海爾集團(tuán)年度市場戰(zhàn)略企劃方案電通廣告ppt120頁(已修改)
2025-02-26 02:04 本頁面
【正文】 海爾集團(tuán)年度市場戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案北京電通廣告公司青島分公司敬呈 :海爾集團(tuán)提案概要? 家電市場分析分析： 通過對市場環(huán)境的分析（品牌、消費者） → 國內(nèi)家電市場進(jìn)入穩(wěn)定競爭的階段 → 兩大競爭 趨勢 家電消費趨勢（生活形態(tài)、心理、預(yù)購趨向）海爾的品牌策略： 品牌戰(zhàn)略的基本方針、 海爾 SWOT分析、 新階段營銷策略的選擇、 三個階段的目標(biāo)家電市場分析? 品牌數(shù)量減少，品牌集中度提高彩電長虹索尼康佳松下TCL冰箱海爾容聲新飛西門子伊萊克斯洗衣機(jī)小天鵝海爾小鴨西門子榮事達(dá)空調(diào)海爾格力春蘭美的三菱國內(nèi)家電市場狀況家電消費趨于穩(wěn)定四大家電的擁有率說明城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和 020406080100彩電 冰箱 洗衣機(jī) 空調(diào)數(shù)據(jù)來自中國家電協(xié)會家電需求新購換購家電消費需求構(gòu)成中國家電市場進(jìn)入穩(wěn)定競爭階段規(guī)模生產(chǎn)的邊際效應(yīng)，成本領(lǐng)先市場細(xì)分，各品牌有自己的目標(biāo)族群馬太效應(yīng)，向強(qiáng)勢品牌集中，最終形成寡頭競爭無序 穩(wěn)定 壟斷穩(wěn)定競爭特點競爭第一階段 競爭第二階段 競爭第三階段結(jié)論家電品牌的市場推廣方式?國產(chǎn)品牌主要 推廣方式–價格戰(zhàn)、促銷、造勢，建立品牌知名度，追求全面市場份額最大化。?進(jìn)口品牌主要 推廣方式–細(xì)分市場、建立品牌忠誠度，追求目標(biāo)市場利潤最大化。來自電通每日家電快報大面積推廣型Share Marketing集中市場推廣型Brand Marketing? Brand Marketing– 建立品牌忠誠度– 細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)族群– 在目標(biāo)市場追求利潤最大化– 在傳播手段上，以廣告和 PR為主，形象廣告多于功能訴求的產(chǎn)品廣告。? Share Marketing– 建立品牌知名度– 不鎖定目標(biāo)對象，追求全面市場份額最大化– 在傳播手段上，以功能訴求的產(chǎn)品廣告為主，配以花樣翻新的SP活促銷動。兩種市場推廣方式特點集中市場推廣型 大面積推廣型不同年齡段的品牌預(yù)購排名，說明海爾在四大品類均進(jìn)入消費者預(yù)購前五名彩電彩電冰箱空調(diào)洗衣機(jī)海爾市場地位 海爾 SWOT分析? 優(yōu)勢– 健康的整體形象，較強(qiáng)的品牌滲透力– 理想的預(yù)購率– 良好的服務(wù)口碑，具有競爭優(yōu)勢– 產(chǎn)品線寬，利于組合促銷– 新品開發(fā)能力較強(qiáng)– 物流管理先進(jìn)，便于迅速反應(yīng)市場需求。海爾 SWOT分析? 劣勢– 價格相對偏高，往往超出預(yù)購者的心理價位。–AV、 IT產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的競爭力。–SP預(yù)算分散，各產(chǎn)品系列較競爭品牌均缺乏力度，SP對消費者沒有吸引力。– 缺乏真正的核心技術(shù)。– 管理、市場、技術(shù)人才與跨國企業(yè)存在差距。海爾 SWOT分析? 機(jī)會– 入世后，消費者持幣待購心理削弱，換購需求加大。– 馬太效應(yīng)，消費信心向強(qiáng)勢品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢顯露。– 家庭收入提高而家電產(chǎn)品價格回落，家電換購更新速度加快。– 產(chǎn)品同質(zhì)化使家電消費日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機(jī)會。海爾 SWOT分析? 威脅– 由于關(guān)稅下降造成的進(jìn)口家電價格回落，使海爾產(chǎn)品的高價位問題更為突出。– 部分小品牌為求生存，不得不進(jìn)一步降價，引發(fā)價格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災(zāi)難。– 供大于求的市場現(xiàn)狀及內(nèi)外交困的競爭壓力對國產(chǎn)品牌提出的是實力和耐力的考驗。海爾現(xiàn)行的市場推廣方式? 大面積推廣型（ Marketshare),以良好市場業(yè)績樹立自身品牌形象。海爾的課題海爾的固有市場正受到來自海外品牌（伊來克斯、西門子）的集中市場推廣型市場戰(zhàn)略和國內(nèi)價格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。海爾市場價格戰(zhàn) 品牌海外2023年 2023年 2023年 2023年Share MarketingBrand Marketing? 在未來，國內(nèi)的家電市場將呈緩慢增長態(tài)勢，市場容量逐步擴(kuò)大? Share Marketing的份額在下降，而 Brand Marketing的份額在上升。海爾的短、中、長期市場目標(biāo)2023年2023年2023年第一階段 第二階段 第三階段2023年為海爾品牌注入新內(nèi)涵；，保持市場份額，在高利潤市場占有一定份額；的優(yōu)勢，在高利潤市場中占有穩(wěn)定的市場份額； 絕對優(yōu)勢BRAND MARKETINGSHARE MARKETING20232023年度市場目標(biāo)? 在高利潤市場中為海爾品牌注入新內(nèi)涵；? 抵御價格戰(zhàn)沖擊，保持市場份額海爾在新階段之營銷策略的選擇目的：確保并擴(kuò)大勝利成果，徹底鞏固海爾第一品牌的地位、利益和形象海爾的核心形象面向2539歲群體訴求面向 1824歲群體訴求面向40歲以上群體訴求 建議：向多層次營銷方式靠攏根據(jù)消費者研究細(xì)分市場 中國消費者年齡基本結(jié)構(gòu)18～ 24歲 40歲以上1978196219840314 25925～ 39歲401954 1978 202319664 1987 19962418文化大革命改革開放1966年 1976年，文化大革命使得 40歲以上人群失去了接受高等教育的機(jī)會改革開放，恢復(fù)高考使2539歲人群收益，成為所有人群中收入最高的一代。經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展1992年南巡講話后的經(jīng)濟(jì)持續(xù)大幅發(fā)展，使 18歲 24歲人群生長在良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，接受過良好高等教育，成為超前消費關(guān)的新人類。中國消費者基本特征2539歲40歲以上1824歲處于單身階段，正在求學(xué)或獨立工作、生活，敢于夢想的一代（如大學(xué)創(chuàng)業(yè)）， 1996年大學(xué)擴(kuò)招的受益者，沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，收入不高但消費欲望強(qiáng)，無家電購買經(jīng)驗，超前消費觀1978年恢復(fù)高考后的受益者，經(jīng)過良好的高等教育，從單身階段過渡到新家庭，會注意個人的生活品位，對家電需求旺盛，購房成為主要經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，收入較高，購買力最強(qiáng)，趨于理性，個性消費觀滿巢家庭，文革的受害者（學(xué)歷較低），對他們來說家庭是第一位的，有 1~2個子女正在讀書，負(fù)擔(dān)較重；在80年代中后期購買的家電面臨更新?lián)Q代，生活節(jié)儉（儲蓄供子女讀書），
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