【正文】 Company LOGO 市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)理論 注意事項(xiàng) ? 請(qǐng)各位學(xué)員將手機(jī)關(guān)閉 ,以確保培訓(xùn)效果 。 ? 互動(dòng) /討論階段請(qǐng)各位積極參與，各抒己見(jiàn) ! 培訓(xùn)內(nèi)容及安排 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研概念 第二部分 市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 第三部分 市場(chǎng)調(diào)研方法 第四部分 市場(chǎng)調(diào)研程序 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研概念 案例 1 臺(tái)灣商界名人王永慶花 400萬(wàn)臺(tái)幣拿下臺(tái)北近郊一塊地。當(dāng)時(shí)有個(gè)房地產(chǎn)商?hào)|棣氏和公司高姓職員做了大量市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)狀況是市中心房?jī)r(jià)、租金奇貴，老板紛紛縮小辦公場(chǎng)地造成寫(xiě)字間擁擠不堪，員工叫苦連天；住宅外遷，員工上下班路程遠(yuǎn)；市中心交通擁擠、污染嚴(yán)重，辦公效率低。趨勢(shì)是交通便利的前提下辦公樓可以建在市郊。王的地塊偏遠(yuǎn)但交通便利，有條件造這樣的辦公樓。他們還做了客戶市場(chǎng)調(diào)研，確實(shí)有許多客戶對(duì)這樣的辦公樓有興趣。當(dāng)時(shí)評(píng)估這塊地價(jià)值達(dá)八個(gè)億，東棣氏用 800萬(wàn)臺(tái)幣買下地塊并建造辦公樓一炮打響，賺了 40億。 案例 2 9 94年時(shí)福州房地產(chǎn)市場(chǎng)，中心地段的現(xiàn)房銷售率只有 30％，一位發(fā)展商的兩棟高層期房銷售非常不理想。作了市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)福州的房產(chǎn)均是商（商場(chǎng)）、?。ㄗ≌?、辦（辦公樓）結(jié)構(gòu)，發(fā)展商個(gè)個(gè)期望三種客源一網(wǎng)打盡，而事實(shí)恰恰相反，買住房的覺(jué)得樓內(nèi)有企業(yè)可能進(jìn)出人員繁雜，買辦公室的又怕遇見(jiàn)買菜阿婆，結(jié)果一無(wú)所獲。該開(kāi)發(fā)商將高層定位純住宅，增設(shè)服務(wù)、康樂(lè)設(shè)施、生活配套，推出 福州第一棟五星級(jí)純住宅 ，高層奠基時(shí)銷售率已達(dá) 70％，被稱為銷售奇跡。 ?房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研如果做得細(xì)致、透徹，不僅可以幫助精確產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且可以幫助企業(yè)賺取相當(dāng)大的利潤(rùn)。 講述內(nèi)容： ?市場(chǎng)調(diào)研概念 ?市場(chǎng)調(diào)研特征 ?市場(chǎng)調(diào)研分類 市場(chǎng)調(diào)研 概念 內(nèi)容 方法 程序 什么是 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研？ 市場(chǎng)調(diào)研 概念 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象 ， 運(yùn)用科學(xué)的方法 ，有目的 、 有計(jì)劃 、 系統(tǒng)地收集房地產(chǎn)市場(chǎng)方面的各種情報(bào)資料 ， 通過(guò)對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集 、 整理 、 記錄和分析 ， 進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè) ， 為決策者們了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì) ， 制定公司營(yíng)業(yè)計(jì)劃 ， 擬訂經(jīng)營(yíng)策略提供參考與建議 。 概念 內(nèi)容 方法 程序 分析房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的概念，我們認(rèn)為主要闡述了兩方面的問(wèn)題： 其一，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，從宏觀市場(chǎng)到微觀市場(chǎng)，如從對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)研細(xì)致到對(duì)個(gè)別樓盤(pán)的調(diào)研；從抽像的觀念到具體的行為，如消費(fèi)者的購(gòu)物理想、信念、價(jià)值觀等到人們接觸媒介的習(xí)慣、對(duì)商品品牌的喜好、購(gòu)物習(xí)慣與行為等，進(jìn)行全方位的調(diào)查研究。 其二，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的目的。 主要是為管理決策部門(mén)提供參考依據(jù)。調(diào)研的服務(wù)對(duì)象可以是任何企事業(yè)單位的管理決策層或個(gè)人。市場(chǎng)調(diào)研的目的可能是為了制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，也可能是為制定某階段或某問(wèn)題的具體政策或策略提供參考依據(jù)。 市場(chǎng)調(diào)研 概念 概念 內(nèi)容 方法 程序 房地產(chǎn)調(diào)研相對(duì)于其他的調(diào)研行為，具備一定的特殊性，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 內(nèi)容廣泛 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容廣范，既有宏觀方面的房地產(chǎn)政策環(huán)境、法律環(huán)境等也有細(xì)分到一個(gè)樓盤(pán)的調(diào)研，同時(shí)也包括對(duì)購(gòu)房者的需求調(diào)研、購(gòu)房者的性別、年齡、文化程度等基本情況，態(tài)度或愛(ài)好之類的調(diào)研 針對(duì)性強(qiáng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷的不同階段的內(nèi)容不同，實(shí)施調(diào)研需要具體問(wèn)題具體分析。房地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)研對(duì)地域性、時(shí)效性要求也很高，如銷售率、價(jià)格等動(dòng)態(tài)營(yíng)銷信息的調(diào)研，時(shí)間發(fā)生變化，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷信息也會(huì)發(fā)生改變。不同城市 方法多樣 電話調(diào)研、實(shí)地調(diào)研、座談會(huì)、 ?? 市場(chǎng)調(diào)研 特征 概念 內(nèi)容 方法 程序 ?按調(diào)研目的分類 從調(diào)研的目的來(lái)看，市場(chǎng)調(diào)研主要可分為應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研和基礎(chǔ)性市場(chǎng)調(diào)研。 應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研 是為了更好地了解市場(chǎng)，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性； 基礎(chǔ)性調(diào)研 的目的是為現(xiàn)有在的理論提供進(jìn)一步的證明或者對(duì)某一概念或現(xiàn)象獲得更多的了解。 ?按調(diào)研性質(zhì)分類 按市場(chǎng)調(diào)查的研究性質(zhì)分析，有探索性研究（ Exploratory research） ,描述性研究（ Descriptive research） ,因果關(guān)系研究（ Causal research）和預(yù)測(cè)性研究（ Predictive research）幾種類型。 市場(chǎng)調(diào)研 分類 概念 內(nèi)容 方法 程序 方式 探索性研究 描述性研究 因果關(guān)系研究 目的 發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部因素 描述總體特征或功能 確定因果之間關(guān)系 問(wèn)題定義 過(guò)程靈活、多樣 有事先提出的具體假設(shè) 研究獨(dú)立變量、控制中 間變量 結(jié)構(gòu)特征 非結(jié)構(gòu)式的 結(jié)構(gòu)式的 機(jī)構(gòu)式的 樣本量 小樣本 大樣本 大樣本 /小樣本 代表性 無(wú)代表性，不具總體意義 有代表性，可進(jìn)行研究總體 推斷 有代表性，可進(jìn)行研究 總體推斷 研究過(guò)程 不需精確定義，可進(jìn)一步解釋 推斷結(jié)論性研究結(jié)果 證實(shí)提出假設(shè)，驗(yàn)證探索性 研究結(jié)論 證實(shí)提出假設(shè)，驗(yàn)證探 索性研究結(jié)論 研究結(jié)果 實(shí)驗(yàn)性的 結(jié)論性的 驗(yàn)證性的 成果應(yīng)用 一般還需要作進(jìn)一步探索性或 結(jié)論性研究 結(jié)果用作決策參考 結(jié)果可支持或說(shuō)明決策 原因 數(shù)據(jù)收集 二手資料、定性調(diào)查 二手資料、定量調(diào)查 實(shí)驗(yàn)法 信息分析 原始數(shù)據(jù)的分析是定性的 數(shù)據(jù)分析是定量的 數(shù)據(jù)分析是定量的 市場(chǎng)調(diào)研 分類 三種研究方式的比較 概念 內(nèi)容 方法 程序 ?按資料來(lái)源分類 按資料來(lái)源分類，有文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查兩種。 文案調(diào)查 也叫二手資料分析或二手?jǐn)?shù)據(jù)分析，是通過(guò)收集已有的資料、數(shù)據(jù)、調(diào)查報(bào)告、已發(fā)表的文章等有關(guān)的二手信息，加以整理和分析的一種市場(chǎng)調(diào)查方法，經(jīng)常在探索性的研究階段中使用。 實(shí)地調(diào)查 與文案調(diào)查不同，必須在制定詳細(xì)的調(diào)查方案的基礎(chǔ)上，由調(diào)查員直接地向被訪者收集一手資料，再進(jìn)行整理和分析，從而寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告。 ?按調(diào)研對(duì)象分類 按市場(chǎng)調(diào)查的訪問(wèn)對(duì)象分類，有消費(fèi)者調(diào)查和非消費(fèi)者調(diào)查。 消費(fèi)者調(diào)查 中，調(diào)查的對(duì)象是購(gòu)買商品、使用商品的消費(fèi)者，或者是可能購(gòu)買、使用商品的潛在消費(fèi)者。 非消費(fèi)者調(diào)查 指的是調(diào)查對(duì)象為消費(fèi)者以外的其他調(diào)研對(duì)象。在房地產(chǎn)調(diào)研中主要是指競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)、企業(yè)等主要包括房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶需求的調(diào)研和房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研四個(gè)方面的內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)研 分類 概念 內(nèi)容 方法 程序 第二部分 市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 講述內(nèi)容： ?調(diào)研的一般內(nèi)容 ?調(diào)研內(nèi)容的框架 ?不同營(yíng)銷階段的調(diào)研內(nèi)容 調(diào)研內(nèi)容 內(nèi)容 概念 方法 程序 基本內(nèi)容 ?供給情況調(diào)研 ?需求情況調(diào)研 ?價(jià)格情況調(diào)研 ?客戶情況調(diào)研 內(nèi)容 概念 方法 程序 內(nèi)容框架組成 ? 點(diǎn) —— 單個(gè)樓盤(pán) ? 線和面 —— 區(qū)域市場(chǎng) ? 體 —— 宏觀環(huán)境 對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的切入，我們習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由點(diǎn) (單個(gè)樓盤(pán) )到線、面 (區(qū)域市場(chǎng) )，再由線、面 (區(qū)域市場(chǎng) )到體 (宏觀環(huán)境 )；然后再?gòu)捏w回復(fù)到點(diǎn)、線和面，不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握。 內(nèi)容 概念 方法 程序 內(nèi)容框架組成 單個(gè)樓盤(pán)調(diào)研內(nèi)容 ? 地理位置 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 價(jià)格組合 ? 廣告策略 ? 銷售執(zhí)行 內(nèi)容 概念 方法 程序 內(nèi)容框架組成 區(qū)域環(huán)境調(diào)研 交通路線 發(fā)展規(guī)劃 區(qū)域特征 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 區(qū)域產(chǎn)品調(diào)研 區(qū)域需求調(diào)研 樓盤(pán)的總量、類別、位置、分布、單價(jià)分布、總價(jià)結(jié)構(gòu)、各類營(yíng)銷手法的市場(chǎng)反映和市場(chǎng)空白點(diǎn) 區(qū)域人口數(shù)量和密度，人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模，購(gòu)買力水平，客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征，人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好 內(nèi)容 概念 方法 程序 內(nèi)容框架組成 宏觀環(huán)境調(diào)研內(nèi)容 政治社會(huì) 經(jīng)濟(jì)因素 行政法規(guī) 國(guó)家運(yùn)作體制 房地產(chǎn)投資、城市化進(jìn)程 政治安定狀況 內(nèi)容 概念 方法 程序 國(guó)際間經(jīng)濟(jì)、軍事、政