【正文】 謹呈： 中信惠州城市建設(shè)開發(fā)有限公司 中信水岸城項目營銷策略報告 世聯(lián)地產(chǎn) 2023年 3月 1日 智者樂 水 泊于此 岸 商業(yè)秘密聲明 本文內(nèi)包含的資料屬于深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司的商業(yè)機密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競爭者利用。因此本文檔內(nèi)容僅限于對世聯(lián)地產(chǎn)咨詢惠州有限公司作投標之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復(fù)制文檔的任何內(nèi)容。 如果世聯(lián)地產(chǎn)咨詢惠州有限公司有幸和貴方簽訂合同，對本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復(fù)制的權(quán)利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說明。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對文中包含數(shù)據(jù)的使用授權(quán)的情況。 1 背 景 —— 前期工作回顧，相關(guān)目標和前提的梳理 。 江北 CBD 南部新城 東江新城 項目背景： 城市中軸 ?城區(qū)最后板塊 ?中信首個惠州住宅項目 居住氛圍性差： 商業(yè)配套缺乏： 為開發(fā)區(qū)域，配套嚴重依賴外部，但 通過金山大橋與本項目距離較近 ； 公交配套缺乏： 道路交通十分便利，臨快速干道，但公共交通不方便； 城市感偏低： 地塊周邊為開發(fā)，城市認知度極低。 城市中軸 城區(qū)最后板塊： 金山大橋開通，中心定義城市主軸 三環(huán)內(nèi)最后大規(guī)模開發(fā)板塊 中信在惠州首個住宅項目 項目背景： 70萬平米城央大盤 ?輻射中高端客戶產(chǎn)品線 金山大橋 三環(huán)路，惠州城市認知邊界 通 CBD， 5分鐘 通南部新城， 5分鐘 項目一期鳥瞰圖 總占地面積 249382平方米 總建筑面積 約 70萬平米 建筑高度 18F、 24F高層 容積率 報告名稱 提交時間 提交形式 主要內(nèi)容 1 20231028中信惠州東江新城整體定位報告 PPT 項目屬性研究 市場分析：惠州、東江新城、競爭市場分析 客戶分析：市場調(diào)研 SWOT分析、案例借鑒 項目定位、商業(yè)發(fā)展及定位 項目營銷初步建議 2 規(guī)劃設(shè)計 跟進 — 會議跟進及意見稿溝通 走高層低密度的設(shè)計思想，樓間距、綠化率高于市場水平； 產(chǎn)品發(fā)力，通過華森設(shè)計院的合作，項目在戶型及產(chǎn)品上具備極高競爭力； 關(guān)注客戶演變，在市場數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，通過合理的分區(qū)和推售策略，在客戶演變上占據(jù)主動。 前期工作回顧： 高層低密度規(guī)劃、產(chǎn)品發(fā)力、關(guān)注客戶演變 現(xiàn)階段工作確定： 88142平米戶型，本次報告主要針對 10年銷售的 15棟。 項目一期鳥瞰圖 中信水岸城 1— 5棟戶型配比 序號 面積 戶型 套數(shù) 1 88 2+1房 344 2 108 3房 204 3 142 復(fù)式 26 4 129 4房 140 5 250 6房復(fù)式 8 6 136 4房 36 合計 758 項目一期整體指標： 占地： 計容建面： 156500 容積率： 建筑密度： 18% 車戶比： 1： 1 現(xiàn)階段工作確定： 高目標、短推售期，推售壓力后移。 關(guān)于目標： 作為 10年首個可創(chuàng)收項目，中信在此項目回款壓力較大，不能低于該銷售目標。 關(guān)于推售： 10年是中信在惠州的品牌年，先期品牌推廣 項目推廣，受工程限制，展示期較短。 目標： ● 10年回款 3個億，實現(xiàn)銷售率 75%?！? 一期整體價格拉平，均價達到 5400元 /M2 10年 3月 6月 11月 12月 11月 13日開盤，共758套 11月 12日樣板房開放 年底實現(xiàn)總銷售量75%， 570套，回款 3個億。 6月 6日銷售中心開放 項目 總推售套數(shù) 產(chǎn)品 價格 開盤銷售率 開盤銷售套數(shù) TCL康城四季 351套 65—113平米 4300元 /平米 98% 345套 光耀荷蘭堡 503套 59—135平米 4000元 /平米 80% 400套 09年惠城區(qū)高速型項目銷售價格與速度： 一標段： 推售 436套（共 3棟），實現(xiàn)均價約 5000元 /M2 開盤銷售 70% ， 310套， 月均銷售速度： 50套 /月！ 二標段： 推售 322套（ 共 2棟），實現(xiàn)均價 5200元 /M2 開盤銷售 60%， 210套！ 目標分解： 品牌建立，價量突破 同時本項目作為中信 首次進駐惠州住宅市場 的項目，中信 品牌價值的建立 也是項目關(guān)鍵 ?目前在繳納 2萬定金的前提下，中信內(nèi)部認籌量已超過 400張 水岸城的城市使命： 從城市運營商 城市建設(shè)者角度審視本項目 東江新城北側(cè)某地塊開發(fā)商李總： “中信不啟動，我們的地塊絕對不會開工，我們這邊都看著中信。” 德威地產(chǎn)周總： “我對這個項目絕對有信心，但我們還是要參考中信的市場表現(xiàn)?！? 策劃人員： “中信在惠州做了很多建設(shè)項目，但中信在惠州沒有相匹配的品牌影響” 客戶：“金山大橋時修好了，哪里應(yīng)該也很方便，不過現(xiàn)在除了一個學(xué)校什么都沒有?！? 。 水岸城的開發(fā)不僅對中信意義重大，對東江新城的整體開發(fā)也具有重大意義， 東江新城 —— 必將成為繼江北和南部新城之后，惠州的第三個城市黃金板塊，中信 —— 必將成為黃金板塊上最璀璨的一顆明珠 2 市 場 —— 目標實現(xiàn)的可行性 。 ?宏觀市場：“量”的可能性 ?微觀市場：“價”的可能性 政策層面： 2023，雖有虎嘯、有驚無險 ?09年 12月 14日國務(wù)院下發(fā)“國四條”， 10年 1月 10日下發(fā)“國 11條”文件； ?10年 1月 18日、 2月 25日中央銀行兩次上調(diào)存款準備金 ； ?10年 1月 ~ 2月，各銀行在貸款比例、貸款利率折扣優(yōu)惠上出現(xiàn)不同程度的收緊趨勢。 ?10年 1月 ~ 2月，各部門及地方政府出臺加大供應(yīng)、打擊囤地捂盤等系列措施。 ?。 世聯(lián)觀點： ?受平抑房價與土地財政的雙重壓力，預(yù)期地方政府將加大土地供應(yīng)量； ?交易量在 10年難以逾越 09年，“量價齊升”將由一線城市轉(zhuǎn)向二、三線城市； ?10年房價仍將在高位盤整，不會出現(xiàn)大幅波動。 經(jīng)濟層面： 惠州經(jīng)濟仍保持平穩(wěn)增長，對房地產(chǎn)市場仍能形成穩(wěn)定支撐 惠州歷年 G D P 走勢4 7 8 . 95 2 6 . 55 8 6 . 56 8 6 . 48 0 3 . 493610851 2 9 0 . 3 61 4 5 8 . 1 51 7 . 0 % 1 7 . 0 %1 6 . 5 %1 8 . 9 %1 5 . 9 %9 . 0 %9 . 9 %1 1 . 4 %1 3 . 2 %020040060080010001200140016002023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年億元0 . 0 %2 . 0 %4 . 0 %6 . 0 %8 . 0 %1 0 . 0 %1 2 . 0 %1 4 . 0 %1 6 . 0 %1 8 . 0 %2 0 . 0 %%G D P 走勢( 億元) G D P 增長率惠州社會消費品零售總額1 2 6 . 51 4 1 . 41 6 1 . 91 8 4 . 72 1 3 . 22 5 1 . 52 9 7 . 23 5 3 . 95034 2 3 . 41 9 . 6 %1 4 . 5 %1 1 . 8 %1 4 . 1 %1 5 . 4 %1 8 . 0 %1 8 . 2 %1 9 . 1 %1 8 . 8 %01002003004005006002023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2 0 0 9 年 億元00 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 5%社會消費品零售總額(億元) 增長率?進入 04年后，惠州經(jīng)濟長期保持 10%以上的增長率，社會經(jīng)濟發(fā)展迅速；而惠州房地產(chǎn)市場也在 05年開始進入穩(wěn)定快速增長期； ?人均可支配收入、社會消費品零售總額均保持強勁增長勢頭，表明市場購買力仍存在上漲市場空間。 城市發(fā)展層面： 深莞惠一體化，惠州城市價值將進一步得到展示，對房地產(chǎn)市場刺激明顯 未來區(qū)域內(nèi)外軌道交通的建成，惠州內(nèi)部將進一步整合，外部深莞惠一體化會進一步加快。 至深圳至東莞至廣州惠陽大亞灣地區(qū)惠東惠城區(qū)域影響 ?“異城族”將成時尚 ?“軌道經(jīng)濟”將成熱點 ?公路時代進入公交時代 樓市影響 ?樓市起伏節(jié)奏趨同深莞 ?樓價洼地抹平速度加快 ?產(chǎn)品差異化趨勢進一步明顯 房地產(chǎn)市場： 09年“量價齊升” ，預(yù)計 10年將維持上升趨勢，但上漲空間相比 09年將趨于平穩(wěn) 惠城區(qū)商品房1 2 月成交數(shù)據(jù)440746134238440442704411457541164422489944694742 51525425512453424 0 . 24 3 . 6 23 1 . 2 12 5 . 1 52 1 . 4 54 0 . 6 73 1 . 63 0 . 91 7 . 41 9 . 5191 4 . 31 3 . 6 29 . 62 3 . 4 62 4 . 5 901000202330004000500060002008年9月2008年10月2008年11月2008年12月2009年1月2009年2月2009年3月2009年4月2009年5月2009年6月2009年7月2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月05101520253035404550惠城區(qū)商品房銷售數(shù)據(jù) 均價（元/平米） 惠城區(qū)商品房銷售數(shù)據(jù) 銷售面積（萬平米）市場成交量表現(xiàn)： 09年成交量的上升，是建立在價格上升的基礎(chǔ)之上， 09年月成交量穩(wěn)步上升，除 7月受季節(jié)性因素影響下滑外，部分月份銷售量已超過07年市場水平； 房地產(chǎn)市場： 09年底惠州市場存量已不足 100萬平米，遠低于 08年底 321萬平米，競爭偏弱 市場存量影響： 09年之前，惠州市場存量維持在 300萬平米以上，且產(chǎn)品面積偏大質(zhì)量價差價格偏低，對新推售大盤造成擠壓； 目前市場供不應(yīng)求的局面，預(yù)計在 10年上半年將繼續(xù)出現(xiàn) 單盤表現(xiàn)： 康城四季、荷蘭堡的熱銷，表明居家型產(chǎn)品的市場需求極為強勁（自住投資兼有） ?荷蘭堡 09年 11月 29日推出 59平米至135平米宜居戶型 459套，銷售現(xiàn)場火爆，即較好又叫座，開盤銷售約 400套； ?康城四季 09年 12月 26日推出 6585平米二房， 88113平米三房 351套。開盤一周內(nèi)售罄，超預(yù)期完成發(fā)展商價格與速度目標 世聯(lián)觀點 ?居家型產(chǎn)品市場需求旺盛 ?高性價比路線得到顧客的認可 世聯(lián)觀點 1：關(guān)于宏觀市場 10年市場依舊保持上漲趨勢，競爭壓力偏小，居家型產(chǎn)品需求依然強勁， “量”的實現(xiàn)有穩(wěn)健的市場支撐。 競爭環(huán)境： 從供應(yīng)量來看，區(qū)域內(nèi)、區(qū)域外皆有競爭 東江新城 金山湖北區(qū) 天地源項目 沿海高速 德威 龍光 新世界 瓏湖灣 升利 隆生 本項目 CBD配套居住區(qū) 南部新城 紅花湖景區(qū) 從供應(yīng)量來看，除本片區(qū)外，10年的主要市場供應(yīng)將集中在江北、南部新城及南線片區(qū) CBD 競爭環(huán)境： 從供應(yīng)結(jié)構(gòu)來看，區(qū)域外部競爭 區(qū)域內(nèi)部競爭 10. 6 10. 8 10. 10 10. 12 11. 2 其它區(qū)域 周邊區(qū)域 開始逐漸放量 開始零星放量 上觀國際， 10年主力戶型 130~190平米高層產(chǎn)品，總建面超過 100萬平米 本項目 1— 5棟共 758套 瓏湖灣、 10年 8月推出，別墅產(chǎn)品率先入市 伊世堡、 10年 8月推出，別墅產(chǎn)品率先入市 升利項目、 10年 10月推出，別墅產(chǎn)品率先入市 萬科金域華庭， 10年主力戶型 88平米兩房， 130平米 3+1房，持續(xù)推出，預(yù)計 5萬平米 宏益公館， 85平米兩房， 120平米 3房，總面積 7萬平米 雙城國際， 40— 110平米，總面積約 10萬平米