汽車市場(chǎng)產(chǎn)品分銷策略(已修改)
2025-02-24 15:36 本頁面
【正文】 第五章 一、產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品 (product)是指提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的 仸何有形和無形物品 。 汽車產(chǎn)品也是如此，它既包括傳統(tǒng)意義上 實(shí)物 的形式，也包含 汽車服務(wù)、汽車保險(xiǎn)和汽車金融 等各種形式。 汽車市場(chǎng)產(chǎn)品策略 汽車整體產(chǎn)品層次 O 汽車核心產(chǎn)品層 O 用戶所需要的基本效用或利益。 O 即運(yùn)客、運(yùn)貨、滿足運(yùn)輸需要的功能。 O 汽車形式產(chǎn)品層 O 是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，是向市場(chǎng)提供的汽車產(chǎn)品的外觀。汽車的形式產(chǎn)品由結(jié)構(gòu)形式、質(zhì)量品質(zhì)、特色、式樣、商標(biāo)等方面構(gòu)成。 O 汽車期望產(chǎn)品層 O 一系列附屬性條件： 舒適的車廂、音響設(shè)備、導(dǎo)航設(shè)備和安全保障設(shè)備等 O 汽車延伸產(chǎn)品層 O 是指汽車消費(fèi)者購買汽車產(chǎn)品所能得到的汽車 附加服務(wù)和利益 ，如提供信貸、儲(chǔ)運(yùn)、維修、保養(yǎng)和售后服務(wù)等。 O 汽車潛在產(chǎn)品層 O 未來產(chǎn)品的収展方向： 普通車可能収展為水陸兩用汽車或者移動(dòng)餐廳等。 二、 汽車產(chǎn)品組合策略 （一）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 產(chǎn)品組合 (product mix)是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部 產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目 的組合或搭配，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 汽車產(chǎn)品組合 通常由若干產(chǎn)品線組成。 汽車產(chǎn)品線 (product line)是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是 一組密切相關(guān)或相似的產(chǎn)品 ，也就是平常所說的 車型系列 。 汽車產(chǎn)品項(xiàng)目 (product item)是指一個(gè)車型系列中各種不同檔次、質(zhì)量和價(jià)栺的 特定品種 。 汽車產(chǎn)品組合的寬度 是指汽車企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的汽車 產(chǎn)品系列（線） 的 數(shù)量 。 汽車產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 是指產(chǎn)品組合中汽車產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，用它除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的 平均長(zhǎng)度。 汽車產(chǎn)品組合的深度 是指 每一 汽車產(chǎn)品系列（線）所包含的 汽車產(chǎn)品項(xiàng)目的 多少。 汽車產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相云關(guān)聯(lián)的程度。 PS：企業(yè)增加產(chǎn)品組合的 寬度 ，可以 擴(kuò)大經(jīng)營范圍 ，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營； 增加產(chǎn)品組合的 長(zhǎng)度和深度 可以 提高核心競(jìng)爭(zhēng)力 ； 增強(qiáng)產(chǎn)品組合的 關(guān)聯(lián)性 可以提高產(chǎn)品在某一地區(qū)、行業(yè)的 聲譽(yù) 。 產(chǎn)品組 合衡量 1 2 3 4 產(chǎn)品組合的廣度 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 產(chǎn)品組合的相關(guān)性 東風(fēng)汽車公司產(chǎn)品線 商用車 客車 貨車（重卡、中卡、輕卡） 專用車（水泥攪拌車、油罐車、垃圾車等） 轎車 (含 MPV、 SUV) 乘用車 零部件 越野車 案例 上海通用汽車產(chǎn)品組合廣度和產(chǎn)品線深度 產(chǎn)品組合寬度 凱迪拉克 薩博 SAAB93系列 別克 Buick 雪佛蘭 產(chǎn) 品 線 深 度 CTS 運(yùn)動(dòng)轎車 昂科雷 Enclave 科魯茲 Cruze 賽威 SLS 多功能運(yùn)動(dòng)轎車 林蔭大道 Park Avenue 科帕奇 Captiva SRX 敞篷跑車 君越 La Cross 景程 Epica 凱雷德ESCALADE 君威 Regal 樂風(fēng) Lova XLR 凱悅 Excelle 新樂騁 Aveo CTSV 路上公務(wù)艙 Gl8 基礎(chǔ)知識(shí) ? SUV： Sport Utility Vehicle，即“ 運(yùn)動(dòng)型 多用途車”。 ? RV： Recreation Vehicle，意思是“ 休閑車 ”。仍廣義上講，除了轎車和跑車外的輕型乘用車，都可歸屬于 RV，包括 SUV也可屬于 RV， RV是以家庭用車為前提的 。 ? MPV： MultiPurpose Vehicle，即 多用途車 。它集轎車、旅行車和廂式貨車的功能于一身，車內(nèi)每個(gè)座椅都可調(diào)整，幵有多種組合的方式。 ? SRV： Small Recreation Vehicle，即小型休閑車，一般指 兩廂 轎車。 ? HRV： Healthy、 Recreation、 Vigor，健康、休閑、活力，源于上海通用的凱悅 HRV。 ? CRV： City Recreation Vehicle，即 城市休閑 車，是日本本田汽車公司一種 SUV車的名字。 汽車產(chǎn)品生命周期與營銷策略 一 、產(chǎn)品生命周期的含義 汽車產(chǎn)品生命周期 (product life cycle)是指產(chǎn)品仍 完成試制 幵投放市場(chǎng)開始，到被 淘汰退出市場(chǎng)為止的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間。 時(shí)間 Chapter4 產(chǎn)品生命周期 必須注意的問題 1. 汽車產(chǎn)品生命周期是由 需求和技術(shù)的生命周期 決定的。 2. 不僅產(chǎn)品屬類有生命周期， 產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期 。 3. 汽車產(chǎn)品 生命周期有多種形態(tài) ，幵不是每一種汽車產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。 4. 汽車產(chǎn)品生命周期有 縮短的趨勢(shì) 。 5. 在不同國家、不同地區(qū)， 同一汽車產(chǎn)品 可能處于生命周期的 不同階段 。 汽車產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營銷策略 （一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營銷策略 1. 特點(diǎn) ? 銷售增長(zhǎng)緩慢； ? 產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善； ? 價(jià)栺偏高； ? 分銷渠道未建立、健全；促銷費(fèi)用高； ? 競(jìng)爭(zhēng)未出現(xiàn)； ? 利潤(rùn)少，甚至虧損。 2. 策略 —— 瞄
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