【正文】 萬科 金域華府 2023營銷執(zhí)行案 項目價值體系及項目定位 市場客戶洞察及營銷推廣策略 展示策略 推售安排 蓄客策略 營銷費(fèi)用 報告體系 Analyze System 區(qū)域價值體系分析 以地理占位 +交通引擎驅(qū)動區(qū)域轉(zhuǎn)變的武廣新城，交通是核心因素及影響重大 成長價值 最具成長潛力的區(qū)域 ?43萬人生活區(qū)域、 、中部地區(qū)區(qū)域性交通樞紐、長沙城市發(fā)展副中心、輻射長株潭城市群的城市商務(wù)中心 , ?湖南南北中軸中心節(jié)點(diǎn)，雙向聚合輻射能力 規(guī)劃價值 最高規(guī)格的片區(qū)規(guī)劃 ?土地存量大帶來的規(guī)劃空間靈活，可塑性強(qiáng)；高起點(diǎn)規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)配套以及政府打造意愿強(qiáng)烈 ?擁有的華雅高爾夫球場、圭塘河風(fēng)光帶、 600畝體育休閑文化公園、瀏陽河生態(tài)商務(wù)區(qū)、三館一中心、華雅大酒店以及運(yùn)達(dá)旗下 18萬平米的商業(yè)和五星級酒店業(yè)落戶武廣新城 交通價值 最自由的交通網(wǎng)絡(luò) ?戰(zhàn)略意義：憑借武廣火車站的強(qiáng)勁脈動，長沙將成為泛珠三角的區(qū)域性交通樞紐 ?目前已有機(jī)場高速、京珠高速、京廣鐵路等數(shù)條交通大動脈貫穿境內(nèi)，早已成為重要交通樞紐，距黃花機(jī)場僅 15分鐘車程 ?已建成投入長沙大道、勞動?xùn)|路、萬家麗路、香樟路等大大拉近了武廣與中心城區(qū)的距離 ?武廣新客站將銜接國家干線鐵路武廣、滬昆高鐵專線并與長沙地鐵 4號線接駁。將成為長沙市最重要的陸上交通門戶以及華南地區(qū)乃至全國重要的區(qū)域性鐵路客運(yùn)樞紐；屆時，從長沙到廣州只需 2小時，到武漢只需 1小時 ?長株潭城際鐵路串起三城居民的“同城”夢想 產(chǎn)業(yè)價值 最具活力的產(chǎn)業(yè)帶 ?產(chǎn)業(yè)發(fā)展以交通運(yùn)輸、服務(wù)業(yè)、商業(yè)、休閑娛樂產(chǎn)業(yè)和居住空間的打造為主 ?產(chǎn)業(yè)帶動地產(chǎn)市場：強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)做后盾，往后的 3年內(nèi)，武廣新城片區(qū)將迅猛增加 10萬~15萬個就業(yè)機(jī)會，就業(yè)機(jī)會的大幅增長，將導(dǎo)致住房需求的增加 ?經(jīng)濟(jì)總量、就業(yè)人口、人均收入的迅猛增長，將讓武廣形成自身“中心”“新城”的獨(dú)立門戶價值 ?武廣線促進(jìn) “武廣沿線都市圈”的產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 以及“三小時經(jīng)濟(jì)圈”拉近城市距離，給長沙帶來廣泛臵業(yè)群體 開發(fā)價值 最大的土地增量空間 最大規(guī)模的開發(fā)群 最具成長潛力的商圈 ?未來 3年后續(xù)超過 800萬方的商品住宅供應(yīng)放量將強(qiáng)化聚焦市場，并為區(qū)域?qū)氪罅扛邔哟稳巳? ?萬科、綠城、茂華、陽光 100、香港新世界、融科等品牌開發(fā)商云集，一場蔚為壯觀的地產(chǎn)資本主導(dǎo)大都會變革已箭在弦上 ?新開發(fā)樓盤規(guī)模一般都在 30萬方以上 ?最具潛力的商圈：武廣火車客運(yùn)站、未來地鐵投入使用以及區(qū)域內(nèi)的地產(chǎn)開發(fā)加快、使武廣商業(yè)長期繁榮成為可能性，巨大人流所帶來的現(xiàn)金流將使武廣成為寸土寸金的商業(yè)旺地。 區(qū)域價值 *項目交通價值 * 武廣火車站 ?距離項目直線距離大約 3KM，車距約 5分鐘內(nèi) 地鐵 4號線 ? 規(guī)劃中的長沙地鐵 4號線沿萬家麗路經(jīng)過本項目地塊西側(cè)，為項目業(yè)主的出行帶來極大的方便 城市干道 ? 萬家麗路、香樟路、勞動?xùn)|路等城市主干道通達(dá)周邊商圈（高橋沃爾瑪、井灣子、東塘、武廣） 高速路 ?京珠、機(jī)場高速 項目價值 *項目地塊價值 * [ 資源 ] ?項目東北面 500米為 600畝體育休閑公園，步行 10分鐘左右即可到達(dá)鍛煉身體，休閑散布 ?項目的西面為政府重點(diǎn)打造的圭塘河風(fēng)光帶 2分鐘分種步程即可到達(dá)，具有日常利用價值 [ 環(huán)境 ] ? 項目周邊無大量民房、工廠包圍，外部環(huán)境相對純粹， ? 臨近的雨花區(qū)政府以及周邊成規(guī)模的住宅小區(qū)開發(fā)，又將進(jìn)一步提升周邊的城市居住概念 *項目規(guī)劃價值 * ?在分別滿足南北地塊區(qū)容積率的前提下提升物業(yè)檔次和項目品質(zhì)感及高層的景觀性 ?形成價值上高溢價空間的可能 ? 形成與茂華國際湘、麗景香山、新城新世界等競品明顯競爭區(qū)隔 ?項目與城市的外向交互界面處理較好、具一定的昭示性 ?交通組織方式及停車系統(tǒng)設(shè)計提升居住品質(zhì) 25㎡ 公寓產(chǎn)品 —— 公寓整體總價優(yōu)勢明顯、低入住成本，在最熱的區(qū)域具備極高的投資價值 32㎡ 60㎡ 產(chǎn)品價值 住宅產(chǎn)品：長沙首創(chuàng)十字形結(jié)構(gòu) ,點(diǎn)樓變板樓，入戶花園 +空中花園 +雙陽臺 +落地飄窗，戶型設(shè)計理念領(lǐng)先，附加值高 高層 1T5 高層 1T4 空中花園 陽臺 生活陽臺 空中花園 陽臺 空中花園 空中花園 生活陽臺 生活陽臺 陽臺 空中花園 陽臺 空中花園 陽臺 空中花園 陽臺 陽臺 空中花園 140㎡ 戶型 140㎡ 戶型 140㎡ 戶型 空中花園 空中花園 陽臺 生活陽臺 120㎡ 戶型 90㎡ 戶型 90㎡ 戶型 120㎡ 戶型 120㎡ 戶型 120㎡ 戶型 落地飄窗 飄落地窗 落地飄窗 落地飄窗 落地飄窗 產(chǎn)品價值 近 4m面寬， 16㎡ 舒適客廳 戶戶飄窗設(shè)計，延展居家空間 花園空間 10㎡ ，陽臺 8㎡ ，贈送一半面積輕松實現(xiàn)“ 2+1” ，滿足功能需求，片區(qū)稀缺 1梯 2純板設(shè)計 4m面寬， 16㎡ 舒適客廳 三分式衛(wèi)浴系統(tǒng)設(shè)計 戶戶飄窗設(shè)計，延展居家空間 花園空間 8㎡ ，陽臺 8 ㎡ ，只計一半面積，輕松實現(xiàn) 2+1，滿足功能需求，片區(qū)稀缺 住宅產(chǎn)品： 90㎡ 產(chǎn)品，緊湊實用，滿足功能需求，贈送面積大，輕松實現(xiàn)“ 2+1” 產(chǎn)品價值 4m超大橫廳設(shè)計，餐客一體 戶戶飄窗設(shè)計，延展居家空間 主臥帶衣帽間、內(nèi)衛(wèi)，彰顯尊貴空間 花園空間 10㎡ ，南向陽臺 6㎡ ，贈送一半面積，實現(xiàn) 120㎡ 奢適居住 ，餐客一體 戶戶飄窗設(shè)計，延展居家空間 主臥帶衣帽間、內(nèi)衛(wèi)，彰顯尊貴空間 花園空間 12㎡ ， ，贈送一半面積，輕松實現(xiàn)“ 3+1” 功能需求 120㎡ 戶型 140㎡ 戶型 住宅產(chǎn)品： 120㎡ 和 140㎡ 產(chǎn)品，舒適空間，贈送面積大， 140平米產(chǎn)品實現(xiàn)“ 3+1” 產(chǎn)品價值 品牌專屬精裝：萬科致力于推廣全面家居解決方案，通過住宅產(chǎn)業(yè)化為客戶提高產(chǎn)品附加值 集中采購降低裝修 成本： 公寓 600元 /平米 高層 700元 /平米 ? 事務(wù)繁忙者，無過多的時間料理繁多的裝修事務(wù)； ? 投資客，購房用于出租，對裝修無特殊要求的； ? 外地購房客，為圖方便，購買精裝修房省心省事； ? 首次臵業(yè)者，對裝修無經(jīng)驗，又想省心的客戶； 長沙精裝修的購房群體 品牌價值 專屬物管：萬科物業(yè)，品質(zhì)物業(yè)服務(wù)，悉心保障生活 物業(yè)服務(wù)的領(lǐng)跑者 社區(qū)鄰里文化的筑造者 萬科品牌價值的提升者 萬科物業(yè)足跡遍布全國 31個城市，服務(wù)項目超過 150個，管理面積達(dá) 2678萬平方米，業(yè)已發(fā)展成為國內(nèi)規(guī)模最大、兼具優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象及客戶口碑的物業(yè)服務(wù)領(lǐng)航企業(yè) ?！? “個性化管理服務(wù)”模式， “同心圓”服務(wù)計劃、“鄰里守望”物業(yè)管理模式、“區(qū)域客戶助理”、“體驗式服務(wù)”、 “ 管家模式”等服務(wù)模式，得到業(yè)主良好評價及效果。 2023年，萬科物業(yè)各公司已先后相繼通過 ISO9001（ 2023版）國際認(rèn)證。 客戶滿意度：在萬科的所有客戶中，60%以上的客戶是沖著萬科的品牌和物業(yè)來的。 精裝價值 1 2 3 4 5 城市規(guī)劃力量： 芙蓉 CBD ? 長沙城東 ? 城市副中心 跳出“從屬地位”形成獨(dú)立的門戶價值：武廣軸線上的核心，注意力焦點(diǎn)，將輻射性帶動區(qū)域價值的級數(shù)式增長 交通動力力量：城市走廊式 ?帶狀組團(tuán)式 ?網(wǎng)狀組團(tuán)式 客源輻射范圍將由點(diǎn)狀向帶狀延伸，由“市內(nèi)”向“市外”擴(kuò)容 規(guī)劃檔次力量：全景規(guī)劃 +內(nèi)外交界處理 +內(nèi)部交通空間組織 最大化項目的資源區(qū)隔資本，現(xiàn)代特征明顯的外立面昭示 產(chǎn)品區(qū)隔力量：全景高層 +片區(qū)唯一精裝公寓 +高空間增值型商業(yè)街 綜合型的產(chǎn)品組合形成項目的產(chǎn)品區(qū)隔資本 品牌標(biāo)桿力量：萬科品牌 +產(chǎn)品線系列 +客戶忠誠力 項目的品牌使命感、市場占位使命感所帶來的價值提升投入 綜合價值體系的核心杠桿力量 根據(jù)項目價值，項目將打造成一個集高檔公寓、高端住宅、商業(yè)街區(qū)于一體的城市化高端項目 項目價值 外在美 內(nèi)在美 品牌 產(chǎn)品 精裝 物業(yè) 區(qū)域價值 資源價值 配套價值 輻射影響 Code of this report | 169。 Copyright Centaline Group, 2023 武廣軸線核心， 高成長性區(qū)域 關(guān)注舒適度與成長性的擴(kuò)容客戶 萬科產(chǎn)品運(yùn)營能力 萬科的客戶整合能力 我們做區(qū)域 城市價值 運(yùn)營領(lǐng)跑者 本案定位的基本原則 —— 連接世界的城市住區(qū) —— 基于價值體系及原則的項目定位 萬科 〃 金域華府 項目價值體系及項目定位 市場客戶洞察及營銷推廣策略 展示策略 推售安排 蓄客策略 營銷費(fèi)用 報告體系 Analyze System 價值體系 2 3 4 1 核心策略 市場及客戶洞察 節(jié)點(diǎn)部署 推廣主題 目標(biāo)： 2023年實現(xiàn) 8億銷售額，公寓實現(xiàn)均價 6500元 /㎡ 以上，住宅實現(xiàn)均價 6200元 /㎡ 以上！ 品牌： 搶占新城中心，成就星城影響力，實現(xiàn)萬科長沙區(qū)域運(yùn)營化； 價量： 高速，高價 目標(biāo) 客戶： 樹立萬科品牌客戶滿意度，關(guān)注客戶服務(wù)，再樹萬科客戶滿意度前列 在半年時間，實現(xiàn)銷售額 8億，對于銷售速度的高要求 本案需要實現(xiàn)的目標(biāo) 5 客戶心理價位： 5500元 /㎡ （受大勢等諸多敏感因素影響，“揀便宜”的壓價心態(tài)占主導(dǎo)） 營銷目標(biāo)： 6000元 /㎡ （產(chǎn)品實際價值） 0 價值目標(biāo)： 6500/㎡ 營銷目標(biāo)： 6000元 /㎡ （產(chǎn)品實際價值） “博弈籌碼” 驅(qū)動客戶價值感知 核心目標(biāo)解讀：高溢價值，快速走量，成為片區(qū)標(biāo)桿 本案需要實現(xiàn)的目標(biāo) 市場大勢：預(yù)計 2023年長沙市場供應(yīng)量在 1200萬方左右，成交量預(yù)計在 800萬左右， 整體市場供銷競爭壓力大 單位：萬平方米 2023年市場供應(yīng)量 2023年市場需求量 房地產(chǎn)政策從緊趨勢逐漸明朗， 10 年國家將繼續(xù)促進(jìn)樓市的平穩(wěn)發(fā)展； 隨著宏觀調(diào)控的持續(xù)深入，投資需求比重將縮小。城市剛性需求經(jīng)過 09年的集中釋放 2023年規(guī)模勢必縮小。 供應(yīng)市場的活躍，選擇更加豐富，同時對價格更加敏感，成交的熱度必然降低 2023 供應(yīng) 量 = 09年存量 + 10年新增量 （萬平米） 市場洞察 區(qū)域市場： 2023年雨花區(qū)市場供大于銷，存量 126萬，雨花區(qū)整體供應(yīng)大 0709年房地產(chǎn)政策變化 08年 1月 09年 12月，雨花區(qū)商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售，銷售 459萬方，存量 126萬，供大于銷售 08年 09年整體供大于求，未來潛在量大 市場洞察 Code of