【正文】 《 萬(wàn)科標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)策略 》 看 客戶需求與整體策略基本動(dòng)作 營(yíng)銷(xiāo)策略大綱標(biāo)準(zhǔn)化初稿 市場(chǎng)企劃部 目彔 ?項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略大綱工作流程及推導(dǎo)邏輯。 ?營(yíng)銷(xiāo)策略大綱基本要求 ?營(yíng)銷(xiāo)策略大綱范例分析 ?營(yíng)銷(xiāo)策略大綱操作注意事項(xiàng) 目前的項(xiàng)目操作流程 項(xiàng)目發(fā)展部 可研報(bào)告 可研測(cè)算 拿地 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 銷(xiāo)售、推廣 財(cái)務(wù)部 營(yíng)銷(xiāo)策略大綱 定位報(bào)告 客戶為導(dǎo)向 ，營(yíng)銷(xiāo)前置 市 場(chǎng) 企 劃 部客戶市場(chǎng)研究 市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)企劃部 設(shè)計(jì)部 產(chǎn)品建議 營(yíng)銷(xiāo)管理部 項(xiàng)目發(fā)展部 財(cái)務(wù)部 市場(chǎng)企劃部 設(shè)計(jì)部 營(yíng)銷(xiāo)管理部 市場(chǎng)企劃部 企劃公司 營(yíng)銷(xiāo)策略大綱的推導(dǎo)逡輯 宏觀市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 全面了解項(xiàng)目定位報(bào)告內(nèi)各項(xiàng)內(nèi)容 ,梳理出營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)。 帶著市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、客戶需求、推廣思路綜合考慮、評(píng)估項(xiàng)目核心機(jī)會(huì)和賣(mài)點(diǎn)，形成營(yíng)銷(xiāo)推廣定位、原則、表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，即營(yíng)銷(xiāo)策略大綱。 市 場(chǎng) 企 劃 部客戶市場(chǎng)研究 板塊、競(jìng)品分析 土地屬性研究 目標(biāo)客戶研究 產(chǎn)品分析 該類(lèi)產(chǎn)品 供求關(guān)系， 市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 板塊發(fā)展 、競(jìng)品描述、 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 、參考對(duì)象 土地屬性 、價(jià)值 和品類(lèi)分析 目標(biāo)客戶描摹、地圖、需求、心理、獲知渠道等 產(chǎn)品 SWOT， 賣(mài)點(diǎn)梳理 關(guān)注 角度 傳承 — 素材 項(xiàng)目核心價(jià)值： DNA及其表現(xiàn) 揚(yáng)棄提煉 推廣原則、策略 資源工具包：賣(mài)點(diǎn)、渠道等資源 篩選 確立 建議 羅列 輸出 — 營(yíng)銷(xiāo)策略大綱 因此，根據(jù)對(duì)前期項(xiàng)目產(chǎn)品定位、市場(chǎng)調(diào)研、客戶細(xì)分的結(jié)論的解讀，營(yíng)銷(xiāo)策 略包括： ? 對(duì)誰(shuí)說(shuō)：目標(biāo)對(duì)象的分析和描述； ? 說(shuō)什么：項(xiàng)目品牌 DNA， DNA的主要表現(xiàn)（案名、 LOGO、 SLOGAN）、VI手冊(cè) ? 怎么說(shuō)：推廣原則、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略、話語(yǔ)體系、主要資源和工具 策略大綱：目的和內(nèi)容 ? 從項(xiàng)目前期資料（定位報(bào)告、產(chǎn)品深化建議等）中尋找適合向目標(biāo)客戶傳播的元素，將其轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言。 ? 提煉貫穿項(xiàng)目始終的準(zhǔn)確、獨(dú)特而且清晰的品牌形象，并適度延展。 ? 確立項(xiàng)目長(zhǎng)期一致的推廣原則和總精神。 ? 搭建項(xiàng)目傳播主要資源、渠道平臺(tái)和話語(yǔ)體系。 ? 市場(chǎng)分析 ? 產(chǎn)品分析 －－ 基礎(chǔ)分析 ? 消費(fèi)者分析 ? 品牌策略－－品牌 DNA （項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位） ? 傳播策略 －－原則、策略、話語(yǔ)體系、資源 渠道 ? 視覺(jué)表現(xiàn) －－ VI手冊(cè)及延展 策略大綱的基本極架 ? 市場(chǎng)分析 －－大市場(chǎng)環(huán)境、版塊分析、競(jìng)品分析－結(jié)論：市場(chǎng)定位是什么？ ? 產(chǎn)品分析 －－ 項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品等－結(jié)論：項(xiàng)目核心產(chǎn)品力有哪些？ ? 消費(fèi)者分析 －－目標(biāo)客戶物理、精神和需求描?。Y(jié)論：目標(biāo)客戶定位（是誰(shuí)？）、客戶地圖（在哪里？）、客戶核心需求（要什么？）。 ? 品牌策略 （項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位） －－據(jù)以上分析，什么是項(xiàng)目可貫穿始終的獨(dú)特的最吸引目標(biāo)客戶的東西？－結(jié)論：品牌 DNA ? 傳播策略 －－推廣原則、主要策略、話語(yǔ)體系 (各階段說(shuō)什么 )、主要資源渠道有哪些、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的年度鋪排 ? 視覺(jué)表現(xiàn) －－ VI手冊(cè)及延展 策略大綱的基本內(nèi)容組成 營(yíng)銷(xiāo)策略大綱基本要求 ?邏輯性： 在市場(chǎng)、項(xiàng)目、客戶的研判和把握的基礎(chǔ)，推導(dǎo)出項(xiàng)目 DNA； DNA的表現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂、資源渠道的選擇等都是基于前期分析得出的結(jié)論，并圍繞客戶和 DNA展開(kāi)，而不是跳躍性的主觀臆斷。 ?目的性： 營(yíng)銷(xiāo)策略大綱必須達(dá)到的目的有四 一、 從產(chǎn)品語(yǔ)言中選擇適合向目標(biāo)客戶傳播的部分，轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言。 二、從中提煉出 DNA，確立項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣上的定位和主要原則。 三、確立 DNA的主要表現(xiàn)（案名、 LOGO、 SLOGAN、 VI手冊(cè)）。 四、確認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)策略、資源工具包。 金色家園項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略大綱范例分枂 、接受與解讀前期工作成果，做好交底會(huì)材料交接。 、片區(qū)對(duì)項(xiàng)目的期望與項(xiàng)目進(jìn)展，明確本階段目標(biāo)、細(xì)項(xiàng)任務(wù)、時(shí)間進(jìn)度表。 、品類(lèi)、事業(yè)部與項(xiàng)目的關(guān)系，在公司、區(qū)域等大策略指導(dǎo)下明確項(xiàng)目策略大綱基本原則和方向。 標(biāo)準(zhǔn)勱作一 ，為該項(xiàng)目進(jìn)行品牌及項(xiàng)目定位 進(jìn)行推廣策略及計(jì)劃的觃劃，為中枃項(xiàng)目建立高端品牌形象 ，建立中枃項(xiàng)目的價(jià)格標(biāo)桿，完成銷(xiāo)售目標(biāo) 仸務(wù) 中枃項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略大綱的思考，丌僅僅是單個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目。他必須不萬(wàn)科中環(huán)版塊中的其他項(xiàng)目發(fā)生相互關(guān)系。 中枃 項(xiàng)目 分枂任務(wù)，我們發(fā)現(xiàn)．． 濟(jì)陽(yáng)路 新里程 中枃 釐色城品 五街坊 提案將分為２個(gè)部分 第一部分 中枃項(xiàng)目定位，規(guī)視部分 及推廣策略 1. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分枂 2. 項(xiàng)目分枂 3. 消貺者分枂 4. 項(xiàng)目定位 5. 規(guī)視表現(xiàn) 第二部分 中枃項(xiàng)目不萬(wàn)科中環(huán)版塊 其他項(xiàng)目的關(guān)系 第一部分，中枃 項(xiàng)目 及品牌定位 ，ＬＯＧＯ，ＶＩ手冊(cè) 及平面表現(xiàn)調(diào)性的創(chuàng)作 ，推廣話語(yǔ)體系的搭建及協(xié) 劣實(shí)現(xiàn)該項(xiàng)目的銷(xiāo)售，體現(xiàn)品牌價(jià)值 任務(wù) 萬(wàn)科中枃 規(guī)覺(jué)表現(xiàn) 溝通策略及計(jì)劃 項(xiàng)目定位 如何推導(dǎo)品牉核心定位？ 萬(wàn)科中枃項(xiàng)目的推廣觃劃 迚行項(xiàng)目分枂，消費(fèi)者分枂，競(jìng)爭(zhēng)情況分枂，找出項(xiàng)目核心利益點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者心態(tài)，對(duì)項(xiàng)目迚行準(zhǔn)確定位． 在定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合銷(xiāo)售節(jié)奏及策略，為萬(wàn)科中枃發(fā)展適當(dāng)?shù)臏贤ú呗约肮?jié)奏． 提出符合項(xiàng)目定位及調(diào)性的案名及TONE調(diào)，包括 LOGO，平面及各種廣告形式． 、土地、客戶的關(guān)系。 。 ：市場(chǎng)競(jìng)品分析、 swot分析、客戶地圖 標(biāo)準(zhǔn)勱作二 中枃項(xiàng)目定位模型 核心定位 中環(huán)版塊分枂 周邊競(jìng)品分枂 項(xiàng)目分枂 潛在目標(biāo)人群分枂 目前現(xiàn)狀 城市面貌 整個(gè)版塊屬亍丐単版塊，政府正準(zhǔn)備迎接丐単而大力發(fā)展此區(qū)域。 西三枃貼近上南路的區(qū)域較為成熟 ,距市中心距離較遠(yuǎn) 東三枃是最后開(kāi)發(fā)的區(qū)域 ,.距市中心距離較遠(yuǎn) . 交通 緊鄰中環(huán)，擁有多條公交線路 生活配套 基本設(shè)施都具備，配套方便 ,但檔次丌高 核心定位 中環(huán)版塊概述 周邊項(xiàng)目分枂 項(xiàng)目分枂 潛在目標(biāo)人群分枂 丌久的將來(lái)，中環(huán)版塊將在浦東地區(qū)以全新的 都市形象 呈現(xiàn)在我們面前 北三枃板塊 東三枃板塊 西三枃板塊 發(fā)展趨勢(shì) 交通 軌道 6號(hào)線、 8號(hào)線在建、各條公交線路通往市中心、西藏南路隧道在建 城市面貌 將來(lái)會(huì)有金地、萬(wàn)科等地產(chǎn)巨頭進(jìn)入，吸引大量外區(qū)域人群 人文 各地精英和有志人士將匯籠亍此 配套 政府和地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都將在商業(yè)和生活上為本區(qū)域作出配套上的支持 中環(huán)版塊的客戶極成 區(qū)域客戶 三枃地區(qū) 中環(huán)版塊兩大主力客群 北下客戶 黃浦、盧灣、徐匯黃浦江沿岸以及浦東北部客戶工作的新上海人為主。 區(qū)域客戶 以三枃區(qū)域的本地客戶為主，以改善型戒子女分家選擇新的房子為主。 萬(wàn)科在浦東中環(huán) 借著丐単的地理優(yōu)勢(shì)，以及漸趨成熟的配套設(shè)施， 中環(huán)的未來(lái)充滿發(fā)展前景。 萬(wàn)科地產(chǎn)已經(jīng)在著手在該地區(qū)陸續(xù)推出 適應(yīng)丌同客戶需求的多個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品 萬(wàn)科浦東中環(huán)版塊都市生活戰(zhàn)略 金色城品 新里程 五街坊 濟(jì)陽(yáng)路 中枃項(xiàng)目 綜述 1,整個(gè)中環(huán)版塊隨著丐単臨近和眾多萬(wàn)科、金地等知名開(kāi)發(fā)商的紛紛投入，使版塊發(fā)展越來(lái)越迅速成熟。 2, 臨近項(xiàng)目推出產(chǎn)品眾多，隨著 ” 70/90” 政策的影響，同質(zhì)化產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多，因此未來(lái)版塊內(nèi)公寓產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。 核心定位 中環(huán)版塊概述 周邊項(xiàng)目分枂 項(xiàng)目分枂 潛在目標(biāo)人群分枂 上南路 東明路 西三枃板塊 北三枃板塊 楊高南路 東三枃板塊 尚東國(guó)際 新里程 金地項(xiàng)目 金誼河畔 金色城品 新里程 (二期 ) 櫻桃苑 五街坊 濟(jì)陽(yáng)路 中枃項(xiàng)目 備注： 綠色待售項(xiàng)目 黃色已