【正文】 中國 深圳 觀瀾 2023豪宅革命元年 —— 金地天悅灣 營銷策略總綱＆銷售執(zhí)行報告 世聯(lián)地產(chǎn)金地天悅灣項目組 2023年 5月 謹呈 :金地（集團）股份有限公司 為卓越而來！ 營銷顧問階段大事件： 世聯(lián) —— 2023年 4月， ?世聯(lián)就項目 核心價值梳理 和 產(chǎn)品打造方向 進行風暴溝通和探討， 確定了項目以“產(chǎn)品力”為依托打造成深圳一線豪宅 ，并確定多個打造點。 2023年 5月， ?世聯(lián)運用自身資源，安排對片區(qū) 豪宅客戶進行深訪 ，為項目的產(chǎn)品和配臵打造方向提供依據(jù)，并 提出多項深化建議 。 2023年 12月， ?世聯(lián)提交 《金地觀瀾定位報告》 ，為項目的純低密度產(chǎn)品打造提供思路。 時間 事項 世聯(lián)重大建議 (金地采納 ) 2023年 4月 16日 項目營銷價值點梳理和核心訴求方式探討風暴會 根據(jù)客群需求，部分建議： ?“有機農(nóng)場”； ?直飲水系統(tǒng)； ?可選擇別墅精裝修； ?重視教育資源拓展 (美加學校和深圳外國語學校 )； ?可選別墅庭院精裝修； ?建議項目組建一個團隊，為客戶提供顧問式服務，包括首席園林師、首席室內(nèi)設計師、首席物業(yè)服務師和首席藝術總監(jiān)。 2023年 5月 16日 深度訪談近15批高端客戶，提交：《 20230516_金地觀瀾項目 _目標客戶深訪總結及配置建議》 ?根據(jù)目標客戶訪談，提交配置建議： ?建議適當減少智能化系統(tǒng)，把預算用在對品質(zhì)的提升上。做燈光控制及彩色可視對講，取消窗簾控制智能化； ?建議增加地下車庫墻壁的藝術壁畫； ?建議電梯轎廂凈高度盡量保持在 ； ?配套建議：取消雪茄吧，增加棋牌室、閱覽室在一期的社區(qū)文化活動室。 項目概況 產(chǎn)品類型 合拼后套數(shù) 戶均面積 雙拼別墅 4套 350㎡ 聯(lián)排別墅 97套 270 ㎡ 疊拼別墅 176套 252 ㎡ 8層 平面 480套 178 ㎡ 8層 復式 301套 200 ㎡ “ 2023金地，全周期頂級豪宅” ? 總用地面積： 157310㎡； ? 總建筑面積： 343007㎡ （可售面積 211682㎡） ； ? 綜合容積率： ； ? 產(chǎn)品類型： 雙拼、聯(lián)排別墅、疊拼、多層； 目標溝通 金地觀瀾的 “三高”目標 —— 高速度、高價格、高影響力 世聯(lián)對目標的理解 高價格、高速度 高影響力 硬指標 軟指標 3年 的時間（即 2023年底前），力爭實現(xiàn)項目整體 100億 的銷售金額。 跳出深圳，建立本項目在 全國范圍內(nèi) 的廣泛口碑和影響力。 本報告是嚴格保密的。 7 目標解讀 1︱硬指標 年份 銷售金額 2023年下半年 4億元 2023年 40億元 20232023年 50億元 價量突破，持續(xù)兩年成為華南區(qū)域乃至全國范圍內(nèi)的豪宅銷售標桿。 價速目標 1 整盤銷售金額 100億 —— 單盤銷售金額突破百億 年均銷售金額 4050億 —— 單盤回款速度全國領先 價速目標 2 將整盤近 100億銷售目標分解到 2年半的銷售時間內(nèi)，則 2023年 2023年須實現(xiàn)銷售金額 40億 /年。 3年 /力爭 100億 本報告是嚴格保密的。 8 整盤銷售金額 100億意味著： 成為深圳房地產(chǎn)歷史上罕有的高速高價。 建筑面積： 360580平方米 占地面積： 綠化率： ％ 容積率： 發(fā)售時間： 2023年 7月 經(jīng)典案例： 星河丹堤 —— 3年半，實現(xiàn) 100億以上，總體均價 3萬元 /平 本報告是嚴格保密的。 9 每年銷售 40億意味著： 上海、北京年度銷售金額前三甲，深圳、廣州年度銷售金額第一位。 本報告是嚴格保密的。 10 目標解讀 2 ︱軟指標 金地品牌全國視野 —— 構建金地華南獨創(chuàng)的特色作品系 影響力 1 地產(chǎn)行業(yè)全國視野 —— 成為全國發(fā)展商尊崇并效仿的標版 影響力 2 全國范圍影響力： 強勢引領金地集團品牌、地產(chǎn)全行業(yè)以及全國豪宅客戶等三大領域。 豪宅客戶全國視野 —— 引發(fā)全國頂級豪宅客戶的矚目 影響力 3 本報告是嚴格保密的。 11 金地品牌全國視野： 引領趨勢，打造金地華南獨創(chuàng)的特色作品系 ?中信紅樹灣 —— 頂級城市豪宅 ?中信岸芷汀蘭 —— 改善型 ?中信山河 —— 未來濱海地標 ?波托菲諾純水岸 —— 頂級別墅 ?波托菲諾天鵝堡 —— 頂級豪宅 ?波托菲諾香山里 —— 改善型 趨勢：全國一流發(fā)展商都在進行豪宅系產(chǎn)品細分 中信：灣區(qū)作品系 華僑城：波托菲諾作品系 本報告是嚴格保密的。 12 ?金地崗廈 金地：全周期豪宅作品系 ?金地觀瀾 ?金地黃江 未來璀璨城市地標 重構豪宅價值力： 產(chǎn)品力第一的頂級豪宅 完美養(yǎng)生： 頂級山水資源豪宅 2023，豪宅客戶“一網(wǎng)打盡” 本報告是嚴格保密的。 13 地產(chǎn)行業(yè)全國視野： 成為全國發(fā)展商尊崇并效仿的標版 序號 日期 客戶名稱 同行人 曾經(jīng)或正在操作的項目1 萬科地產(chǎn) 13 第五園、東海岸等，他們先后來過4次2 中海地產(chǎn) 4 大山地3 彭成地產(chǎn) 6 坪山有幾個待開發(fā)項目4 招商地產(chǎn) 15 瀾園5 龍園地產(chǎn) 5 龍園意境6 深振業(yè) 15 惠陽振業(yè)城7 和記黃埔 5 御峰圓8 龍光地產(chǎn) 7 汕頭項目9 魯能地產(chǎn) 5 海藍揶風10 中信地產(chǎn) 6 灣上六座11 石澤地產(chǎn) 512 江景地產(chǎn) 6 沙田凱倫灣13 恒豐地產(chǎn) 4 御景水岸14 博瑞瑞地產(chǎn) 9 優(yōu)品道15 立信地產(chǎn) 4 江西項目16 鴻榮源 3 熙龍灣17 十堰市陽光地產(chǎn) 7 待開發(fā)18 大連華銳 8 大連藍渤灣19 中海地產(chǎn) 9 陽光玫瑰20 魯能海口公司 7 風21 龍光地產(chǎn) 9 君悅龍庭22 金地 3 舊城改造23 方圓地產(chǎn) 8 月島24 虹祥地產(chǎn) 4 貴州300畝待 開發(fā)項目25 卓越地產(chǎn) 7 卓越世紀中心26 寶嘉地產(chǎn) 7 寶嘉上筑27 和義元地產(chǎn) 8 東城尚品28 虹祥地產(chǎn) 4 貴州300畝待 開發(fā)項目29 中原地產(chǎn) 7 上古城30 合正地產(chǎn) 3 合正名園31 融科地產(chǎn) 5 心銘灣32 華銳地產(chǎn)（沈陽） 4 華發(fā)天地33 華銳（沈陽） 4 華發(fā)天地34 佳苑 7 紫金港灣35 三亞鴻洲地產(chǎn) 8 時代海岸金光華龍岸項目形象崗接待表統(tǒng)計案例： 據(jù)不完全統(tǒng)計，龍岸現(xiàn)場開放3個月內(nèi)，共接待深圳及外地60多家知名開發(fā)商的參觀考察，來訪人次約 240批，影響力迅速擴張。 從推薦開發(fā)商參觀，到開發(fā)商自發(fā)慕名而來，深圳的豪宅項目總是那么受外地開發(fā)商的熱愛。 本報告是嚴格保密的。 14 豪宅客戶全國視野： 引發(fā)全國范圍頂級豪宅客戶的矚目 世聯(lián)案例：北部灣 1號 真正具有劃時代意義的豪宅，都備受全國豪宅客戶的矚目與追捧。 馬巖松作品 本報告是嚴格保密的。 15 世聯(lián)案例：華潤幸福里 國際背景買家比例高達 35% 目標解讀 小結 Q項目實現(xiàn)目標的基礎在哪里？ Q營銷如何發(fā)力，從而保證目標的達成？ 1 本項目價值號召力 豪宅是怎樣煉成的？ 本報告是嚴格保密的。 18 深圳現(xiàn)階段豪宅發(fā)展現(xiàn)狀： “ 地段 +資源 +物業(yè)類型 ” 典型代表： 香蜜湖 1號、波托菲諾 香蜜湖 1號 波托菲諾 “顯赫地段造就一個個頂級豪宅神話。” —— “我們就住華僑城，對這邊很熟，這邊環(huán)境好，而且生活也方便。” —— “喜歡華僑城的的社區(qū)環(huán)境，這邊配套齊全?！? —— “ 在城市中心，這里配套還行 ，生活方便?！? —— “我選香蜜湖 1號 主要是它在市中心，配套好，交通好 ，將來孩子上學比較方便?！? —— “香蜜湖 1號 產(chǎn)品太密了，基本沒什么活動空間 ?！? —— “香蜜湖 1號 周邊環(huán)境不行 ，出來就看到宏浩花園這種房子，感覺檔次要降 低很多。” —— “波托菲諾一期別墅的布局排得很密，感覺密度很大。 外立面顏色搭配得比 較俗氣 。” 聽聽業(yè)主的聲音： 本報告是嚴格保密的。 20 深圳現(xiàn)階段豪宅發(fā)展現(xiàn)狀： “地段 +資源 +物業(yè)類型 ” 典型代表： 天麓、天濤軒 天濤軒 天麓 “強勢的山海資源奠定頂級豪宅地位。” —— “ 東部華僑城對于她們 50、 60年代的人來說是 最好的居所 。 ” —— “ 住在這想不長壽都很難 。 ” —— “ 這里的球場還不錯， 空氣真的很好 。 ” —— “ 深圳很多別墅我都看過了都不喜歡，你們這里的房子還不錯。 ” —— “ 有山有海的資源才更具價值 。 ” —— “ 這個 海景 使我想起了西藏的某一個湖，真美。 ” —— “ 住進天麓后 ,感覺與世隔絕，沒有娛樂，也無法與人交流。 豪宅的概念一 定是方便的 。 ” —— “ 東部的 生活配套還是比較欠缺 ，適合度假，不適合居住。 ” 聽聽業(yè)主的聲音： 本報告是嚴格保密的。 22 水榭山 曦城 深圳現(xiàn)階段豪宅發(fā)展現(xiàn)狀： “地段 +資源 +物業(yè)類型” 典型代表： 曦城、水榭山 “純別墅物業(yè)類型便可步入頂級豪宅行列?！? —— “ 曦城是純粹的別墅區(qū) ，這一點很好，沒有高層，顯得有檔次?！? —— “ 華僑城和招商聯(lián)合打造的別墅區(qū)，一定沒問題 ，他們做別墅還是 比較有經(jīng)驗?！? —— “曦城距離廣深高速很近，像我這個年齡段的人，神經(jīng)比較脆弱， 真無法忍受過大的噪音干擾。而且 外立面是白色的，太素了，沒 品質(zhì) ?！? —— “ 水榭山戶型不好 ，只有 200多平的戶型好一點，周邊現(xiàn)在比較荒涼， 未來 安全問題不知道大不大 ?！? 聽聽業(yè)主的聲音： 本報告是嚴格保密的。 24 “晉級豪宅僅以分解容積率便可實現(xiàn)?！? 深圳現(xiàn)階段豪宅發(fā)展現(xiàn)狀： “地段 +資源 +物業(yè)類型” 典型代表： 龍岸 —— “ 龍岸的會所和園林很大氣，讓人感覺很有面子 ；非常喜歡園林的濃郁地中海風情設計，湖岸加拿利海棗，讓我想起我在迪拜酒店渡假時看到的那些加拿利海棗，和龍岸的是一樣的?！? —— “ 選擇龍岸的重要原因在于是一個別墅社區(qū) ，有湖景、有水庫，并且戶型設計好，樓間距很大，同時交通也便利。商業(yè)氣氛不重，適合居住。另外，看好龍坂片區(qū)的發(fā)展， 35年外部配套就會完善，會是以后的金領階層首選的置業(yè)地，有投資價值?！? —— “不喜歡龍岸的會所設計，感覺有點土豪， 雖然很奢華，但缺少藝術感和品質(zhì)感 ，比如水晶吊燈和立柱都缺乏藝術感， 落地玻璃的封膠對接比較粗糙 ?！? 聽聽業(yè)主的聲音： 高端豪宅客戶已形成的豪宅價值體系： “地段 +資源 +物業(yè)類型” 思考： 傳統(tǒng)的高端豪宅客戶價值體系下，項目現(xiàn)有“資源 +地段”能否打贏豪宅競爭？ 本報告是嚴格保密的。 27 競爭 市場總覽：深圳豪宅之北向軸線 深圳狹長的帶狀城市特征，造就了豪宅發(fā)展的北向軸線，從 2023年的香蜜湖一號，到 2023年的波托菲諾，到 2023年的紅樹灣， 07年的星河丹堤， 09年的后海，這條由南向北貫穿的軸線代表了 城市住宅的最高水準。 后海 高層 4萬 /平米 ,別墅 10萬 /平米 代表：三湘海尚 /海怡灣 華僑城 高層 /平米，別墅 10萬 /平米 代表：波托菲諾 紅樹灣 高層 6萬 /平米，別墅 9萬 /平米 代表：中信紅樹灣 /紅樹西岸 十五峯 高層 3萬 /平米 代表：十五峯 香蜜湖 高層 /平米，別墅 9萬 /平米 代表：香蜜湖一號 /水榭花都 龍坂 高層 4萬 /平米，別墅 7萬 /平米 代表：星河丹堤 /龍岸 觀瀾 高層 /平米，別墅 /平米 代表：觀湖園 /觀瀾高爾夫 副中心區(qū)后花園 關內(nèi) 二線拓展區(qū) 本報告是嚴格保密的。 28 未來關內(nèi)豪宅供給：豪宅高層化趨勢明顯。 （豪宅片區(qū)資源型項目＋城市舊改項目） 關內(nèi)豪宅競爭市場 本報告是嚴格保密的。 29 山景資源豪宅代表 蘭江山第： 近中心區(qū)，高品質(zhì)、差異化和創(chuàng)新頂級豪宅 用地面積 6萬，總建面 29萬，其中包含 6千平米商業(yè)， 容積率 ， 產(chǎn)品規(guī)劃以 160～ 180平米四房五房為主，另有 280～ 410平米 TH。高層為純板式，一梯兩戶，包含有大客廳、大主臥、大陽臺。預計 2023— 2023年入市。 云頂尚品： 近中心區(qū)，一線山水資源，“原生態(tài)”高端住宅 用地面積 ，總建面 ，其中包含 3千平米商業(yè)， 容積率 ，戶型配比： 110平米 4