【正文】 中信 凱旋國際 開盤營銷推廣策略 2023511 前言 中信凱旋國際項目 ， 定于 09年 9月份正式面世 。 首次推出 1－ 4棟共 474套單位 ， 09年總體銷售目標為 1億元 。 但首批貨量面臨著配套不成熟 、 靠路面噪音較大等劣勢 ， 要實現(xiàn)銷售目標有一定難度 。 必須從營銷端口著手 ， 尋找銷售出路 ， 完成銷售目標 。 本案撰寫目的建立在如何達至銷售目標問題上 ， 務求運用適當營銷手段達至目的 。 首先從分析項目自身價值以及目標客戶群開始 —— 營銷策略的思路 ?項目分析及目標客戶群分析 ?項目形象定位 ?產品改進及增值 ?開盤營銷推廣策略 ?具體工作計劃安排 Chapter One 項目分析及目標客戶群分析 項目分析 首先，項目的核心競爭力在哪里？ 項目核心競爭力： 中信品牌 地位： 進軍東莞 16年 ， 創(chuàng)造經(jīng)典項目無數(shù) ， 東莞地產龍頭之一 。 發(fā)展戰(zhàn)略： 立足南城 ， 占據(jù)東莞大道及四環(huán)路兩條東莞主干道 。 品質： 中信旗下物業(yè)均是升值之作 ， 好租好住一直是中信物業(yè)的代名詞 。 物業(yè)： 東莞歷史最悠久的中信物業(yè) ， 最懂得為東莞人服務 。 毫無疑問 ， 中信品牌是凱旋國際的最強力依托 ， 項目的最大出路在于發(fā)揮品牌優(yōu)勢 ， 善用中信資源 。 項目核心競爭力： 公園式生活 公園式生活一直是中信秉承的區(qū)別其他小區(qū)的獨特生活方式 。 中信凱旋國際是中信凱旋系列的第二彈 ， 也是中信 09年最重頭項目 。 以音樂為元素打造的法式園林 ， 在品質上不比凱旋城差 。 現(xiàn)今市場擁有大型園林小區(qū)的二房不多 ， 擁有媲美凱旋城品質的園林只有一個中信凱旋國際 。 項目核心競爭力： 東莞大道 每一座大都市 ， 都有一條代表城市精神的道路 。 東莞 ， 有東莞大道 ！ 貫穿東莞 CLD、 CBD、 行政中心 ， 東莞大道邊上的房子一出世注定就是經(jīng)典之作 ， 升值只是彈指之間的事 。 毫無疑問 ， 項目首期若單靠自住型客戶 ， 恐難以迅速消化大量中小戶型 ， 因此必須挖掘項目投資價值 。 東莞大道就是項目投資價值的依托道路 。 結合以上三點，中信凱旋國際的核心價值點是： 在東莞大道邊上 以凱旋城品質標準 專為白領精英打造的 音樂公園社區(qū) 雖然項目擁有非常強大品牌優(yōu)勢 、 規(guī)劃優(yōu)勢以及發(fā)展前景 ， 但由于是一個全新項目 ， 它面臨著很多新項目都具有的劣勢 ， 我們必須正視并解決這些劣勢 —— 項目 SWOT分析 優(yōu)勢： 中信強勢品牌及優(yōu)勢資源。 以凱旋城品質打造的音樂公園。 東莞大道邊上， CLD核心地段。 劣勢： 部分單位臨近五環(huán)路。 現(xiàn)階段生活配套嚴重缺乏。 交通不便、人氣不足。 機會： 現(xiàn)階段二房單位為稀缺產品。 市場復蘇，投資熱情逐漸回復。 威脅： 上半年需求釋放，剛性需求在減少。 南城項目競爭激烈。 SWOT 合富的 觀點 如何發(fā)揮優(yōu)勢 、 規(guī)避劣勢 、 把握機會 、 擺脫威脅 ？ 合富有以下觀點： 一 、 要在叢叢競爭中脫穎而出 ， 首先要 奠定項目的江湖地位 。 二 、 襯市場上兩房缺乏的空檔 ， 提前儲客并做好客戶保溫工作 ， 為開盤作準備 。 三 、 要擺脫項目劣勢 ， 必須提前考慮如何 解決出行難及生活配套缺乏兩大難題 。 四 、 項目周邊人氣缺乏 ， 不利于持續(xù)銷售 ， 首次 開盤必須一炮而紅 。 所以 ， 項目未來的營銷重點應放在客戶儲備 、 形象定位 、 開盤引爆三大領域上 。 首先從分析客戶開始 —— 客戶 目標客戶有什么特征？ 他們會出現(xiàn)在哪里？ 在之前的幾次提案之中 ， 我們已經(jīng)就項目的目標客戶群做過詳細的分析 ， 下面讓我們回顧他們的特征 —— 客戶 特征 1. 大部分客戶偏年輕 ， 其中二房的買家主要以 25－ 30歲的 “ 80后 ” 為主 ，也有部分 30－ 35歲以上的客戶 。 他們大部分處于 “ 成家立業(yè) ” 的年齡 ，購房的目的 大多與新婚有關 。 2. 大部分成交客戶都是 “ 新莞人 ” ， 主要 以周邊工廠員工 、 白領 為主 。購房 3. 80％ 以上的客戶都是以自住為購房目的 ， 而且大部分都是首次置業(yè) ， 他們的首期支付能力相對較差 ， 很多客戶需要 “ 借一成首期 ” 購房 。 4. 他們很大部分為過渡性置業(yè) ， 年輕時先買一個中小戶型 ， 事業(yè)有成后再購置大戶型 ， 該小戶型會選擇轉賣或出租 ， 因此他們置業(yè)都 帶有一定的投資性質 。 5. 由此推導出項目的目標客戶群特征 —— 年齡特征： 2535歲 ， 正值婚姻嫁娶或新婚不久時期 。 職業(yè)特征： 白領 、 周邊商戶 。 區(qū)域來源： 南城 、 東城 、 厚街靠近南城片區(qū) 。 置業(yè)特征： 首次置業(yè)為主 ， 過渡性居住 ， 置業(yè)經(jīng)驗不足 。 置業(yè)目的： 安身立命 （ 想有自己的窩 ， 不想再租房 ） 、 落戶安家 （ 準備結婚 /新婚 /新育 /待育 ） 、 方便工作 、 當然 ， 還有未來不住之后 ， 用這個房子來賺錢 。 他們的外表特征是這樣的 —— 關鍵詞： 高知、創(chuàng)新 熱戀、新婚 積極、 自信 特征描述 ◇ 他們的行業(yè)主要集中在金融 、 保險 、 貿易 、 電子 、 廣告與服務類 、 咨詢等處于事業(yè)初創(chuàng)期 。 ◇ 朋友聚會 、 逛街消遣 、 上網(wǎng) 、 戶外運動 、 讀書等是其較為普遍的休閑方式 。 ◇ 他們受過良好的教育 ， 具有現(xiàn)代 、 時尚品位 ， 追求一種具有文化氛圍的生活格調 。 ◇ 他們工作努力 ， 渴望能一份安定而有保障的工作 。 ◇ 他們大部分處于適婚年齡或新婚不久 。 通過以上特征分析 ， 我們將項目首批單位的目標客戶鎖定如下 —— 年輕 愛情 進取 目標客戶 鎖定 A、 周邊企業(yè)管理層員工： 福地 、 諾基亞 、 科技路寫字樓群員工等 。 B、 學校 、 醫(yī)院等事業(yè)單位員工： 康華醫(yī)院 、 陽光三小 、 南城車站員工等 。 C、 公務員群體： 市政府公務員 。 D、 周邊社區(qū)租戶： 精英名都 、 中信新天地 、 石竹新花園 、 城市假日租戶 、 中信旗下物業(yè)租戶 。 E、 周邊商戶： 城市風景商戶 、 南城步行街商戶 、 宏成五金機電廣場商戶等 。 F、 銀行員工： 中信各大合作銀行員工 。 G、 車行員工： 莞太路車行一條街員工 。 我們知道目標客戶是一群 “ 70末 ， 80后 ” 的新生人群 ， 我們也知道他們在哪里 ， 最后我們要考慮一下怎么去打動這群年輕人 。 我們需要找到一種溝通的方式與他們建立橋梁 ，因此要賦予項目一個獨特的形象 。 —— Chapter Two 項目形象定位 在 08年這個房地產非常時期， 東莞市區(qū)代表項目都在 廣告形象層面 說什么？ 南城：江南第一城、金域中央、百悅尚城、城市風景、城市假日 萬江：上東國際 城市風景 : 傳播關鍵詞： 街區(qū)生活，質感，世上，產品。 輸出內容： CLD街區(qū)生活，送超值空間，強打產品附加值，通過時尚街區(qū)映射居住價值。