【正文】 小！有所為！ － MINI COOPER 的居住理想，國際青年行政公寓 偉業(yè)顧問 一個(gè)人駕駛一部大車，鋼鐵的重量在揮霍昂貴的油耗，就像買一個(gè)空曠的大宅，讓灰塵分享昂貴的按揭。 我們夢(mèng)想創(chuàng)造一個(gè)“小”的奇跡，就像 BMW之于MINI COOPER的偉大創(chuàng)意。 事實(shí)上，金隅還有更多的事情要去完成，一些“小”事，不如讓有心之人，全權(quán)承擔(dān)，去重復(fù)成功的奇跡。 專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)讓我們滿懷信心，小空間，會(huì)有大作品。 是在曠野般的客廳中體味空虛 還是在局促和簡陋的生活中收獲煩躁 我們要的是巧、妙， 一樣的原料 卻能調(diào)出更好的味道 —— 更加寬大、更多變化、更加精巧。 Part 1－天網(wǎng)恢恢，密亦有隙 宏觀政策研判 Part 2－從市場中來，到市場中去 市場競爭分析 Part 3－知彼先于知己，知己重于知彼 ， 項(xiàng)目價(jià)值提煉 Part 4－發(fā)現(xiàn) MINI的知音 目標(biāo)客群鎖定 Part 5－小空間的大游戲 產(chǎn)品研發(fā)建議 Part 6－夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)之旅 營銷推廣策略 中國政府對(duì)于中國住房政策不斷調(diào)整，隨著中國經(jīng)濟(jì)金融以及房地產(chǎn)市場的飛速發(fā)展，調(diào)控措施不斷加強(qiáng)。行政政策和經(jīng)濟(jì)政策好像兩只“看的見的手”，不僅左右著房地產(chǎn)市場發(fā)展，也為我們預(yù)判房地產(chǎn)市場未來走勢指明了基本方向 . 房價(jià) 政府調(diào)控政策 政府金融政策 6月住宅禁 商政策出臺(tái) 7月準(zhǔn)備金率加 8月加息 07年 2月，上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 3月 18日，第一次加息 4月，溫家寶講話 房價(jià)問題關(guān)系民生 5月，物權(quán)法頒布， 商品房產(chǎn)權(quán)可延續(xù) 8月，國務(wù)院 24號(hào)文發(fā)出， 鼓勵(lì)中小戶型建設(shè)出租 5月，第二次加息 存款利率 貸款利率 7月第三次加息 存貸款各上調(diào) 8月第四次加息 同時(shí)利息稅正式下調(diào) 15% 溫家寶十屆全國人大 五次會(huì)議講話， 監(jiān)管政策落實(shí) 相關(guān)政策收緊 Part 1_宏觀政策研判 數(shù)據(jù)、聲音： 8月 1日，國務(wù)院第 187次常務(wù)會(huì)議通過《國務(wù)院關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》，這一《意見》被業(yè)界稱為 24號(hào)文。 24號(hào)文提出，要努力增加廉租住房房源，辦法包括政府新建、收購、改建以及社會(huì)捐贈(zèng)等多種方式多種渠道。 24號(hào)文還要求積極發(fā)展住房租賃市場，鼓勵(lì)建設(shè)中小戶型住房出租。 —— 中小戶型建設(shè)不僅應(yīng)對(duì)市場的巨大需求，更是政府鼓勵(lì)的政策范疇 北京市房地產(chǎn)交易網(wǎng)每月獲批入市的小戶型占比情況來看，今年 1至 4月份分別為 15%、13%、 5%和 15%，均不足兩成，直至 7月份，開盤的中小戶型項(xiàng)目占比也剛剛超過三成。所謂的“放量”態(tài)勢并未呈現(xiàn)，離 70%的目標(biāo)還有較大差距。 國家發(fā)改委公布的數(shù)據(jù)顯示，今年 1至 6月，全國住宅完成投資同比增長 %，其中90平方米以下住宅完成投資僅占住宅投資的 %。在房價(jià)加速上漲的背景下，供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐顯然緩慢。 —— 市場上看，供需結(jié)構(gòu)失衡，從政策上看，隨著政策進(jìn)一步的緊縮，小戶型是具有市場和政策優(yōu)勢的 Part 1_宏觀政策研判 偉業(yè)觀點(diǎn)： １、今明兩年，房地產(chǎn)總體政策會(huì)以平穩(wěn)調(diào)控為主，但在房地產(chǎn) 開發(fā)過程和營銷環(huán)節(jié) ，政府將會(huì)提出更加嚴(yán)格的要求，確保其規(guī)范性； ２、近期由于奧運(yùn)臨近所帶來的政策穩(wěn)定期和巨大的市場熱情，北京房地產(chǎn)市場 居住型物業(yè)基本供需關(guān)系短期內(nèi)難以達(dá)到平衡狀態(tài) ，寫字樓等商用物業(yè)的售價(jià)及漲幅將小于居住類物業(yè)； ３、解決市民的居住問題是政府的長期工作重點(diǎn)， 以解決居住問題而產(chǎn)生的非住宅類物業(yè)將不會(huì)受到政府的過多干預(yù)； 隨著貸款利率的不斷上調(diào)，消費(fèi)者 對(duì)住宅單價(jià)的敏感性逐漸降低 ，而對(duì)總價(jià)的敏感性則大大提高。 項(xiàng)目周邊居住類物業(yè)建成時(shí)間比較晚，二手房交易中需要額外支出稅費(fèi)比較高，交易成本和新建商品房售價(jià)相比基本持平，將刺激本區(qū)域新建商品房的交易。 Part 1_宏觀政策研判 Part 1－天網(wǎng)恢恢，密亦有隙 宏觀政策研判 Part 2－從市場中來，到市場中去 市場競爭分析 Part 3－知彼先于知己，知己重于知彼 ， 項(xiàng)目價(jià)值提煉 Part 4－發(fā)現(xiàn) MINI的知音 目標(biāo)客群鎖定 Part 5－小空間的大游戲 產(chǎn)品研發(fā)建議 Part 6－夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)之旅 營銷推廣策略 本案是一個(gè)小戶型的產(chǎn)品？ 是嗎？不是嗎？ 小戶型，沒那么簡單！ Part 2_市場競爭分析 因素 小戶型 超小戶型 建筑面積 面積一般在 5070平方米左右，表現(xiàn)為一居 面積大多在 35— 45平方米，表現(xiàn)為零居 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 具有 完整且獨(dú)立的空間分割 ，生活功能完全 除衛(wèi)生間（部分包括廚房）外，其余 空間一般不具分割條件 ，生活功能體現(xiàn)為壓縮化、復(fù)合化和多變化 產(chǎn)品分布 多與其他產(chǎn)品共同存在于同一建筑當(dāng)中，多位于布臵大戶型后的剩余樓層面積 早期產(chǎn)品有生硬改小的情況，現(xiàn)多為原始規(guī)劃的超小戶型集合體 通風(fēng)采光 一面采光的采光面較大， 會(huì)有雙面采光 的情況，一般不通透 一般為 單面采光 ，面寬在 － ，且進(jìn)深較大，無通透可能 裝修部分 精裝修和毛坯房均有 多見精裝修，且隨著近幾年市場變化， 精裝修水平不斷提高 價(jià)格部分 屬于 相對(duì)高單價(jià)，相對(duì)低總價(jià) 類產(chǎn)品 屬于絕對(duì)高單價(jià)，絕對(duì)低總價(jià)類產(chǎn)品 客戶使用 具備一定的居家功能 屬明顯過渡類產(chǎn)品，不做居家考慮 項(xiàng)目屬性 項(xiàng)目基本屬于 住宅立項(xiàng) ，屬純住宅產(chǎn)品 項(xiàng)目屬性較為復(fù)雜， 目前成為非住宅立項(xiàng)項(xiàng)目做居住化處理的重要選擇 細(xì)分小戶型 Part 2_市場競爭分析 從特例的產(chǎn)品出發(fā)，界定競爭的地域 寫字樓立項(xiàng)， 50年產(chǎn)權(quán)，且有向居住類物業(yè)建設(shè)的趨勢。 50平方米以下的超小戶型為主。 寫在前面 Part 2_市場競爭分析 以超小戶型為主的小體量物業(yè)在市場表現(xiàn)上有其特殊性 因立項(xiàng)原因帶來的諸多市場抗性 此類產(chǎn)品在 產(chǎn)權(quán)年限、首付比例、使用率、使用費(fèi)用和交房標(biāo)準(zhǔn) 等問題上存在諸多問題，直接影響是 可能會(huì)存在市場抗性 典型的臨時(shí)性，過度性產(chǎn)品 從使用者的角度來看，強(qiáng)烈表現(xiàn)為因經(jīng)濟(jì)壓力而 被迫 購買的產(chǎn)品。所以， 其競爭表現(xiàn)和客戶來源并未顯現(xiàn)出頑固的區(qū)域性 極具難度的空間設(shè)計(jì)要求 對(duì)于空間嚴(yán)重受限的超小面積產(chǎn)品，在 空間設(shè)計(jì)和品質(zhì)營造 方面更顯功力 總的來講 此類產(chǎn)品可以在保證相對(duì) 低總價(jià) 的前提下，可追求 高單價(jià) 銷售。 Part 2_市場競爭分析 基于產(chǎn)品的特殊性，偉業(yè)認(rèn)為 ? 地緣區(qū)域內(nèi)的同總價(jià)區(qū)間的競爭 ? 非地緣區(qū)域內(nèi)的同形態(tài)產(chǎn)品的競爭 本項(xiàng)目的競爭范圍是 Part 2_市場競爭分析 空間上區(qū)域界定 各項(xiàng)目的不同指標(biāo)對(duì)比分析 重點(diǎn)個(gè)案研究 市場潛在供應(yīng) 結(jié)論 項(xiàng)目選擇原則 已售罄已入住項(xiàng)目調(diào)研 已售罄未入住項(xiàng)目調(diào)研 市場潛在供應(yīng) 結(jié)論 地緣區(qū)域內(nèi)同總價(jià)產(chǎn)品的競爭 非地緣區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品的競爭 市場研究體系 Part 2_市場競爭分析 壹線國際 II 東一時(shí)區(qū) III 東恒時(shí)代 東區(qū)國際 II AZ Town 海華堂 遠(yuǎn)洋一方 尚東閣 華美 橡樹嶺 空間上區(qū)域界定 本項(xiàng)目是依托于地鐵線的存在與 CBD發(fā)生關(guān)系； 兩個(gè)競爭區(qū)域之間短期內(nèi)不存在競爭項(xiàng)目供應(yīng)，故不作分析； 本項(xiàng)目的競爭范圍來自于向東西兩邊輻射的地鐵沿線的在售公寓小戶型產(chǎn)品 國貿(mào) DNA Part 2_市場競爭分析 壹線國際 II 東一時(shí)區(qū) III 東恒時(shí)代 東區(qū)國際 II AZ Town 海華堂 遠(yuǎn)洋一方 尚東閣 華美 橡樹嶺 區(qū)域在售公寓項(xiàng)目小戶型產(chǎn)品均價(jià) ￥ 10000/㎡ ￥ 12023/㎡ ￥ 14000/㎡ ￥ 16000/㎡ ￥ 18000/㎡ 18000 16000 ￥ 8000/㎡ 9000 18000 15000 13000 13000 9000 8000 ? 地鐵沿線自東向西，小戶型售價(jià)逐漸走低。 ? 離地鐵站越近，小戶型售價(jià)越高。 國貿(mào) DNA 17500 各項(xiàng)目的不同指標(biāo)對(duì)比分析 Part 2_市場競爭分析 區(qū)域在售項(xiàng)目小戶型產(chǎn)品面積區(qū)間 40 50 60 70 80 90 100東區(qū)國際II壹線國際II海華堂東恒時(shí)代AZ Town華美橡樹嶺遠(yuǎn)洋一方尚東閣東一時(shí)區(qū)III20 30 40 50 60 70 80國貿(mào)DNA壹線國際遠(yuǎn)洋一方尚東閣一居室面積區(qū)間 零居室面積區(qū)間 區(qū)域競爭項(xiàng)目 零居室面積區(qū)間集中在 4060㎡ 一居室面積區(qū)間集中在 5090㎡ ?零居室和一居室產(chǎn)品相比，市場供給量相對(duì)比較少，除國貿(mào) DNA（已售罄）外，區(qū)域內(nèi)暫無純零居產(chǎn)品項(xiàng)目。 各項(xiàng)目的不同指標(biāo)對(duì)比分析 Part 2_市場競爭分析 40 60 80 100 120 140 160 180東區(qū)國際I I壹線國際I I海華堂東恒時(shí)代AZ Town華美橡樹嶺遠(yuǎn)洋一方尚東閣東一時(shí)區(qū)I I I30 40 50 60 70 80 90 100國貿(mào)D N A壹線國際遠(yuǎn)洋一方尚東閣一居室面積區(qū)間 零居室面積區(qū)間 區(qū)域在售項(xiàng)目小戶型產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間 ? 零居室和一居室在總價(jià)范圍內(nèi)出現(xiàn)了分流 ? 零居室總價(jià)范圍在 40— 70萬和 70— 100萬 ? 一居室總價(jià)范圍在 50— 80萬和 80— 150萬 ? 零居室的總價(jià)范圍出現(xiàn)重疊 各項(xiàng)目的不同指標(biāo)對(duì)比分析 Part 2_市場競爭分析 壹線國際 II 東一時(shí)區(qū) III 東恒時(shí)代 東區(qū)國際 II AZ Town 海華堂 遠(yuǎn)洋一方 尚東閣 華美 橡樹嶺 區(qū)域在售項(xiàng)目小戶型銷售速度 ? 開盤時(shí)間： ? 一居室： 100% 國貿(mào) DNA ? 開盤時(shí)間： ? 零居室： 100% ? 開盤時(shí)間： ? 零居室： 60% ? 一居室： 60% ? 開盤時(shí)間： ? 一居室： 90% ? 開盤時(shí)間： ? 一居室： 100% ? 開盤時(shí)間： ? 一居室： 100% ? 開盤時(shí)間： ? 一居室： 100% ? 開盤時(shí)間：未開盤 ? 一居室：未開盤 ? 開盤時(shí)間： ? 零居室： 40% ? 一居室： 60% ? 開盤時(shí)間： ? 一居室： 100% 小戶型產(chǎn)品受到市場的青睞，銷售情況普遍較好 各項(xiàng)目的不同指標(biāo)對(duì)比分析 Part 2_市場競爭分析 壹線國際 II 項(xiàng)目基本情況： ? 開發(fā)商：首開集團(tuán) ? 占地面積： ㎡ ? 建筑面積： ㎡ ? 容積率： ? 開盤時(shí)間： 2023年 4月 ? 開盤價(jià)格： 11800元 /㎡ ? 現(xiàn)均價(jià)： 16000/㎡ ? 裝修情況：初裝修 ? 總套數(shù)： 1300余套 重點(diǎn)個(gè)案研究 Part 2_市場競爭分析 壹線國際 II 小戶型產(chǎn)品情況（零居室） 44㎡ 51㎡ 39㎡ 45㎡ 重點(diǎn)個(gè)案研究