【正文】 海爾集團(tuán)年度市場戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案北京電通廣告公司青島分公司二零零二年三月敬呈 :海爾集團(tuán)提案概要? 家電市場分析分析： 通過對市場環(huán)境的分析（品牌、消費者） → 國內(nèi)家電市場進(jìn)入穩(wěn)定競爭的階段 → 兩大競爭 趨勢 家電消費趨勢（生活形態(tài)、心理、預(yù)購趨向）海爾的品牌策略： 品牌戰(zhàn)略的基本方針、 海爾 SWOT分析、 新階段營銷策略的選擇、 三個階段的目標(biāo)家電市場分析? 品牌數(shù)量減少，品牌集中度提高彩電長虹索尼康佳松下TCL冰箱海爾容聲新飛西門子伊萊克斯洗衣機(jī)小天鵝海爾小鴨西門子榮事達(dá)空調(diào)海爾格力春蘭美的三菱國內(nèi)家電市場狀況家電消費趨于穩(wěn)定四大家電的擁有率說明城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和 020406080100彩電 冰箱 洗衣機(jī) 空調(diào)數(shù)據(jù)來自中國家電協(xié)會家電需求新購換購數(shù)據(jù)來自中國家電協(xié)會家電消費需求構(gòu)成中國家電市場進(jìn)入穩(wěn)定競爭階段規(guī)模生產(chǎn)的邊際效應(yīng)，成本領(lǐng)先市場細(xì)分，各品牌有自己的目標(biāo)族群馬太效應(yīng)，向強勢品牌集中，最終形成寡頭競爭無序 穩(wěn)定 壟斷穩(wěn)定競爭特點競爭第一階段 競爭第二階段 競爭第三階段結(jié)論家電品牌的市場推廣方式?國產(chǎn)品牌主要 推廣方式–價格戰(zhàn)、促銷、造勢，建立品牌知名度，追求全面市場份額最大化。?進(jìn)口品牌主要 推廣方式–細(xì)分市場、建立品牌忠誠度，追求目標(biāo)市場利潤最大化。來自電通每日家電快報大面積推廣型Share Marketing集中市場推廣型Brand Marketing? Brand Marketing– 建立品牌忠誠度– 細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)族群– 在目標(biāo)市場追求利潤最大化– 在傳播手段上，以廣告和 PR為主，形象廣告多于功能訴求的產(chǎn)品廣告。? Share Marketing– 建立品牌知名度– 不鎖定目標(biāo)對象，追求全面市場份額最大化– 在傳播手段上，以功能訴求的產(chǎn)品廣告為主，配以花樣翻新的SP活促銷動。兩種市場推廣方式特點集中市場推廣型 大面積推廣型不同年齡段的品牌預(yù)購排名，說明海爾在四大品類均進(jìn)入消費者預(yù)購前五名彩電彩電冰箱空調(diào)洗衣機(jī)海爾市場地位 海爾 SWOT分析? 優(yōu)勢– 健康的整體形象，較強的品牌滲透力– 理想的預(yù)購率– 良好的服務(wù)口碑，具有競爭優(yōu)勢– 產(chǎn)品線寬，利于組合促銷– 新品開發(fā)能力較強– 物流管理先進(jìn)，便于迅速反應(yīng)市場需求。海爾 SWOT分析? 劣勢– 價格相對偏高，往往超出預(yù)購者的心理價位。–AV、 IT產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的競爭力。–SP預(yù)算分散，各產(chǎn)品系列較競爭品牌均缺乏力度，SP對消費者沒有吸引力。– 缺乏真正的核心技術(shù)。– 管理、市場、技術(shù)人才與跨國企業(yè)存在差距。海爾 SWOT分析? 機(jī)會– 入世后，消費者持幣待購心理削弱，換購需求加大。– 馬太效應(yīng)，消費信心向強勢品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢顯露。– 家庭收入提高而家電產(chǎn)品價格回落，家電換購更新速度加快。– 產(chǎn)品同質(zhì)化使家電消費日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機(jī)會。海爾 SWOT分析? 威脅– 由于關(guān)稅下降造成的進(jìn)口家電價格回落，使海爾產(chǎn)品的高價位問題更為突出。– 部分小品牌為求生存，不得不進(jìn)一步降價，引發(fā)價格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災(zāi)難。– 供大于求的市場現(xiàn)狀及內(nèi)外交困的競爭壓力對國產(chǎn)品牌提出的是實力和耐力的考驗。海爾現(xiàn)行的市場推廣方式? 大面積推廣型（ Marketshare),以良好市場業(yè)績樹立自身品牌形象。海爾的課題海爾的固有市場正受到來自海外品牌（伊來克斯、西門子）的集中市場推廣型市場戰(zhàn)略和國內(nèi)價格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。海爾市場價格戰(zhàn) 品牌海外2023年 2023年 2023年 2023年Share MarketingBrand Marketing? 在未來，國內(nèi)的家電市場將呈緩慢增長態(tài)勢，市場容量逐步擴(kuò)大? Share Marketing的份額在下降，而 Brand Marketing的份額在上升。海爾的短、中、長期市場目標(biāo)2023年2023年2023年第一階段 第二階段 第三階段2023年為海爾品牌注入新內(nèi)涵；，保持市場份額，在高利潤市場占有一定份額；的優(yōu)勢，在高利潤市場中占有穩(wěn)定的市場份額； 絕對優(yōu)勢BRAND MARKETINGSHARE MARKETING20232023年度市場目標(biāo)? 在高利潤市場中為海爾品牌注入新內(nèi)涵；? 抵御價格戰(zhàn)沖擊，保持市場份額海爾在新階段之營銷策略的選擇目的：確保并擴(kuò)大勝利成果，徹底鞏固海爾第一品牌的地位、利益和形象海爾的核心形象面向2539歲群體訴求面向 1824歲群體訴求面向40歲以上群體訴求 建議：向多層次營銷方式靠攏根據(jù)消費者研究細(xì)分市場 中國消費者年齡基本結(jié)構(gòu)18～ 24歲 40歲以上1978196219840314 25925～ 39歲401954 1978 202319664 1987 19962418文化大革命改革開放1966年 1976年，文化大革命使得 40歲以上人群失去了接受高等教育的機(jī)會改革開放，恢復(fù)高考使2539歲人群收益，成為所有人群中收入最高的一代。經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展1992年南巡講話后的經(jīng)濟(jì)持續(xù)大幅發(fā)展，使 18歲 24歲人群生長在良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，接受過良好高等教育，成為超前消費關(guān)的新人類。中國消費者基本特征2539歲40歲以上1824歲處于單身階段，正在求學(xué)或獨立工作、生活，敢于夢想的一代（如大學(xué)創(chuàng)業(yè)）， 1996年大學(xué)擴(kuò)招的受益者，沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，收入不高但消費欲望強，無家電購買經(jīng)驗，超前消費觀1978年恢復(fù)高考后的受益者，經(jīng)過良好的高等教育，從單身階段過渡到新家庭，會注意個人的生活品位，對家電需求旺盛，購房成為主要經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，收入較高，購買力最強，趨于理性，個性消費觀滿巢家庭，文革的受害者（學(xué)歷較低），對他們來說家庭是第一位的，有 1~2個子女正在讀書，負(fù)擔(dān)較重；在80年代中后期購買的家電面臨更新?lián)Q代，