策劃的基本流程 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202312二、市場(chǎng)細(xì)分 —— 成功定位的必要準(zhǔn)備規(guī)模生產(chǎn)，規(guī)模分銷(xiāo)。企業(yè)將市場(chǎng)進(jìn)行分解，使其服務(wù)更緊密地與一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求相一致。 把注意力集中在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部的亞群體上：特色群體是一個(gè)更加狹窄的群體。規(guī)模營(yíng)銷(xiāo) 細(xì)分營(yíng)銷(xiāo) 補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo) 為滿足具體的個(gè)體消費(fèi)者和地域而特制產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的行為。微觀營(yíng)銷(xiāo) (一 ) 市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展過(guò)程 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202312對(duì)所有顧客銷(xiāo)售同樣產(chǎn)品（無(wú)細(xì)分，如前期的可口可樂(lè)曾經(jīng)只賣(mài)一種 、亨利 福特的 “除了黑色以外沒(méi)有其它顏色 ”的 T型車(chē)） 對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品 (有細(xì)分 , 如上海通用 ) 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202312細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：第一，企業(yè)能創(chuàng)造出更適合目標(biāo)顧客的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格。如：飛機(jī)輪船的經(jīng)濟(jì)艙與豪華艙；病房的等級(jí)、醫(yī)生的藥方等 第二，選擇分銷(xiāo)渠道和傳播渠道更方便。第三，在特定的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)將面臨較少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202312 開(kāi)展補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)是 “ 游擊隊(duì)員對(duì)抗大猩猩 ” 的有效方式。因?yàn)檫@是中小型企業(yè)集中弱小的資源于一點(diǎn)上能夠能夠發(fā)出光芒的好方法。 補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)者高度了解補(bǔ)缺者的需要，以使他們的客戶愿付溢價(jià)。 不同的產(chǎn)品提供給不同的亞細(xì)分市場(chǎng) 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202312n 俗話說(shuō)： “ 走到哪山坡就唱那山歌 ” 。n 定制營(yíng)銷(xiāo)：也叫一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，或者稱(chēng)為大眾化定制，是一種在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備上的為個(gè)人設(shè)計(jì)和傳播的以滿足每個(gè)顧客要求的營(yíng)銷(xiāo)方式。根據(jù)特定個(gè)人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略 (完全細(xì)分）當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枨?，調(diào)整品牌和促銷(xiāo)計(jì)劃。如 Disney。個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的需求和偏好來(lái)調(diào)整產(chǎn)品，如戴爾。大眾化定制時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202312 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202312 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202312 市場(chǎng)細(xì)分的定義： 市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?史密斯 ( )在20世紀(jì) 50年代中期提出的，即從顧客的不同購(gòu)買(mǎi)欲望和需求差異性出發(fā)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)劃分為子市場(chǎng)，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)： （一）消費(fèi)者需求的差異性； （二）消費(fèi)者需求的相似性。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202312v（ 二） 市場(chǎng)細(xì)分和細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 —— 基于顧客的相同或相似的需求特征，把整體市場(chǎng)劃分為不同的分市場(chǎng) —— 細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。 細(xì)分市場(chǎng) —— 指有相同或相似需求的顧客群體?！盃I(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)提供靈活的市場(chǎng)供應(yīng)物來(lái)代替對(duì)同一細(xì)分片的所有成員提供一種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 ” （安德森） 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202312 (三 ) 市場(chǎng)細(xì)分的作用：可以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 有利于掌握市場(chǎng)變化，更好地滿足社會(huì)不同層次的需求； 如： 可以合理利用企業(yè)資源，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。過(guò)程。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202312(四 ) 有效市場(chǎng)細(xì)分的原則 / 市場(chǎng)細(xì)分確有必要，但細(xì)分并不必然導(dǎo)致成功 …… 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202312v可識(shí)別 /衡量v 特征可以被識(shí)別；規(guī)模（購(gòu)買(mǎi)力）可以衡量v充實(shí)性 /可獲利性v 足夠大、足夠有利可圖，值得為其制定專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)組合v可到達(dá)性 /可行動(dòng)性v 能有效地向該細(xì)分市場(chǎng)促銷(xiāo)、分銷(xiāo)，同時(shí)企業(yè)具有能占領(lǐng)該市場(chǎng)必須的技能和資源v反應(yīng)差異 /可操作性v 細(xì)分市場(chǎng)能對(duì)某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)生不同的反應(yīng)有效市場(chǎng)細(xì)分的原則 1 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202312（五）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) Usage RateBenefits SoughtPsychographicsDemographicsGeographyBases Used toSegmentConsumerMarkets 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202312人口細(xì)分 根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量 ———年齡、性別、收入、種族、家庭生命周期等 ——— 細(xì)分市場(chǎng) , , , , 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202312人口細(xì)分的基礎(chǔ) v 年齡 v 性別 v 收入 v 種族