【正文】 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 保利南京品牌及 G34/G52項(xiàng)目營(yíng)銷 定位報(bào)告 上海同策房產(chǎn)咨詢股份有限公司 2023/11/21 謹(jǐn)呈： 保利江蘇房地產(chǎn)發(fā)展有限 公司 2023/3/6 目 錄 戰(zhàn)略設(shè)定 : 保利南京攻略 戰(zhàn)術(shù) G34設(shè)定 :關(guān)於河西 (人 事 物 ) 首發(fā)設(shè)定 : 品牌落地方法論 突擊計(jì)畫(huà) :20232023年落地全傳播 戰(zhàn)術(shù) G52設(shè)定 :關(guān)於仙林 (人 事 物 ) 2023/3/6 2 PART ONE 保利南京攻略戰(zhàn) 略 設(shè)定 戰(zhàn)略設(shè)定 2023/3/6 3 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 真情回放 之前提案 同策觀點(diǎn) 2023/3/6 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 首次進(jìn)軍南京 +創(chuàng)造 利潤(rùn) +企業(yè)品牌落地 =長(zhǎng)三角大戰(zhàn)略 保利地產(chǎn) 全國(guó)分布圖 公司戰(zhàn)略 兩大需求 保利地產(chǎn)在全國(guó) 19個(gè)省市 均 有項(xiàng)目 首次進(jìn)入南京 ,意義非凡 企業(yè)品牌落地 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 2023/3/6 5 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 公司戰(zhàn)略 協(xié)同作戰(zhàn)背景 下 :仙林和河西地塊 先後 啟動(dòng) 河西位城市副中心，區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)較成熟，定位為現(xiàn)金流項(xiàng)目 河西地塊 區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)比較成熟 周邊各類配套較為完善 具備較好的開(kāi)發(fā)條件 河西地塊位于奧體板塊 城市副中心 穩(wěn)定性產(chǎn)品 現(xiàn)金流項(xiàng)目 2023/3/6 6 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 公司戰(zhàn)略 仙林地塊 仙林地塊 環(huán)紫金山板塊 交通比較便捷 較高規(guī)劃起點(diǎn) 資源、人文氛圍佳 產(chǎn)品發(fā)揮空間大 定位為 企業(yè)品牌標(biāo)桿項(xiàng)目 仙林地塊產(chǎn)品發(fā)揮空間大，定位為企業(yè)品牌標(biāo)桿項(xiàng)目 2023/3/6 7 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 品牌落地戰(zhàn) 略 卡位 南京市場(chǎng) 集團(tuán) 利潤(rùn)需求 企業(yè)品牌標(biāo)桿 實(shí)現(xiàn) 現(xiàn)金流 提煉匹配南京的元素 ， 建立品牌印記 ,並轉(zhuǎn)移印象至項(xiàng)目營(yíng)銷 提煉匹配的元素 與 南京 配對(duì) 打鐵趁熱 好印象趁熱移情 河西項(xiàng)目 仙林 項(xiàng)目 拉高 企業(yè)品牌 標(biāo)桿項(xiàng)目 品牌運(yùn)作 需求 2023/3/6 8 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 PART TWO 品牌落地方法 首發(fā)設(shè)定 2023/3/6 9 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 品牌混血論 系列作品 a 系列作品 b 品牌印記 品牌動(dòng)作 及後續(xù) 品牌長(zhǎng)效 經(jīng)營(yíng) 地區(qū) 消費(fèi)習(xí)性 價(jià)值認(rèn)同 之 共性及特性 全國(guó)品牌的 本土化運(yùn)作 品牌落地養(yǎng)成而不是生搬硬套，母子株嫁接的技術(shù)是關(guān)鍵 2023/3/6 10 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 品牌配對(duì) 第壹回合 :南京印象 pk保利品牌印記 Hi, 我是保利 我的成長(zhǎng)背景 … 性格脾氣是 … 特色優(yōu)點(diǎn)是 … 我最大特點(diǎn)是 … 我很想成為南京 找對(duì)味的朋友 Hi, 我是南京 ,我的成長(zhǎng)背景是 …, 性格脾氣是 …, 特色優(yōu)點(diǎn)是 …, 我最大特點(diǎn)是 … 我一直在等能跟我志同道合的朋友 yoyo, 我們是保利的好哥們 成長(zhǎng)背景 /性格脾氣 /都跟保利很像 我們都有很多的特色優(yōu)點(diǎn) 關(guān)鍵是融入 只要南京跟保利關(guān)係搞好 大家就都是一團(tuán)和氣的好朋友了 方法 : 尋找 篩選 彼此性格中的 共通點(diǎn) 2023/3/6 11 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 南京中高端消費(fèi)人群 研究對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的啟示 能反映南京城特性的關(guān)鍵詞： 六朝古都、十朝都會(huì)、大明王朝開(kāi)國(guó)首都、中華明國(guó)首都、明城墻、中山陵、總統(tǒng)府、紫金山 長(zhǎng)江、秦淮河、金陵佳麗地、江南帝王州，朱元璋、孫中山，奧體中心 河西 CBD(是現(xiàn)代化南京城市的象征 ) 南京人特性 整體來(lái)看， 南京人文化氣息感較強(qiáng)、有城市自豪感 、對(duì)于社會(huì)民生經(jīng)濟(jì)較為關(guān)注 在政府、事業(yè)單位、銀行國(guó)企體系中工作的中高端收入人群 ， 官本位文化較為濃厚 在民企、外企、軟件行業(yè)、服務(wù)行業(yè)工作的中高收入人群， 對(duì)于外來(lái)時(shí)尚小資文化、海派文化較為推崇 南京人 對(duì)高品質(zhì)、高品位的商品和服務(wù)消費(fèi)力較強(qiáng)， 消費(fèi)從 不保守 南京中高端人群的消費(fèi)習(xí)性 南京中高端收入人群以政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、事業(yè)單位、銀行、企業(yè)高管、寫(xiě)字樓白領(lǐng)私營(yíng)企業(yè)主為主 他們通常工作繁忙，閑暇會(huì)去運(yùn)動(dòng)會(huì)館、 1912酒吧街、環(huán)境及品位較高的咖啡吧、茶社、西餐廳等餐飲場(chǎng)所、購(gòu)物通常在金鷹商城、東方商城、德基商廈 南京 DNA 2023/3/6 12 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 南京中高端消費(fèi)人群 研究對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的啟示 南京 DNA 關(guān)于南京人和南京城的一篇文章 前日和朋友聊天，說(shuō)到未來(lái)的去處，大家都想要回去中國(guó)。朋友說(shuō)希望去北京、上海、或是廣州闖蕩 唯獨(dú)我是希望回到南京，回到自己的家鄉(xiāng)居住的。我主要的理由是，我喜歡南京安逸的生活。 不免，我又被朋友笑話了。 奢好安逸，從前，南京人就是如此亡國(guó)的 …… 身居富庶之地，不圖進(jìn)取， 仗著長(zhǎng)江天塹、萬(wàn)丈城墻，只圖享樂(lè)，再美好的前景也會(huì)被斷送的。 —— 我于是立刻開(kāi)始了我的辯解：都是過(guò)去的事了，如今選擇回到南京，是看中長(zhǎng)三角的機(jī)遇； 加上未來(lái)幾年建成京滬高速鐵路、滬杭磁懸浮列車線，從南京去上?；蛉我婚L(zhǎng)三角城市兩小時(shí)都不要。 朋友似乎默認(rèn)了我的辯解，“前有事業(yè)，后有家庭，進(jìn)可攻、退可守， 是吧？” 我只能點(diǎn)點(diǎn)頭。 2023/3/6 13 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 南京中高端消費(fèi)人群 研究對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的啟示 我的確看過(guò)很多文章，描述南京人奢華的性格的。 有一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，顯示在長(zhǎng)三角城市當(dāng)中， 南京人的收入排至倒數(shù)，可是消費(fèi)水平卻在前列。顯然南京人有一種“窮享樂(lè)”的傾向。 可是，我自己并不覺(jué)得啊 …… 我只知道，我和同鄉(xiāng)朋友吃飯從不挑食，而且每次都把盤(pán)子“舔”得干干凈凈，從不浪費(fèi)糧食。還經(jīng)常因此被別人取笑，盡管我們并不在意，因?yàn)楣亲永镎J(rèn)為這是一種美德 ……大概，“窮享樂(lè)”的理論，只能運(yùn)用于那些“江南貴族”吧。 還有一種說(shuō)法， 形容南京人性格低沉，換句話說(shuō)就是不思進(jìn)取 ，南京方言那種低沉的語(yǔ)調(diào)就是最好的印證。文章說(shuō)，自古前往南京居住的名人，要么是被貶官的如同王安石，要么是功成身退的如同曾國(guó)藩，到了南京城后大多再?zèng)]有什么作為。 更多的南京市民呢，也已經(jīng)滿足了富足的生活，有吃不完的鴨子，有穿不完的云錦絲綢，無(wú)聊了還可以去秦淮河畔消遣一番，一輩子如此平平凡凡的過(guò)下去也未嘗不可。 —— 話說(shuō)得有道理，但不知道為什么，我的腦子當(dāng)中裝的卻總是一些近代史中風(fēng)云激蕩的東西。像中山陵啊，總統(tǒng)府啊，還有新建的“南京 1912共和廣場(chǎng)”，都是我十分向往的地方。 南京 DNA 2023/3/6 14 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 南京 DNA 南京中高端消費(fèi)人群 研究對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的啟示 的確，我身上沒(méi)有多少古時(shí)南京人的性格，因?yàn)槲易婕⒎谴说亍? 和我一樣，我的很多同鄉(xiāng)朋友祖上也來(lái)自其它地方。 拿我來(lái)說(shuō)，論祖籍，我是陜西人，如果母系也可以算得話，我也是山東人、江蘇常州人 …… 從前的那么些南京人去哪里了？ —— 實(shí)在難以啟齒，一次次的亡國(guó)城陷，太多的災(zāi)難降臨在這座城市。 不過(guò)，患難磨煉出了一個(gè)城市的性格。 患難中，來(lái)自全國(guó)各地的新移民學(xué)會(huì)容忍各自的生活習(xí)慣。 就像我們家，能吃咸，能吃辣，也能吃甜；飯桌上有山東大蔥，也有常州蘿卜干；平日聽(tīng)得慣外婆的吳語(yǔ)口音，也能聽(tīng)得慣舅奶奶的山東話，也十分懷念過(guò)世的爺爺所說(shuō)的一口略帶川味漢中鄉(xiāng)音。我嘛，只要說(shuō)南京話，家里人都能懂了。 我們的性格中，既有些北方人的豪氣，也不乏南方人的縝密心思。 南京人心中還有一個(gè)精神領(lǐng)袖，那就是長(zhǎng)眠在東郊紫金山下的孫逸仙。 他和我們一樣，從前也不是南京人，話音中總是帶著些粵語(yǔ)的味道。他教我們要博愛(ài)，要以寬容的心結(jié)納天下的朋友，要容忍苦難，有時(shí)也要寬恕自己的仇敵。也許正是因?yàn)樗慕陶d，來(lái)自五湖四海的南京人們才能不去計(jì)較過(guò)往的苦難，在這座城市里和睦相處。“博愛(ài)之都”的市民，坦蕩誠(chéng)樸，當(dāng)無(wú)愧于心。 2023/3/6 15 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 第壹回合 :南京印象 pk保利品牌印記 品牌元素配對(duì) 1 省會(huì) (機(jī)關(guān)幹部多 )● 有過(guò)澎湃歷史的● 文化底蘊(yùn)的● 城市自豪感的● 安逸且自得其樂(lè)● 敢於嚐新的● 包容大江南北的● ●支持藝術(shù)的 ●強(qiáng)大實(shí)力的 ●國(guó)企的 (軍方背景 ) ●人文的 ●愛(ài)國(guó)的 ●有社會(huì)責(zé)任感的 ●生態(tài)關(guān)懷的 ●全國(guó)性品牌 (非當(dāng)?shù)?) 精煉南京城市印象 篩選保利品牌印記 提煉 保利品牌印記中 匹配 南京的部份 加以渲染包裝 成為 保利落地南京 的品牌面貌 2023/3/6 16 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 品牌元素配對(duì) 1 ●保利是 支持藝術(shù)且有作品的 ●保利有強(qiáng)大實(shí)力而且上市了 ●保利是 有軍方背景的國(guó)企 ●保利是 支持人文且有素養(yǎng)的 ●保利一直是 十分愛(ài)國(guó) 的 ●保利很有 社會(huì)責(zé)任感 ●保利做很多 生態(tài)關(guān)懷的行為 ●保利是全國(guó)品牌 ,牌子大 南京人心目中喜歡的保利是 偏向 機(jī)關(guān)幹部性格 的● 會(huì)為 澎湃歷史而激動(dòng) 的● 有 文化底蘊(yùn) 的● 有 城市自豪感的 ● 傾向於 安逸 且自得其樂(lè)的● 其實(shí)內(nèi)心也 期待嚐新 的● 大氣度能包容 大江南北的● 南京這座城市的性格其實(shí)是 保利的品牌落地及相關(guān)品牌行為，應(yīng)走路線 (關(guān)鍵字 ) 愛(ài)國(guó) :社會(huì)責(zé)任 根底 :歷史 +文化底蘊(yùn) 宏觀 :國(guó)企 +大器 +實(shí)力 人文 :支持藝術(shù) +生態(tài)關(guān)懷 扎實(shí) :安逸 +自豪心理 根基 :不浮誇 +不躁富 2023/3/6 17 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 按上述總結(jié)，進(jìn)行 以下五個(gè)方向的品牌落地行為 品牌落地行為 品牌訴求點(diǎn) 具體發(fā)散點(diǎn) 品牌行為表現(xiàn)載體 對(duì)接項(xiàng)目 產(chǎn)品延伸 愛(ài)國(guó) :社會(huì)責(zé)任感 :保利鉅資回購(gòu)國(guó)寶故事經(jīng)過(guò) +對(duì)話當(dāng)代銅雕藝術(shù)家朱炳仁 獸首複製品 陳列於保利項(xiàng)目大堂藝?yán)? 根底 :歷史 +文化底蘊(yùn) 孫家後代 :我的祖父孫中山 十月圍城 電影首映典 市區(qū)接待 =保利人文藝術(shù)館 孫中山孫女 人文藝術(shù)館 獸首 2023/3/6 18 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 十月圍城 電影宣傳海報(bào) 十月圍城 電影宣傳海報(bào) 鋼琴家朗朗 社區(qū) 音樂(lè)教室 投名狀 電影宣傳海報(bào) 宏觀 :國(guó)企 +大器 +實(shí)力 十月圍城 電影首映式 媒體見(jiàn)面會(huì) +明星雲(yún)集 +全國(guó)首映在南京 (紀(jì)念孫中山 )+媒體炒作 人文 :支持藝術(shù) +生態(tài)關(guān)懷 音樂(lè) +電影 1.鋼琴家朗朗 民間徵才 2.十月圍城 大碟明星簽售 佳片有約 連續(xù)播出 社區(qū)設(shè)兒童音樂(lè)教室、影音放映室 扎實(shí) :安逸 +自豪心理 廣告表現(xiàn)文字 畫(huà)面調(diào)性 廣告表現(xiàn) 根基 :不浮誇 +不躁富 廣告表現(xiàn)文字 畫(huà)面調(diào)性 廣告表現(xiàn) 品牌訴求點(diǎn) 具體 發(fā)散點(diǎn) 品牌行為表現(xiàn)載體 對(duì)接項(xiàng)目 產(chǎn)品延伸 2023/3/6 19 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 保利品牌行為，方向路線展示 : 品宣影片 品牌落地行為 請(qǐng)關(guān)燈，請(qǐng)肅靜 2023/3/6 20 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 PART THREE 關(guān)於河西 (人 事 物 ) 戰(zhàn)術(shù) G 34設(shè)定 戰(zhàn)術(shù) G34設(shè)定 : 2023/3/6 21 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 ?區(qū)域占位：河西新城是南京最具國(guó)際化特征的現(xiàn)代新城必將成為南京未來(lái)城市發(fā)展中心。 ?區(qū)域形象： CBD、現(xiàn)代化都市、摩天大廈。 項(xiàng)目區(qū)位 項(xiàng)目位于河西板塊 —— 南京城市副中心核心地段， CBD、現(xiàn)代化都市為區(qū)域最鮮明的符號(hào)形象 本案 2023/3/6 22 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 土塊容積率 地塊自身及周邊無(wú)強(qiáng)勢(shì)資源 項(xiàng)目自身 項(xiàng)目條件 在項(xiàng)目自身?xiàng)l件約束下，本案的產(chǎn)品方向?yàn)楦邔?、小高層高容積率社區(qū)，而社區(qū)內(nèi)在品質(zhì)的營(yíng)造將成為本案的打造重點(diǎn) 地塊自身及周邊無(wú)強(qiáng)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì) 高層、小高層高容積率社區(qū) 社區(qū)內(nèi)在品質(zhì)的營(yíng)造將成為本案的打造重點(diǎn) 2