【正文】 市場 營銷制作人：鐘丹? 教學(xué)目的與要求： 了解市場、市場營銷學(xué)的發(fā)展及應(yīng)用 。 掌握市場營銷以及與市場營銷有關(guān)的概念，掌握新舊營銷觀念的區(qū)別。 重點(diǎn)理解市場觀念以及營銷的運(yùn)用? 一、 市場營銷概述 四、 營銷人員職業(yè)素質(zhì)與技能 三、 營銷流程及技巧 二、 建立營銷觀念 五、 成功營銷案例?一 、市場營銷概述? 市場的概念? 市場營銷概念? 營銷演變與發(fā)展趨勢(shì)? 營銷視野 營銷的應(yīng)用 ? 一個(gè)簡單的市場營銷系統(tǒng) ?市場是由一切具有特定的 需求 和欲望，而且愿意并能夠通過 交換 來滿足這種需要和欲望的全部 潛在 顧客 所構(gòu)成 。 什么是市場？? 商品交換的場所 消費(fèi)者角度 各種供求關(guān)系的總和 經(jīng)濟(jì)學(xué)角度 消費(fèi)者需求 營銷者角度?市場的三個(gè)要素市場的三個(gè)要素 （ 1）人口 （ 2）購買力 （ 3）購買欲望 市場 = 人口 購買力 購買欲望?什么是市場營銷市場營銷定義 菲得普 科特勒定義：市場營銷是個(gè)人和集體，通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其 所需所欲之物的一種社會(huì)和管理的過程。? 科特勒定義的核心概念：? 需要 — 沒有得到某些基本滿足的狀態(tài)? 欲望 — 想得到基本需要的具體滿足品的愿望）有能力購買某個(gè)具體產(chǎn)品的 欲望。? 需求 — 有購買力的欲望?市場營銷概念的圖解需要需要欲望欲望需求交換 交換關(guān)系 關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品 效用效用 滿足滿足 費(fèi)用?市場營銷的知識(shí)脈絡(luò)市場營銷營銷戰(zhàn)略市場調(diào)研分析概述 營銷策略 營銷組織與控制 營銷應(yīng)用于創(chuàng)新營銷管理哲學(xué)市場與市場營銷學(xué)市場調(diào)研與預(yù)測市場營銷環(huán)境分析消費(fèi)者行為分析營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略選擇競爭者分析促銷策略定價(jià)策略產(chǎn)品策略分銷策略營銷計(jì)劃組織實(shí)施與控制營銷新領(lǐng)域與概念國際市場營銷服務(wù)市場營銷?營銷演變與發(fā)展趨勢(shì)一、市場營銷的歷史演變二、營銷在企業(yè)管理中的地位變遷及其 與各部門關(guān)系三、市場營銷發(fā)展新趨勢(shì)?市場營銷的歷史演變 （ 1） 傳統(tǒng)營銷 現(xiàn)代營銷（ 2） 企業(yè)營銷 社會(huì)營銷（ 3） 個(gè)人營銷 國家營銷? 傳統(tǒng)營銷： 解決企業(yè)問題 ,增加盈利?，F(xiàn)代營銷： 解決顧客問題 ,增加贏利。?傳統(tǒng)營銷 現(xiàn)代營銷營銷形式 營銷手段 營銷目的 營銷功能范圍傳統(tǒng)營銷 銷售 盈利 銷售環(huán)節(jié)現(xiàn)代營銷 顧客滿意 贏利 企業(yè)管理全過程?傳統(tǒng)營銷 現(xiàn)代營銷 傳統(tǒng)營銷是營銷產(chǎn)品 現(xiàn)代營銷是營銷理念? 傳統(tǒng)營銷 現(xiàn)代營銷企業(yè)管理過程設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 銷售 售后服務(wù)現(xiàn)代營銷傳統(tǒng)營銷? 企業(yè)營銷 社會(huì)營銷 企業(yè)運(yùn)用自身資源做營銷企業(yè)借用社會(huì)資源做營銷社會(huì)公益活動(dòng)生態(tài)環(huán)境國家利益學(xué)校…...…?? 企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要；? 學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要；? 醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；? 政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；? 我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。? 營銷視野 　 營銷在我們的　　　　生活中無處不在?? 營銷視野　 營銷在我們的　　　　生活中無處不在 總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因；我們?cè)诓痪玫膶磉M(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)行 “ 營銷調(diào)研 ” 以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板 “ 自我營銷 ” 的最佳方式。?? 著名管理學(xué)家彼得 德魯克曾經(jīng)指出， “ 可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷售，理想的營銷會(huì)產(chǎn)生己經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù) ……”? 美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普 科特勒認(rèn)為， “ 營銷最重要的內(nèi)容并非是推銷，推銷只不過是營銷冰山上的頂點(diǎn) …… ，如果營銷者把認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的各種需求，開發(fā)適合的產(chǎn)品，以及訂價(jià)，分銷和促銷等工作做得很好，這些產(chǎn)品就會(huì)很容易地銷售出去。 ”?二、建立營銷理念? 營銷組合? 營銷觀念? 營銷理論? 整合營銷營銷策略 .?理念的涵義 理念是一種理想、信念和觀念，是一種理 性的對(duì)價(jià)值觀的判斷和認(rèn)同，并成為一種 思維方式。 (營銷模式 企業(yè)為了獲得利潤而進(jìn)行的市場調(diào)查、開發(fā)、制造、代理、銷售、廣告、公共關(guān)系及售后服務(wù)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。 )?營銷理念的涵義 在市場營銷活動(dòng)中所形成并指導(dǎo)營銷實(shí) 踐的價(jià)值取向的思維方式。 ?不同國家的營銷理念特色 美國 :科技領(lǐng)先 (微軟 ) 德國 :質(zhì)量最優(yōu) (奔馳 ) 法國 :設(shè)計(jì)典雅 (歐萊雅 ) 日本 :功能完善 (索尼 )?不同企業(yè)有不同的營銷理念 海爾 :“ 真誠到永遠(yuǎn) ” 的售后服務(wù) 格力 :“ 好空調(diào)、格力造 ” 的質(zhì)量第一?營銷組合 4元素216?！　　‘a(chǎn)品（ Product）216?！　　r(jià)格（ Price）216?！　　〈黉N（ Promotion）216?！》咒N渠道（ Place）?產(chǎn)品（ Product） 產(chǎn)品可以是實(shí)物、服務(wù)、思想、地點(diǎn)、人物，或在交易中可能出現(xiàn)的一切東西。?價(jià)格（ Price） 價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，也可以說是消費(fèi)者為了獲得產(chǎn)品的性能，所要交換的數(shù)值表現(xiàn)。?促銷（ Promotion） 促銷是營銷人員采取的，使消費(fèi)者或公司了解他們的產(chǎn)品信息的各種活動(dòng)，并鼓勵(lì)潛在消費(fèi)者的購買欲。促銷的四種基本形式人員推銷 公共關(guān)系廣告 營業(yè)推廣?分銷渠道（ Place） 分銷渠道，就是指一些公司共同合作，將產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和場所從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。? 營銷觀念 ? 營銷觀念的含義? 營銷觀念的演變過程? 營銷觀念的區(qū)別? 現(xiàn)代營銷觀念介紹?營銷觀念的含義? 營銷觀念是企業(yè)市場行為的指導(dǎo)思想。? 任何企業(yè)的營銷活動(dòng)都是在一定的指導(dǎo)思想或觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。?生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念 市場營銷觀念社會(huì)營銷觀念營銷觀念的演變過程?生產(chǎn)觀念 ? 生產(chǎn)觀念是賣方市場條件下 ,以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營觀念。? 這種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者歡迎那些買得到而且買得起的產(chǎn)品；企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么；只要生產(chǎn)出來了，就不愁沒有銷路。企業(yè)經(jīng)營管理的重點(diǎn)是提高效率，增加產(chǎn)量，降低成本，在銷售方面用不著花費(fèi)精力。 ?產(chǎn)品觀念? 產(chǎn)品觀念是一種繼生產(chǎn)觀念之后產(chǎn)生的又一種生產(chǎn)導(dǎo)向的營銷觀念，它的特點(diǎn)是，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，而忽視市場需求。? 這種觀念認(rèn)為：由于消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量好、價(jià)格低廉的商品，企業(yè)只要全利提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，使自己的產(chǎn)品物美價(jià)廉，顧客就回找上門來購買，就不愁銷售。 ?銷售觀念? 推銷觀念是在賣方市場向買方市場過渡時(shí)期產(chǎn)生的一種以推銷為中心的經(jīng)營觀念。? 這種觀念認(rèn)為：顧客一般不主動(dòng)購買非必需的產(chǎn)品，但企業(yè)如果采取適當(dāng)?shù)拇黉N措施，顧客可能會(huì)購買這些產(chǎn)品。 ?市場營銷觀念? 市場營銷觀念是在買方市場下，以顧客為中心的經(jīng)營觀念。? 這種觀念認(rèn)為：企業(yè)只有明確目標(biāo)顧客的需求，才能比競爭者更有效地提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。?社會(huì)營銷觀念? 社會(huì)市場營銷觀念是以社會(huì)利益為中心的營銷觀念。? 這種觀念強(qiáng)調(diào)：在滿足市場需求和獲取利潤的同時(shí)，還必須注意到社會(huì)的利益。 ?傳統(tǒng)市場營銷觀念傳統(tǒng)市場營銷觀念 （ 1）生產(chǎn)觀念（ 2）產(chǎn)品觀念 （ 3）推銷觀念做數(shù)量做質(zhì)量做數(shù)量和質(zhì)量的延伸?現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念（ 1）市場營銷觀念（ 2）社會(huì)營銷觀念（ 3）生態(tài)營銷觀念（ 4）品牌營銷觀念（ 5）服務(wù)營銷觀念?營銷理論經(jīng)典營銷組合理論－－４ P 組合市場營銷組合（ Marketing Mix） :如何生產(chǎn)出適合的產(chǎn)品，定出適合的價(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)來勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)。?案例分析：IKEA(宜家 ):4P營銷戰(zhàn)略解讀IKEA是創(chuàng)立于 1943年的一家瑞典家居用品企業(yè)， IKEA的創(chuàng)始人是瑞典人坎普拉德，創(chuàng)立之初主要經(jīng)營文具郵購、雜貨等業(yè)務(wù)，后轉(zhuǎn)向以家具為主業(yè)，在不斷擴(kuò)張過程中，產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到涵蓋各種家居用品 IKEA發(fā)展穩(wěn)健而迅速，在 60年的時(shí)間里，發(fā)展到在全球共有 180家連鎖商店，分布在 43個(gè)國家，雇傭員工 7萬多名。 2023財(cái)年度 IKEA獲取了 110億歐元的銷售收入和超過 11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商。 　　宜家的營銷策略是其經(jīng)營管理的一大亮點(diǎn)，有很多值得借鑒的地方，通過對(duì)其營銷策略的研究，可以將其經(jīng)營管理的諸多方面都串聯(lián)起來。 ?IKEA的產(chǎn)品策略（ Product） ? 準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位? 產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，有利銷售 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美而經(jīng)久耐用? 產(chǎn)品系列廣泛 ?低價(jià)格策略（ Price）? 低價(jià)格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終 ① 宜家的低成本設(shè)計(jì)理念及模塊式設(shè)計(jì)方法② 先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品③ 產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中重視團(tuán)隊(duì)合作④ 能夠?yàn)榱斯?jié)省成本而考慮得面面俱到? 宜家不斷創(chuàng)新以降低成本 ?低價(jià)格策略（ Price）? 為了降低成本與 OEM廠商密切合作 ? 宜家與顧客合作打造低價(jià)格 ? 宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本? 平板包裝策略降低成本?獨(dú)特風(fēng)格的 “賣場展示 ”渠道策略（ Place） ? 成功地使 IKEA賣場成了一種生活方式的象征? 自設(shè)賣場控制渠道?促銷策略（ Promotion） ? 目錄展示的營銷策略? 賣場展示富有技巧促進(jìn)購買? IKEA注重企業(yè)形象宣傳? 配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳?以顧客為導(dǎo)向的營銷策略（ Customer） ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求? 賣場的人性化布局? 對(duì)顧客的人性化關(guān)懷? DIY(Do It Yourself)的方式?n　這里的 1P是價(jià)格，它是企業(yè)的收益同時(shí)是顧客的成本；n　 3P是產(chǎn)品（ product)，渠道（ place）和促銷（ promotion），它們是生產(chǎn)者的成本同時(shí)是顧客的價(jià)值；n　營銷就是賺取 1P和 3P之差；n　為了爭奪顧客、賺取利潤，企業(yè)必須提升 3P質(zhì)量從而提高價(jià)格（ 1P)，形成良性循環(huán)。4P公式 Profit（利潤） =1P3P?　滿足顧客（ Consumer）顧客愿意支付的成本（ Cost）　　　顧客的便利性（ Convenience）　　　　與顧客溝通（ Communications）　 4Cs 理論營銷新理論?營銷理論最新進(jìn)展－－４Ｒ理論? 與顧客建立關(guān)聯(lián) （ Relate）? 提高市場反應(yīng)速度（ Reaction）? 強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷 （ Relationship）? 回報(bào)是營銷的源泉（ Return）?整合營銷? 整合營銷傳播（ＩＭＣ） —— 國內(nèi)一般簡稱為整合營銷，是國內(nèi)營銷界近年來的熱門話題。不少人認(rèn)為，整合營銷是２１世紀(jì)營銷實(shí)戰(zhàn)的新式武器；甚至有人提出， “４Ｐ退休，４Ｃ登場 ”。?? 整合 營銷 　　整合 營銷 的中心思想是，一切 營銷 以 顧 客 為 中心， 實(shí)現(xiàn)營銷 一元化。整合 營銷的第一步 為戰(zhàn)術(shù) 整合，即企 業(yè) 與消 費(fèi) 者的溝通以 滿 足消 費(fèi) 者需要的價(jià) 值為 取向，確定企 業(yè)統(tǒng)一的促 銷 策略， 進(jìn) 行 戰(zhàn)術(shù) 整合， 協(xié)調(diào) 使用各種不同的 傳 播手段， 發(fā)揮 不同 傳 播工具的 優(yōu)勢(shì) ，從而使企 業(yè) 的促 銷 宣 傳實(shí)現(xiàn) 低成本策略化與高強(qiáng) 沖 擊 力的要求，形成促 銷 高潮?！　≌?營銷 是 對(duì)傳統(tǒng)營銷 的一次革命，它與傳統(tǒng)營銷 理 論 不同，整合