【正文】 北京世紀(jì)華僑城項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告 偉業(yè)顧問二零零四年十一月 價(jià)格市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析營(yíng)銷策略報(bào)告結(jié)構(gòu)銷售執(zhí)行泛區(qū)域潛在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)對(duì)華僑城品牌的理解對(duì)旅游地產(chǎn)的理解產(chǎn)品深度分析園林戶型SWOT分析客戶定位品牌營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算整合營(yíng)銷總體策略活動(dòng)營(yíng)銷顧客營(yíng)銷銷售支持媒體投放推盤次序 現(xiàn)場(chǎng)管理項(xiàng)目體結(jié)構(gòu)價(jià)格策略需求與供給 特點(diǎn) A—— 北京市住宅市場(chǎng)總量供需平衡，需求穩(wěn)定增長(zhǎng)特點(diǎn) B—— 大部分地區(qū)住宅價(jià)格走勢(shì)平穩(wěn)，熱點(diǎn)地區(qū)價(jià)格有上揚(yáng)特點(diǎn) C—— 2023年 1－ 10月， 5500－ 7000均價(jià)樓盤 50％以上分布于朝陽與海淀特點(diǎn) D—— 服務(wù)比拼激烈 ,產(chǎn)品性價(jià)比全面提升，緊湊型戶型受到消費(fèi)者的歡迎 特點(diǎn) E—— 北京貧富差距過大，由于供給與需求不對(duì)稱，造成一定結(jié)構(gòu)上的失衡北京市居住類市場(chǎng)宏觀狀況3090萬70%20%10%年收入 10萬以上家庭年收入 310萬家庭年收入在 3萬元以下家庭90萬以上家庭年收入 房?jī)r(jià)10%75%住宅房?jī)r(jià)結(jié)構(gòu)15%30萬元以下北京居民家庭收入結(jié)構(gòu) （數(shù)據(jù)來源：北京市統(tǒng)計(jì)局） 北京家庭收入與住宅價(jià)格比較分析外來人口占相當(dāng)比例，目前外地 務(wù) 工、 經(jīng) 商人 員 已達(dá)到 20％。并成逐年 遞 增 趨勢(shì) 。北京常住人口結(jié)構(gòu) 購房以自用為主投資型消費(fèi)不斷上升 購房目的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從 客群購買比例發(fā)展來看，外籍（含港、澳、臺(tái)）和外省市購買逐漸增多購房消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)北京將進(jìn)入消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)期，并能長(zhǎng)時(shí)間保持消費(fèi)活力。土地政策及金融政策的實(shí)施將影響行業(yè)進(jìn)行清盤，使市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)更為有序。北京的大規(guī)模城市建設(shè)給北京房地產(chǎn)行業(yè)帶來巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)及利潤(rùn)空間。二三級(jí)市場(chǎng)的影響– 二手房存量大，隨城區(qū)價(jià)格上揚(yáng)和供應(yīng)量緊縮，必將更加活躍。– 二、三級(jí)市場(chǎng)的活躍，不會(huì)抑制一級(jí)市場(chǎng)的銷售情況，相反，會(huì)帶動(dòng)一級(jí)市場(chǎng)，形成聯(lián)動(dòng)。– 二手房市場(chǎng)將沖擊低檔住房市場(chǎng)，置業(yè)升級(jí)將給中高檔住宅帶來更大的購買需求。 2023奧運(yùn)的影響– 07－ 08年出現(xiàn)無新增住宅的真空市場(chǎng)現(xiàn)象。– 新增奧運(yùn)場(chǎng)館將制造多個(gè)住宅新區(qū)。– 奧運(yùn)帶動(dòng)京城北部購房熱點(diǎn)地區(qū)更加升溫，進(jìn)一步拉大南北差距。2023－ 2023年宏觀市場(chǎng)走勢(shì)憑借強(qiáng)大的資金實(shí)力以 32億競(jìng)拍價(jià)購得北京 。不停進(jìn)行事件的制造為項(xiàng)目做了免費(fèi)的宣傳。承諾 “ 開發(fā)一個(gè)社區(qū)，建設(shè)一個(gè)公園 ” 。 大量 購 置土地，在京各 處 分 別 開 發(fā) 。體 現(xiàn) 其開 發(fā)實(shí) 力。 項(xiàng) 目名稱分 別 用 “ 珠江 ” 二字冠名。 強(qiáng) 化品牌文化，注重品牌宣傳 。 項(xiàng) 目基本均價(jià)都不高。并采用小心 遞漲 的方式， 穩(wěn) 步 發(fā)展 。注重品牌樹立，注重產(chǎn)品開發(fā)。其項(xiàng)目在北京同一競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)，可以憑品牌優(yōu)勢(shì)以較高價(jià)取勝！利用媒體的聲音 為 其大造 輿論 攻 勢(shì) ，使其品牌 優(yōu)勢(shì) 先入 為主。以 元的天價(jià) 購 ，蓄 勢(shì) 待 發(fā) 。 總 裁 陳長(zhǎng) 春善于 樹 立個(gè)人品牌，從而 帶動(dòng) 整個(gè)公司的品牌。 在京外地開發(fā)商 華僑城區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)分析 優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境華僑城公園 —— 亞洲之星，歡樂之城三大市政公園 —— 渾然一體，綠意昂然城市綠化帶公園 華僑城專屬逐漸成熟完善的文化氛圍近期暫時(shí)缺乏周邊生活配套 未來良好的交通可達(dá)性京沈高速 —— 規(guī)劃起點(diǎn)高，發(fā)展前景廣闊四方橋 —— 四通八達(dá)，連通 CBD 地鐵 10號(hào)線 —— 迅速便捷垡頭西路 —— 家門前的快速路良好的政策支持 世紀(jì)東方城 山水文園 物流港 總建面： 105萬平米 總建面： 100萬平米 總建面： 68萬平米 潛在存量： 40萬平米 潛在存量： 34萬平米 潛在存量： 68萬平米（ 具體數(shù)據(jù)有待進(jìn)一步核實(shí)） 投放時(shí)間： （三期） 投放時(shí)間： （三期） 投放時(shí)間：待定 柏陽景園 京城雅居 萬科青青 總建面： 總建面： 17萬平米 總建面： 30萬平米 潛在存量： 23萬平米 潛在存量： 7萬平米 潛在存量： 7萬平米 投放時(shí)間： （一期） 投放時(shí)間： （二期） 投放節(jié)點(diǎn)： （四期） 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目一覽表區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，潛在供應(yīng)總量 179萬平方米，后續(xù)存量巨大。 山水文園 售樓處現(xiàn)場(chǎng)自然環(huán)境造勢(shì)到位，品質(zhì)感強(qiáng)。周邊的人文環(huán)境較亂，項(xiàng)目形象開始老化。社區(qū)相 對(duì) 成熟，特 別注重 細(xì)節(jié) 的 處 理，開發(fā) 商有一定的品牌意識(shí) 。 低密度低板洋房，國(guó)際生態(tài)安全示范社區(qū)。水景設(shè)計(jì)好，戶戶有水道，但大部分枯水。項(xiàng)目開發(fā)周期較長(zhǎng)，部分工地正在施工，對(duì)前期入住的客戶造成影響。世紀(jì)東方城 社區(qū)為板式高層，相對(duì)成熟，景觀設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單。 售樓處很偏僻，現(xiàn)場(chǎng)人流少，指引做的不夠到位。城市綠化帶利用的很充分，有很好的參與性視覺效果。 公園位于社區(qū)內(nèi)，有良好的景觀效果，提升了項(xiàng)目的性價(jià)比。 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析周邊項(xiàng)目均價(jià)差異較大，世紀(jì)東方城、山水文園與我們項(xiàng)目將形成三足鼎立之勢(shì)，各個(gè)項(xiàng)目各有所長(zhǎng)。 所以，尋找市場(chǎng)差異化是華僑城項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，我們?cè)谙乱徽聦⒂性敿?xì)闡述。區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有世紀(jì)東方城低價(jià)入市，而翠城為經(jīng)濟(jì)適用房屬低端定位，因此本案在此區(qū)域塑造中高端產(chǎn)品有一定的難度。且周邊項(xiàng)目均為大盤操作，后期市場(chǎng)存量巨大，未來競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈。 所以，需要通過實(shí)效性較強(qiáng)的活動(dòng)和密集性的媒體投放進(jìn)一步提升華僑城品牌形象，拉開與周邊項(xiàng)目的差距。打生態(tài)概念是本區(qū)域項(xiàng)目的共同特點(diǎn) ， 這需要我們要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘，差異化對(duì)待，從更高的層次提升生態(tài)的意義和價(jià)值。 結(jié) 論朝陽公園百子灣東南三環(huán)泛競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域潛在市場(chǎng)分析華僑城亦莊地區(qū)n百子灣地區(qū)作為 CBD新興居住版塊，將會(huì)攔截華僑城很大一部分客群。 其同質(zhì)產(chǎn)品的多元化、高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)使該區(qū)域發(fā)展商、代理行及主要操盤手的平均專業(yè)水平明顯高于其他區(qū)域。大盤聚集地，直接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 ， 較之四方區(qū)交通更為便利，生活配套成熟，隨著域內(nèi)高品質(zhì)樓盤輩出，已形成很高市場(chǎng)認(rèn)可度。亦莊是近年開發(fā)的熱點(diǎn)地區(qū)，該區(qū)域目前僅有部分存量，但不再批準(zhǔn)住宅用地，涼水河的改造將帶來沿線樓盤價(jià)值的回歸。 高檔項(xiàng)目聚集，對(duì)公園的借勢(shì)值得借鑒。東南三環(huán)重點(diǎn)項(xiàng)目一覽表 富力城 垂楊柳危改 總建面： 139萬平其中一期： 33萬平米 地上規(guī)劃面積 78萬平方米 潛在存量： 100萬平方米 潛在存量： 78萬平方米 投放時(shí)間： （三期） 投放時(shí)間：暫時(shí)不確定，預(yù)計(jì)為 2023年 裝修：精裝修 裝修：毛坯 /精裝修 建筑類型：塔樓 建筑類型：板塔 容積率： 容積率： 綠化率： 50% 綠化率： 30%均價(jià)： 8800元 /平方米 均價(jià)： 9200元 /平方米 成熟品牌所打造大盤，定位于 CBD商務(wù)圈旁的純居住區(qū)。投資 1億多元做園林， 17萬平方米的園林綠化，僅樹種就有 80多種，實(shí)現(xiàn) “每個(gè)樓座都在園林中 ” 的效果；投資兩個(gè)多億在社區(qū)中建北工大附中新址、芳草地小學(xué)及幼兒園；社區(qū)中將建 3個(gè)會(huì)所；整個(gè)社區(qū)將于 2023年上半年建成 未來規(guī)劃中的大盤，將與富麗城形成對(duì)持之勢(shì)，良好的交通環(huán)境也將分流部分我們的客戶。所以，如何在東三環(huán)做好道路指引，進(jìn)行有效的客戶攔截十分重要。 一品亦莊 領(lǐng)域 (靈秀山莊三期 ) 瀛海名居 總建面： 86萬平方米 總建面： 6萬平方米 占地面積： 戶 數(shù)： 1000套（一期） 戶 數(shù)： 352套 戶 數(shù)： 698套 價(jià) 格： 4800元 /平方米 價(jià)格：均價(jià) 7200元 /平米 價(jià) 格：均價(jià) 8500元 /平米 容積率： 容積率： 容 積 率： 投放節(jié)點(diǎn)： 投放節(jié)點(diǎn)： 投放節(jié)點(diǎn)： 項(xiàng)目位于亦莊核心地帶，交通便利，配套齊全，總房款低，二次投資置業(yè)較多。投入市場(chǎng)以來，反映良好，銷售率達(dá)到 40%。產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)定位為行政級(jí)公寓，三 A智能化的物業(yè)管理提升了項(xiàng)目的品質(zhì)。 純 Townhouse項(xiàng)目突出了水景和綠化帶的作用。社區(qū)外就是涼水河，領(lǐng)域?qū)ｉT建了橫跨涼水河和綠化公園的私家橋梁供社區(qū)業(yè)主使用，內(nèi)外結(jié)合，水景和自然和諧統(tǒng)一。 瀛海名居的設(shè)計(jì)靈感來自西班牙南部臨地中海的 “ 陽光海岸 ” ，是一座國(guó)際級(jí)地中海式休閑住宅社區(qū)，社區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計(jì)十分優(yōu)美，風(fēng)格獨(dú)特。 亦莊重點(diǎn)項(xiàng)目一覽表一品亦莊 領(lǐng)域 靈秀山莊三期 瀛海名居總建面： 86萬平方米 總建面： 6萬平方米 占地面積： 戶 數(shù)： 1000套（一期） 戶 數(shù)： 352套 戶 數(shù)： 698套 價(jià) 格： 4800元 /平方米 價(jià)格：均價(jià) 7200元 /平米 價(jià) 格：均價(jià) 8500元 /平米 容積率： 容積率： 容 積 率： 投放節(jié)點(diǎn)： 投放節(jié)點(diǎn)： 投放節(jié)點(diǎn)： 項(xiàng)目位于亦莊核心地帶，交通便利，配套齊全，總房款低，二次投資置業(yè)較多。投入市場(chǎng)以來，反映良好，銷售率達(dá)到 。產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)定位為行政級(jí)公寓，三 智能化的物業(yè)管理提升了項(xiàng)目的品質(zhì)。 純 項(xiàng)目突出了水景和綠化帶的作用。社區(qū)外就是涼水河，領(lǐng)域?qū)ｉT建了橫跨涼水