【正文】 商務(wù)翻譯實(shí)務(wù) 袁 洪 王濟(jì)華 主 編 錢立武 趙繼榮 副主編 第七單元 廣告翻譯 廣告翻譯 本章概要 隨著經(jīng)濟(jì)全球化和中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，商務(wù)廣告在商務(wù)活動和人民的經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)越來越重要的地位，廣告對企業(yè)而言是財(cái)源的保證；對國家而言，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段；對消費(fèi)者而言，是獲得產(chǎn)品信息和服務(wù)信息的途徑。廣告即“廣而告之”之意，該詞最早出現(xiàn)于 1645年英國出版的雜志上，英語中的“ advertise（廣告）”一詞來源于拉丁語的“ advertere”，表示“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)一定的方向所使用的一種手段”。廣告的作用在于說服顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)銷售，廣告無時不有，無處不在，正如英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家布魯斯 ?巴頓所說：“ Good times, bad times, there will always be advertising. In good times people want advertising。 in bad times they have to.（不管是繁榮時期還是蕭條時期，廣告總會存在。繁榮時，人們想做廣告；蕭條時，人們不得不做廣告。）” 但是，由于廣告的設(shè)計(jì)與翻譯關(guān)系到企業(yè)的聲譽(yù)、企業(yè)的形象和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入，無論是廣告詞設(shè)計(jì)還是廣告翻譯切不可隨意而為，而必須深思熟慮。美國廣告經(jīng)營者戴維克 ?奧格爾維如是說： The consumer isn’ t a moron。 she is your wife. You insult her intelligence if you assume that a mere slogan and a few vapid adjectives will persuade her to buy anything. 消費(fèi)者不是傻瓜；她是你的妻子。如果你認(rèn)為僅憑幾句口號，幾個干巴巴的形容詞就能誘使她掏腰包購買任何東西的話，那么你就褻瀆了她的智慧。 伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“中國制造”名聲鵲起，中國的產(chǎn)品走向世界，中國的產(chǎn)品廣告也走出國門，走向世界，廣告翻譯勢在必行，廣告翻譯成為翻譯實(shí)踐中的一項(xiàng)重大課題，具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。 本章重點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn)： 1. 廣告的語言特點(diǎn)； 2. 廣告的翻譯技巧； 3. 廣告中修辭格的翻譯技巧。 本章難點(diǎn) 教學(xué)難點(diǎn)： 廣告中修辭格的翻譯。 167。 PART ONE 認(rèn)識廣告與廣告翻譯 ? Task I 閱讀下列廣告并思考：廣告是什么；由什么構(gòu)成；廣告有哪些種類？ ? 4. 滴滴情深自來水，請你拭去我的淚。（節(jié)水公益廣告） ? 5. Have you driven a Ford...lately? (Ford Automobile) ? 6. More sun and air for your son and heir.（旅游景點(diǎn)廣告） Task II 通過分析上述廣告及日常生活中的其他廣告，討論廣告的語言特征及其功能。 ? 美國營銷協(xié)會定義委員會（ The Committee on Definitions of the American Marketing Association）： ? Advertising is the nonpersonal munication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through various media.（廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)方式，通過各種媒體介紹和推廣其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的具有說服性功能的公眾信息交流活動。）（李波陽， 2023： 88） ? 《辭?！穼V告的定義是：廣告是通過媒體向公眾介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種宣傳方式，一般指商業(yè)廣告。廣義而言，凡是向公眾傳播社會人事動態(tài)、文化娛樂、宣傳觀念的都屬于廣告范疇。通俗地講，廣告主要是通過各種媒介宣傳企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和公共事務(wù)的具有說服性和鼓動性的商業(yè)行為。廣告往往由廣告詞、數(shù)字、圖片、影像、動畫和聲音等構(gòu)成，本單元講述的廣告翻譯主要是廣告詞的翻譯。 廣告的分類： ? 根據(jù)宣傳目的不同，可分為商業(yè)廣告（ Commercial Advertising）和公益廣告（ Public Welfare Advertising）； ? 根據(jù)目標(biāo)顧客群不同，可分為消費(fèi)者廣告（ Consumer Advertising）和企業(yè)廣告（ Business Advertising）； ? 根據(jù)覆蓋地域，可分為國際廣告（ International Advertising）、國內(nèi)廣告（ National Advertising）、區(qū)域廣告（ Regional Advertising）和地方廣告（ Local Advertising）； ? 根據(jù)廣告媒介，可分為印刷廣告（ Printing Advertising）、電子廣告（ Electric Advertising）和網(wǎng)絡(luò)廣告（ Network Advertising）； ? 根據(jù)廣告內(nèi)容，分為產(chǎn)品廣告（ Product Advertising）和非產(chǎn)品廣告（ Nonproduct Advertising），非產(chǎn)品廣告則包括勞務(wù)廣告（ Service Advertising）、招聘廣告（ Employment Advertising）、旅游廣告（ Tourism Advertising）、征婚廣告（ Dating Advertising） ?廣告的功能就是說服顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。現(xiàn)代廣告學(xué)將廣告的功能歸納為提供信息（ Information）、爭取顧客（ Persuasion）、維持需求（ Maintenance of Demand）、擴(kuò)大市場（ Creating Mass Markets）以及確保質(zhì)量（ Quality）等五大功能。 廣告語言特征 ： ? （ 1） 簡潔性（ Brief）： ? Just do it. ? MakeBelieve (Sony) 它是 Believe that anything you can imagine, you can make real.（創(chuàng)新源于好奇夢想成就未來） ? （ 2） 創(chuàng)新性（ Innovative）： 廣告創(chuàng)新的目的是為了吸引眼球，留住顧客，比如：“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”看似有些矛盾，實(shí)際上間接標(biāo)榜自己的產(chǎn)品與眾不同，該廣告一定為企業(yè)贏得了不少利潤。 ? （ 3） 審美性（ Aesthetic）： Lady Stetson ? “ Her smile could beat up a nation. Her fragrance captured a nation. ? 迷魂?duì)炕晷γ?，傾國傾城芳香。 / 笑言迷百姓，香氣醉萬家 ? 4） 說服性（ Persuasive）： 某刀片的廣告“ Look sharp! Feel sharp! Be sharp! （好眼光！好鋒利！好帥氣！）” ? Task I 請搜集中英文雙語廣告至少 10條，并分析其譯文及翻譯技巧。如果沒有翻譯，請自己翻譯并談?wù)勀愕姆g體會。 167。 PART TWO 熱身練習(xí) ? 1. Take the TOSHIBA, take the world. (TOSHIBA) ? 2. Born to shine. (LG Mobile Phone) ? 3. Think different. (APPLE) ? 4. Focus on life. (Olympus) ? 5. A diamond lasts forever.（ De Bierres ? 6. Good teeth, good health. (Colgate) ? 7. I’ m More satisfied. (More) ? 8. Freshup with Sevenup. (Sevenup) ? 9. Take time to indulge. (Nestle Icecream) ? 10. Good to the last drop. (Maxwell) ? A. 牙齒好，身體就好。（高露潔牙膏） ? B. 君飲“ 七喜 ”， 提神醒腦。（七喜） ? C. 盡情享受吧！（雀巢冰激凌） ? D. 擁有東芝，擁有世界。（東芝電器） ? E. 滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡） ? F. 摩爾上口，感覺更優(yōu)。（摩爾香煙） ? G. 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（戴比爾斯） ? H. 瞄準(zhǔn)生活。（奧林巴斯） ? I. 我本閃耀?。?LG手機(jī)） ? J. 蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦） ?Task II 請為下列英文選擇適當(dāng)?shù)姆g，并將其編號填入后面的括號中。 (D) (I) (J) (H) (G) (A) (F) (B) (C) (E) Task III 分析上述廣告所使用的修辭手法，請找出來并具體說明修辭的種類。 （對偶） （雙關(guān)， More 既表示品牌，又表示更加的意思） （擬人） （擬人，把電腦比擬成人，具有 “思考”的能力） ?Take TOSHIBA, take the world. ?I’ m More satisfied. ?Born to shine. ?Think different. Task I 閱讀下列廣告并歸納廣告語言的詞匯特征：哪種詞類最為常見 ， 是名詞還是動詞 ？ 廣告的詞匯特征除詞類分析外 ， 還可以從哪些方面分析其語言特征 ？ ? 1. Go well, use Shell． (Shell)行萬里路用殼牌 ? 2. Obey your thirst. (Pepsi)服從你的渴望 ? 3. We lead. Others copy． (Ricoh)我們領(lǐng)先 ,他人仿效 ? 4. Feast your eyes. (Pond’ s Cucumber Eye Treatment)龐氏眼貼片 :滋潤心靈的窗戶 ? 5. Intelligence everywhere. (Motorola)智慧無處不在 ? 6. I Chocolate you. (LG Mobile Phone)喜歡你就象喜歡巧克力 167。 PART THREE 廣告翻譯技巧 簡介性 ? 7. 喝孔府宴酒，做天下文章。（孔府宴酒） ? (Wine of great writer) ? 8. 坐紅旗車，走中國路。（紅旗轎車）(Hongqi is the best car on the Chinese way) ? 9. 做女人真好。（太太口服液） (Lucky to be a woman) ? 10. 好空調(diào)，格力造。（格力空調(diào)） (Gree is best made) 動態(tài)性 ? 廣告口號的詞匯具有動態(tài)性、簡潔性和創(chuàng)新性等特點(diǎn)。 ? 企業(yè)的廣告口號（ Slogan），無論是英語還是漢語廣告，都會大量使用諸如“ obey, lead，做、坐、喝”等動詞，突出廣告語言的動態(tài)性特點(diǎn)，更有甚者，廣告詞作者標(biāo)新立異，把名詞用作動詞，比如“ I chocolate you”中“ chocolate”被創(chuàng)造性地作為動詞使用，凸顯了廣告商的良苦用心，也達(dá)到了廣告吸引眼球的目的。此外，這些廣告詞短小精悍、朗朗上口，顯示了廣告詞容易記憶的特征，比如“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，接受者毫不費(fèi)力就完全可以記住這些廣告詞。 ? 11. Wele to the World Wide Wow. (AOL―America Online)（ 美國在線歡迎您） ? 12. We know eggsactly how to sell eggs. (Egg Advertisement)（ 雞蛋銷售專家） ? 13. Drinka Pinta Milka Day. (Milk Advertisement)（牛奶天天喝） ? 14. 趁早下“斑”，請勿“痘”留。（化妝品廣告）（ xxx es and xxx goes away.） ? 15. 只要青春不要痘 ——莎拉娜美容霜。（化妝品廣告） ? 16. 康師傅綠茶， FUN飛好心情。（康師傅） ? 17. 快樂起 5，精彩連城。（廣州地鐵 5號線） ? 18. 亞運(yùn)“城熟”了。（保利公館房地產(chǎn)） 創(chuàng)新性 創(chuàng)新是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)新要么采用創(chuàng)詞法，要么采用創(chuàng)句法，要么采用創(chuàng)意法。 例 11中， America Online（美國在線）的廣告故意將“ World Wide Web”寫成“ World Wide Wow”，用“ Wow”表示該網(wǎng)站會給讀者帶來驚喜的感覺。 例 12是銷售雞蛋的廣告，故意把“ exactly”寫成“ eggactly”