【正文】 Code of this report | 1169。 Copyright Centaline Group, 2023本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。整合中原全國資源，突破樓盤常規(guī)營銷，打造國內(nèi)首個 “ 智 ” 社區(qū)萬科三亞落筆洞項目競標(biāo)報告集團二級市場統(tǒng)籌發(fā)展中心working proposal for ShiMei Bay | 2萬科2049卷首語尊敬的海南萬科房地產(chǎn)有限公司： 中原很榮幸有機會參加這次 【三亞項目】銷售策劃代理 投標(biāo)。在此，對貴公司在我公司赴項目實地考察期間以及答疑期間提供的咨詢和幫助表示誠摯的謝意。 本次競標(biāo)根據(jù)萬科打造三亞首個高端標(biāo)桿型度假項目的目標(biāo)，重點闡述項目整體定位、客戶、渠道、銷售問題，并對項目規(guī)劃、產(chǎn)品等方面提出方向性建議。 working proposal for ShiMei Bay | 4169。 Copyright Centaline Group, 2023資源決定戰(zhàn)略、智慧開啟未來前言working proposal for ShiMei Bay | 5169。 Copyright Centaline Group, 2023思考的智慧讓我們從蕓蕓眾 “ 盤 ” 中working proposal for ShiMei Bay | 6169。 Copyright Centaline Group, 2023working proposal for ShiMei Bay | 7169。 Copyright Centaline Group, 2023讓我們與萬科一起來 打造國內(nèi)首個 “ 智 ” 社區(qū)Code of this report | 8169。 Copyright Centaline Group, 202321 技術(shù)標(biāo)商務(wù)標(biāo)Code of this report | 9169。 Copyright Centaline Group, 2023技術(shù)標(biāo) _目錄啟動策略項目屬性界定目標(biāo)與問題產(chǎn)品定位及排布項目整體定位物業(yè)發(fā)展建議123456Code of this report | 10169。 Copyright Centaline Group, 2023宏觀背景（ 1/2）：中國經(jīng)濟高速增長，財富累積下度假成為時尚，旅游逐漸從觀光的奢侈品向休閑的生活消費品轉(zhuǎn)變生活度假休閑度假觀光度假理念度假需求$300Per Capita GDP$1000 $3000 $5000 增長見識，享受視覺愉悅； 感官接觸表面感受， “ 拍照留念” 的方式 旅游是一種奢侈品 觀光是旅游的核心 旅游是一種選購品 休閑放松是主題 旅游是一種生活方式，是生活的必需 釋放壓力，舒緩心情，自我調(diào)節(jié)； 住宿酒店，參與活動，融入氛圍 體驗生活，享受人生，交際方式； 旅游置業(yè)，生活化的度假方式度假方式升級路徑中國經(jīng)濟 30年高速增長的財富積累有效地支撐了旅游方式的轉(zhuǎn)型，休閑度假成為時尚；度假客戶處于 觀光度假到休閑度假，再到生活度假的轉(zhuǎn)型期中國歷年人均 GDP（單位：美元）Code of this report | 11169。 Copyright Centaline Group, 2023宏觀背景（ 2/2）：三亞憑借優(yōu)越的資源與完善的配套成為中國高端人群國內(nèi)度假以及國際游客中國度假的首選地，而國際旅游島的批復(fù)加速了這一進程三亞歷年游客數(shù)量及國際游客比例202 2023年春節(jié)各國游客比例日本 韓國 其他歐洲國家 俄羅斯 其他 海濱和山地旅游度假區(qū)是世界重要的度假旅游目的地，熱帶、亞熱帶海濱度假地是休閑度假的最主要去處； 作為中國唯一的國際熱帶濱海度假勝地，三亞的世界地位逐步提升： 三亞氣候宜人，對比其他東南亞旅游市場，沒有雨季的氣候特點使其未來市場潛力空間更大； 旅游接待人數(shù)、旅游總收入、人均旅游消費呈現(xiàn)全面持續(xù)高速的增長態(tài)勢Code of this report | 12169。 Copyright Centaline Group, 2023項目分析（ 1/3）：項目所在的落筆洞區(qū)域，規(guī)劃定位為：以教育、落筆洞保護為基礎(chǔ)，具有旅游、居住功能的度假區(qū)Code of this report | 13169。 Copyright Centaline Group, 2023項目分析（ 2/3）： A地塊占地約 ，容積率約 Code of this report | 14169。 Copyright Centaline Group, 2023項目分析（ 3/3）：總占地約 ，容積率約 ，地塊分割Code of this report | 15169。 Copyright Centaline Group, 2023一線旅游城市 國內(nèi)一線旅游度假城市城市內(nèi)陸區(qū)域 遠(yuǎn)離海岸線，屬于三亞內(nèi)陸區(qū)域城市陌生片區(qū) 目前區(qū)域相對陌生，基本無房產(chǎn)開發(fā)項目，交通便利但配套設(shè)施缺乏景觀資源 落筆洞風(fēng)景區(qū)山景和叢林資源，山體資源豐富、水庫景觀距離海邊遠(yuǎn)（車程約 15分鐘），不具備任何海景資源大規(guī)模 項目可售面積接近 80萬㎡，在三亞屬于大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)項目中低密度綜合物業(yè) 項目整體密度為中等， B地塊密度相對較高， A地塊由于山體限制密度中等u 項目屬性u 區(qū)域?qū)傩皂椖繉傩越缍ǎ阂痪€旅游城市內(nèi)陸陌生區(qū)域，擁有山、水景觀資源的大規(guī)模中低密度，綜合住宅物業(yè)開發(fā)項目Code of this report | 16169。 Copyright Centaline Group, 2023技術(shù)標(biāo) _目錄啟動策略項目屬性界定目標(biāo)與問題產(chǎn)品定位及排布項目整體定位物業(yè)發(fā)展建議123456Code of this report | 17169。 Copyright Centaline Group, 2023高形象、高溢價打造萬科在三亞的首個高端標(biāo)桿型度假項目；通過 高端定位實現(xiàn)比市場競爭品高 10%30%的溢價；Code of this report | 18169。 Copyright Centaline Group, 2023萬科關(guān)注的：項目運營：項目由三個獨立地塊組成，是作為一個整體大盤運營？還是每個地塊獨立開發(fā)？項目定位：項目如何確定高端定位以實現(xiàn)比市場競爭產(chǎn)品高 10%30%的溢價？從規(guī)劃、產(chǎn)品、客戶、項目形象幾個方面入手；配套：如需承載高端酒店群的定位，配套方面有什么樣的差異化策略，能夠做到超出客戶預(yù)期，從而在市場上突圍而出？銷售模式思考：三亞的客戶來自全國各地，本案如何充分利用各地資源？渠道是否可以創(chuàng)新？入市時機什么時候合適？在三亞本地的銷售模式是否有創(chuàng)新？Code of this report | 19169。 Copyright Centaline Group, 2023Differentiation處于濱海度假休閑區(qū)卻遠(yuǎn)離海，完全無海景；地塊分割，且相距較遠(yuǎn)；配套匱乏； 如何在資源強勢的海景大盤包圍下突出重圍實現(xiàn)高溢價？項目的核心問題Code of this report | 20169。 Copyright Centaline Group, 2023技術(shù)標(biāo) _目錄啟動策略項目屬性界定目標(biāo)與問題產(chǎn)品定位及排布項目整體定位物業(yè)發(fā)展建議123456Code of this report | 21169。 Copyright Centaline Group, 2023一個沒有海景的三亞項目，是不是無法打開市場？！有哪些客戶會為我們的產(chǎn)品買單呢？！Code of this report | 22169。 Copyright Centaline Group, 2023客戶情況概述：海南房地產(chǎn)市場具有全國性，是典型外銷型市場，島外客戶占據(jù) 70%的比例上海地區(qū)，以普通市民為主，偏好普通戶型，低總價投資型產(chǎn)品北京地區(qū)，經(jīng)濟實力強，對別墅、大戶型等高端產(chǎn)品較偏愛以溫州、臺州為代表的江浙地區(qū)，典型投資者，會考慮物業(yè)的前景和投資額東北地區(qū)，老干部占相當(dāng)比例，用于養(yǎng)老以山西，陜西為代表的西北資源型地區(qū)，典型的養(yǎng)老，度假者以川貴為代表的西南資源型地區(qū)，典型的養(yǎng)老，度假者房地產(chǎn)市場客戶來源廣泛，輻射整島、全國以及海外。 近幾年島外購房客戶比例一直在 50%以上。 除08年受到宏觀經(jīng)濟影響有所回落外始終保持穩(wěn)步上揚的趨勢。到 09年海南房地產(chǎn)市場的島外客戶占據(jù) 70%的比例。三亞超過 90% 自 2023年，北京、東北、溫州、江浙這 4個地區(qū)的居民開始大規(guī)模地在海南購房，所購房屋中海景單位占 70％ 。 2023年起，西北，西南資源型私營業(yè)主購房開始形成規(guī)模。以深圳、廣州為代表的珠三角地區(qū)，典型的養(yǎng)老，度假者海南置業(yè)人群分布注：數(shù)據(jù)來源于中原房交會客戶調(diào)研統(tǒng)計Code of this report | 23169。 Copyright Centaline Group, 2023客戶分布 客戶來源 客戶特征 置業(yè)動機 核心驅(qū)動因素－海坡、亞龍灣一線頂端別墅－北京、上海、江浙－身價在 10億以上 －知名大型企業(yè)企業(yè)主，事業(yè)有成的歸國華僑，國外富豪等－稀缺資源占有－度假、企業(yè)會所、商務(wù)接待－強勢海景資源占有－頂端物業(yè)占有－區(qū)域價值 /度假配套－海坡、亞龍灣、大東海一線公寓海景房、二線高級別墅－北京、上海、江浙－身價在億級以上－大型私企業(yè)主，事業(yè)有成的歸國華僑－資源占有－度假兼投資－企業(yè)會所－海景稀缺資源－別墅物業(yè)－度假配套－海坡、亞龍灣、大東海、市區(qū)二線公寓，非海景小面積別墅－北京、上海、江浙、東北、成都、重慶－身價數(shù)千萬－私企業(yè)主、企業(yè)高管、華僑、文化界社會名流等－度假兼投資－養(yǎng)老－投資－海景資源或別墅物業(yè)－總價、投資回報－社區(qū)品質(zhì)－生活便利性－海坡、亞龍灣、大東海、市區(qū)非海景公寓－東北、成都、重慶－身價數(shù)百萬－小型私企業(yè)主、企業(yè)中高管、高級公務(wù)員等－養(yǎng)老－投資－總價、投資回報－社區(qū)品質(zhì)－交通通達性頂級客戶購買力 1000萬以上身價 10億以上高端客戶購買力 6001000萬身價億以上中高端客戶購買力 300600萬身價千萬級以上中端客戶購買力 100300萬身價百萬級以上三亞客戶置業(yè)特性總結(jié)：三亞置業(yè)客戶主要置業(yè)目的分為資源占有型度假、短期度假、投資、養(yǎng)老Code of this report | 24169。 Copyright Centaline Group, 2023分類客戶價值敏感點：投資客重視升值空間，養(yǎng)老客戶更重視三亞的氣候及居住品質(zhì)投資客短期度假客資源占有客戶養(yǎng)老客戶?為海而來，多為了熱帶濱海度假生活體驗，部分一定要從房間里看到海；首要關(guān)注社區(qū)度假環(huán)境打造（園林景觀、度假配套）基本生活配套、休閑娛樂配套； 總價敏感點較高，關(guān)注長期增殖。?稀缺海景為第一價值要點，關(guān)注資源的稀缺與唯一；置業(yè)功能模糊（企業(yè)會所、家庭度假、社交等）；稀缺資源決定價值，認(rèn)為是身份的象征，注重標(biāo)簽感；重視社區(qū)整體品質(zhì)，依賴展示；總價敏感點高。?景觀資源不是第一要素，更重視海南的氣候以及居住地的舒適感 /品質(zhì)感對市政配套及社區(qū)規(guī)模帶來的完備的生活配套以及社區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)頗為關(guān)注；重視產(chǎn)品的附加功能及性價比，對價格敏感。?價格敏感型客戶，重視升值空間；關(guān)注區(qū)域規(guī)劃利好、景點開發(fā)計劃、酒店運營公司品牌及時間；對產(chǎn)品關(guān)注點低，但關(guān)注社區(qū)整體形象品質(zhì)。Code of this report | 25169。 Copyright Centaline Group, 2023投資客：總價及升值潛力〉海景價值〉社區(qū)環(huán)境；養(yǎng)老客戶：海南的氣候〉社區(qū)環(huán)境〉產(chǎn)品品質(zhì)投資客短期度假客資源占有客戶社區(qū)環(huán)境 〉 生活便利性 〉 度假配套 〉 海景價值 〉 產(chǎn)品品質(zhì)〉 總價及升值潛力海景價值 〉 社區(qū)環(huán)境 〉 度假配套 〉 生活便利性 〉 產(chǎn)品品質(zhì)〉 總價及升值潛力總價及升值潛力 〉 海景價值 〉 社區(qū)環(huán)境 〉 生活便利性 〉 產(chǎn)品品質(zhì)〉 度假配套 〉養(yǎng)老客戶 海南的氣候 〉 社區(qū)環(huán)境 〉 產(chǎn)品品質(zhì) 〉 度假配套 〉 海景價值 〉 總價及升值潛力從項目本體條件和各類型客戶擬合可知，本項目的核心客戶應(yīng)該是投資客及養(yǎng)老度假客戶，那么這些客戶有什么置業(yè)特征呢？！Code of this report | 26169。 Copyright Centaline Group, 2023他們向往開放、文明的居住氛圍，有著樂觀豁達的人生境界他們有屬于自己的符號，文化、品味、藝術(shù)比金錢更容易標(biāo)榜自己的身份追求更好的居住檔次，認(rèn)可萬科品牌及本項目資源價值 /發(fā)展?jié)摿?，敏感身份認(rèn)同在度假區(qū)買一套自己喜歡的別墅或公寓，價格不是考慮的因素，也許