【正文】 機(jī)密 在中國建立世界一流的 轎車分銷網(wǎng)絡(luò) 項(xiàng)目建議書修改稿 2023年 4月 1日 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 AUDI/020325/SHLOPMAINPACK(2023GB) 日程安排 ? 項(xiàng)目背景、目標(biāo)及關(guān)鍵議題 ? 建議工作方法和最終成果 ? 工作安排建議 1 AUDI/020325/SHLOPMAINPACK(2023GB) 奧迪在建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和銷售業(yè)績方面已經(jīng)取得了顯著的進(jìn)步 16,000 30,000 2023 2023 2952* *2023 2023在中國的 奧迪 A6銷售 在中國的 奧迪 經(jīng)銷商數(shù)量 輛 * 包括 2家維修站 ** 包括 10家維修站 資料來源：奧迪 年底 * (預(yù)測) 年至今 2 AUDI/020325/SHLOPMAINPACK(2023GB) 然而本田獲得了特別顯著的成功 * 包括非三位一體的經(jīng)銷商 ** 包括 10家維修站 資料來源： China Auto 2023。 麥肯錫分析 本田 雅閣 奧迪 A6 通用 別克 銷售量 2 3 , 4 3 92 2 , 2 8 83 8 , 4 2 1輛， 2023年 1月至 9月 經(jīng)銷商數(shù)量 2023年 * 60*5 2 **90比上年的增長率 百分比 84934 . 33 AUDI/020325/SHLOPMAINPACK(2023GB) 奧迪尚未能為其客戶提供獨(dú)特的車主體驗(yàn) 本田車主體驗(yàn) – 錢女士 ，本田車主 “ … 在購買本田的時(shí)候沒有人有負(fù)面評(píng)價(jià) … 他們?cè)谄渌兄Z的日期之前交車 … … 在目前為止，我對(duì)我的車很滿意。” 別克車主體驗(yàn) – 葉女士 ，別克車主 “ … 我先去看了奧迪，但我覺得銷售人員不那么令人滿意，他們不是那么專業(yè) … 我對(duì)樣車的內(nèi)飾也不滿意 … 看上去很臟，不漂亮 … … 而別克的服務(wù)給我留下了很好的印象?！? 奧迪車主體驗(yàn) – 林女士 ，奧迪車主 “ … 我買奧迪化了很大的力氣 … 我得經(jīng)常給經(jīng)銷商打電話催他們 … 各種各樣的問題 … … 那些銷售人員態(tài)度很好，但知識(shí)有所欠缺 … ” 4 AUDI/020325/SHLOPMAINPACK(2023GB) 奧迪在提高品牌形象方面已經(jīng)取得了很大進(jìn)步，但仍需繼續(xù)努力，以實(shí)現(xiàn)其遠(yuǎn)大的目標(biāo) 超豪華 豪華 中國品牌形象 超豪華進(jìn)口車 豪華進(jìn)口車 豪華國產(chǎn)車 豪華國產(chǎn)車 銷量 0 5,000 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 遠(yuǎn)景目標(biāo) 2023 遠(yuǎn)景目標(biāo) 2023 過去作為政府用車的奧迪形象 奧迪在中國的工作重點(diǎn) ? 通過提高經(jīng)銷商銷售和服務(wù)能力 ,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定快速的銷售增長 ? 通過向顧客交付出眾的銷售和售后服務(wù)體驗(yàn)，提升品牌形象至與眾不同的層次，以應(yīng)對(duì)中國進(jìn)入世貿(mào)后日趨激烈的國際競爭 ? 資料來源：訪談，麥肯錫分析 2023 實(shí)際 現(xiàn)狀 5 AUDI/020325/SHLOPMAINPACK(2023GB) 本項(xiàng)目旨在幫助奧迪在中國建立最佳的轎車分銷體系 “改善現(xiàn)有經(jīng)銷商業(yè)績” 制定并試點(diǎn)近期的現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營改善舉措以幫助奧迪建立起最佳的經(jīng)銷商體系，以提供最高質(zhì)量的顧客服務(wù)和車主體驗(yàn) ,同時(shí)保障經(jīng)銷商的良好投資回報(bào) 在試點(diǎn)和全國推廣實(shí)施中交付可衡量的成果 ,幫助奧迪應(yīng)對(duì)現(xiàn)有及潛在競爭對(duì)手的競爭威脅 項(xiàng)目目標(biāo) 6 AUDI/020325/SHLOPMAINPACK(2023GB) 我們認(rèn)為本項(xiàng)目必須解決以下問題 關(guān)鍵議題 ? 與主要競爭對(duì)手及顧客期望相比，奧迪目前的經(jīng)銷商的業(yè)績差距在哪里？ – 經(jīng)銷及服務(wù)質(zhì)量 – 客戶關(guān)系管理（ CRM） – 顧客覆蓋率 – 經(jīng)銷商經(jīng)濟(jì)回報(bào)和財(cái)務(wù)狀況 ? 在目前的針對(duì)顧客的經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)流程中有哪些導(dǎo)致業(yè)績差距的主要問題，如潛在客戶獲取及售后服務(wù)等？ ? 在目前的經(jīng)銷商內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程中有哪些導(dǎo)致業(yè)績差距的主要問題，如市場需求預(yù)測，銷售人員培訓(xùn)和內(nèi)部財(cái)務(wù) /現(xiàn)金管理等？ ? 有哪些提高提高現(xiàn)有經(jīng)銷商對(duì)客戶服務(wù)水平和內(nèi)部管理水平的關(guān)鍵改善措施，可以幫助奧迪及其經(jīng)銷商改善經(jīng)營狀況和經(jīng)濟(jì)回報(bào)？ ? 奧迪應(yīng)怎樣在其現(xiàn)有的經(jīng)銷商中實(shí)施這些業(yè)績改善舉措？ ? 如何衡量經(jīng)銷商經(jīng)營狀況改善舉措的潛在效果？ 需解決的分議題 奧迪需在現(xiàn)有的經(jīng)銷商中推出哪些業(yè)績改善舉措，從而 －提高經(jīng)銷商銷售及服務(wù)質(zhì)量 －加強(qiáng)奧迪的品牌形象 －提升奧迪的顧客車主體驗(yàn) －提升銷售業(yè)績 , 經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)回報(bào)和財(cái)務(wù)管理 ,如現(xiàn)金管理 7 AUDI/020325/SHLOPMAINPACK(2023GB) 日程安排 ? 項(xiàng)目背景、目標(biāo)及關(guān)鍵議題 ? 建議工作方法和最終成果 ? 工作安排建議 8 AUDI/020325/SHLOPMAINPACK(2023GB) 我們將分三階段進(jìn)行此項(xiàng)目 4 周 階段 II 試點(diǎn)并制定全面實(shí)施規(guī)劃 階段 I 制定現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營改進(jìn)計(jì)劃 階段 III 啟動(dòng)現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營改進(jìn)計(jì)劃的全面實(shí)施 56 周 78 周 2023年 4月中 2023年 5月中 2023年 6月中 2023年 8月底 2023年 12月底衡量項(xiàng)目初步效果 9 AUDI/020325/SHLOPMAINPACK(2023GB) 最終成果概覽 項(xiàng)目初步成果衡量 奧迪 現(xiàn)有的經(jīng)銷商業(yè)績與主要國內(nèi)目前競爭對(duì)手，國際最佳模式和客戶期望之間的主要差距的確認(rèn)和優(yōu)先排序 根據(jù)對(duì)現(xiàn)有問題的分析，重新制定面對(duì)客戶的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)流程，如客戶的獲取 ,保留和服務(wù) ，重新制定經(jīng)銷商內(nèi)部流程，如銷售隊(duì)伍的招聘，培養(yǎng)和業(yè)績考核 , 經(jīng)銷商內(nèi)部財(cái)務(wù) /現(xiàn)金管理 在 23家經(jīng)銷商內(nèi)部初步試點(diǎn)實(shí)施新的經(jīng)銷商面對(duì)客戶及經(jīng)銷商內(nèi)部流程的業(yè)績改善舉措 商的實(shí)施隊(duì)伍 78家有代表性經(jīng)銷商進(jìn)行有針對(duì)性的運(yùn)作診斷和業(yè)績改善方案的制定 績改善方案的工作計(jì)劃 針對(duì)第二批 810家有代表性的經(jīng)銷商制定相應(yīng)的業(yè)績改善方案 全國范圍內(nèi)的業(yè)績改善方案推廣實(shí)施方案 ? 對(duì)經(jīng)銷商銷售及服務(wù)質(zhì)量的比較 – 與主要競爭對(duì)手 – 與顧客期望 – 與項(xiàng)目前的經(jīng)銷商表現(xiàn) ? 對(duì)現(xiàn)有業(yè)績改善舉措的修訂建議 時(shí)間 4周 78周 56周 階段 III 啟動(dòng)現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營改進(jìn)計(jì)劃的全面實(shí)施 階段 I 制定現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營改進(jìn)計(jì)劃 階段 II 試點(diǎn)并制定全面實(shí)施規(guī)劃 共 8周 10 AUDI/020325/SHLOPMAINPACK(2023GB) 階段 I ：制定現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營改進(jìn)計(jì)劃 (4周 ) 最終成果 主要工作 （ 4周） 在銷售及服務(wù)質(zhì)量、客戶關(guān)系管理、顧客覆蓋及經(jīng)銷商經(jīng)營狀況等方面，奧迪 現(xiàn)有的經(jīng)銷商業(yè)績與主要競爭對(duì)手，國內(nèi)外最佳典范和客戶期望之間的主要差距的確認(rèn)和優(yōu)先排序 根據(jù)對(duì)現(xiàn)有問題的分析，重新制定面對(duì)客戶的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)流程，如客戶的獲取 ,保留和服務(wù) ，重新制定經(jīng)銷商內(nèi)部流程，如銷售隊(duì)伍的招聘，培養(yǎng)和業(yè)績考核 , 經(jīng)銷商內(nèi)部財(cái)務(wù) /現(xiàn)金管理 ? 將 奧迪 當(dāng)前的經(jīng)銷商業(yè)績與主要競爭對(duì)手，國內(nèi)外最佳典范