廣告信息處理過程(已修改)
2025-02-26 03:58 本頁面
【正文】 現(xiàn)代廣告學(xué)第 3版李東進 秦勇著中國發(fā)展出版社第六章 廣告信息處理過程本章導(dǎo)學(xué)? 消費者接觸廣告時會在心理上引起各種不同的反應(yīng)，對于同一則廣告訴求，消費者或是接受認同，或是否認拒絕，也可能是毫無反應(yīng)。對傳遞廣告信息的廣告主或廣告代理公司來說，有必要詳細地了解消費者究竟通過哪些心理過程來處理廣告信息，以便在有限的資源投入下獲得最大的廣告收益?！鹃_篇案例】 王先生與街頭小廣告? 王先生在上班途中，有許多電線桿廣告。 “祖?zhèn)髅胤?”、 “TOFEL沖刺 ”、 “房屋招租 ”等琳瑯滿目。盡管 “愛委會 ”（愛國衛(wèi)生委員會）三令五申，但仍然是長江后浪推前浪。在這些廣告中，尤其是搬家、房屋出租和清洗廚房等家政服務(wù)廣告最多。? 王先生每天早上經(jīng)過這些電線桿廣告時，只是有意無意地掃上兩眼，從沒有特別留心這些廣告。雖然如此，在他的印象中，對這些廣告總有些隱隱約約、模模糊糊的印象。一天，王先生家的抽水馬桶開始漏水，王先生突然想起電線桿上曾有修廁具的廣告，就打電話給那家修理店，解決了抽水馬桶的問題。? 通過王先生的行為，我們不難發(fā)現(xiàn)，電線桿廣告透過潛意識的媒介，引導(dǎo)他去尋找?guī)咝蘩淼甑姆?wù)，這就是潛意識的作用。? 生活中，這樣的例子不勝枚舉。當我們隨便翻開一本雜志，看見其中一個廣告；打開電視機看見一個廣告片段，我們潛意識中已接受了廣告的刺激，并留存一定的記憶。如果我們將來某一天有這種欲求時，潛意識就會支配我們的行動。? 并非所有的廣告刺激都能給人以明確的意識，但卻把 “根 ”深深第扎于潛意識中， “立竿見影 ”式的廣告效果，并不多見，廠家希望今天播廣告，明天見效果的夢想是不現(xiàn)實的天方夜譚。? 從廣告對潛意識的影響來看，廣告即使未見效益（短時間內(nèi)），廣告費沒有浪費，植于消費者心里的 “根 ”，總有一天會發(fā)芽、開花、結(jié)果。本章學(xué)習(xí)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告信息處理過程概述 ◆ 廣告信息處理過程 廣告信息處理過程是消費者從接觸廣告以后開始處理廣告信息的所有過程。接觸廣告的消費者首先注意廣告這一刺激物，并通過自己的感覺器官來接受或解釋其刺激，這一過程是知覺過程。 ? 消費者在知覺廣告信息的基礎(chǔ)上，認知品牌。就是說，獲得有關(guān)品牌的知識；或者通過情感反應(yīng)產(chǎn)生對廣告的態(tài)度。? 通過這兩個過程（對品牌的認知過程和對廣告的態(tài)度過程）產(chǎn)生對品牌的態(tài)度。如果對品牌的態(tài)度是友好的、肯定的，消費者就產(chǎn)生購買意向，并在適當?shù)臅r候購買其品牌。這一過程就是消費者的廣告信息處理過程 。? 我們利用這一假設(shè)以化妝品廣告為例說明一下。如果這份化妝品廣告使用外國女性模特并且消費者對廣告中的外國模特產(chǎn)生好感，通過這些情感反應(yīng)，廣告受眾對廣告的肯定態(tài)度會發(fā)展為對品牌的肯定的態(tài)度。這些廣告態(tài)度促使消費者接受廣告中的主張或有關(guān)產(chǎn)品屬性，從而使消費者肯定地認知該品牌化妝品的屬性這又間接影響對品牌的態(tài)度。 第二節(jié) 信息處理過程的理論模型 ? 廣告信息處理研究的 3個階段? 第一階段，大約是 19601970年，關(guān)于廣告信息處理的各種理論均強調(diào)情感遷移以及其他非認知因素的作用，
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